Виживе найсильніший. Як вплине на дрогері-ринок поглинання магазинів КОСМО мережею PROSTOR

Уже в червні 2020 року в магазинах КОСМО були перебої з товаром, покупці могли спостерігати напівпорожні полиці, при цьому співробітники в торгових точках аргументували це зміною постачальників. Але з недавніх пір в компанії «Стиль Д» почався процес переформатування магазинів КОСМО.

Відомо, що дана угода була складною і тривалою. Акціонерами PROSTOR (керуючою компанією мережі є ТОВ «Стиль Д» з офісом в Дніпрі) був пройдений тернистий шлях до мети з придбання КОСМО.

Якщо повернуться до першовитоків КОСМО, то в Україні цей дрогері-рітейлер зʼявився одним із перших. Історія розвитку компанії почалася в 1994-му році, коли в Києві була зареєстрована компанія ТОВ «Суматра-ЛТД». Основні напрямки діяльності: роздрібна та гуртова торгівля парфумерно-косметичною продукцією. У 1997 році був відкритий перший роздрібний магазин, а у 2000-ому запущений перший обʼєкт під вивіскою КОСМО.

В цілому, 2000-2010 роки були для КОСМО періодом розвитку та успіху:

• У 2002 році мережа перемогла в національному конкурсі «Золоті торгові марки» в номінації «Магазини, що піклуються про Вашу красу» ;
• 2003-ий рік — впровадження нових форм партнерської співпраці за франчайзинговою схемою, відкриття першого аптечного кіоску «КОСМО-ФАРМА» ;
• У 2005 році в КОСМО запустили власний навчальний центр, де регулярно проводилися тренінги для персоналу мережі;
• C 2006 по 2007 beauty-мережа розширюється до 58 торгових обʼєктів і охоплює вже 11 областей України: Київську, Хмельницьку, Житомирську, Миколаївську, Чернігівську, Дніпропетровську, Вінницьку, Донецьку, Харківську, Закарпатську та автономну республіку Крим. Кількість постійних клієнтів магазинів КОСМО та учасників «КОСМО-клуб» зростає вдвічі та нараховує 600 000 осіб;
• У наступні два роки кількість магазинів зросла до 74 + 11 аптек «КОСМО-ФАРМА». КОСМО стала національною мережею, яка охоплює 32 міста і 16 областей України. Поряд з цим не зупинялося продовження регіональної експансії та постійне вдосконалення формату магазинів зручних і приємних покупок.
• З 2010 році мережа магазинів КОСМО пропонує покупцям високоякісні товари власних торгових марок: «Шоша» (товари для дітей), Rino (все для комфортного побуту), Mari&Monti (для догляду за тілом), Odri (палітри манікюрних лаків, аксесуари, догляд за обличчям).

Хоча мережа КОСМО і процвітала у своїй діяльності, але, як виявилося, один з її головних акціонерів — компанія SigmaBleyzer — не приховувала, що планувала продати мережу ще у 2012 році. Але знайти покупця тоді виявилося не так і просто.

Аптечний бізнес мережі КОСМО вийшло продати швидше: в кінці січня 2019 року група TAS Сергія Тігіпка придбала близько 30 обʼєктів КОСМО-ФАРМА.

На початку 2018 року в КОСМО ситуацію з паузою у відкритті нових магазинів аргументували тим, що в компанії сфокусувалися на ефективності бізнесу. Поряд з цим, в КОСМО планували старт нового проєкту — запуск пілотного магазину нового формату. «У новому форматі будемо робити іншу пропозицію для споживача — не тільки товарне, а й комплексне», — говорив тоді голова наглядової ради мережі Сергій Бартощук.

У той час як ключові конкуренти КОСМО — EVA і Watsons — вже працювали з напрямком e-commerce, маючи свої онлайн-магазини, в «Суматра-ЛТД» такий сценарій «забракували», вважаючи його не рентабельним. Але поведінка споживачів і ринкові тренди міняються — особливо якщо брати до уваги молоде покоління, яке поводиться інакше.

Але якщо сьогодні Ви введете в пошуковику запит «онлайн-магазин КОСМО», то першим з результатів видачі буде саме сайт інтернет-магазину компанії. Ми зʼясували, що запуск цього онлайн-beauty-store відбувся у 2020 році. Крім того, якщо зайти на сторінки КОСМО в соцмережах (Facebook, Instagram), можна побачити, що контент туди додають майже щодня. Цікаво також, що візуально онлайн-майданчики PROSTOR і КОСМО сходяться, навіть номер гарячої лінії у них — один і той же.

Зрозуміло, що для компанії «Стиль Д» особливо важливим активом були фізичні майданчики — самі «ласі шматочки» КОСМО в столиці, де у мережі PROSTOR Не такі міцні позиції, як в інших регіонах. Додавши обʼєкти мережі КОСМО до PROSTOR-ів, ми можемо зробити висновок, що обʼєднана компанія обійде Watsons за кількістю магазинів і стане таким чином другим дрогері-рітейлером в нашій країні після EVA.

Примітно, правда, що рітейлер поки не поспішає з процесом переформатування обʼєктів КОСМО в магазини PROSTOR. На момент виходу цього матеріалу такий ребрендинг пройшли лише 4 локації: в Нетішині, Рівному, Харкові та Житомирі.

думка експерта

Про причини відходу КОСМО з роздрібного ринку України

Вони зупинилися! Чому вони це зробили — питання вторинне! Необхідно було прийняти вольове рішення — або стати дрогері-мережею №1 в Києві і йти в дорощий сегмент ринку з якіснішим сервісом і асортиментом, або будь-якими способами шукати фінансування і продовжувати відкривати магазини, нарощуючи їх кількість. Вони не змогли зробити ні одне, ні інше. Воювати в одному сегменті з мережами, які мінімум у 3 рази більше, ніж ти й не мати ніяких «козирів» в запасі — нереальне завдання. У випадку з КОСМО — це був лише питання часу.

Про те, що продається при здійсненні операції з поглинання одного рітейлера іншим

Продаються «намолені» місця. Тільки проблема полягає в іншому — більшість поглинань, в будь-якому сегменті ринку, відбуваються з мережами у яких немає власних приміщень.

Коли продають чинну мережу і продавець хоче отримати за це фінансову вигоду, то покупець ставить перед ним головна вимога — перепідписати всі договори оренди на новий термін. І ось тут починається найцікавіше: власники приміщень починають «викручувати» руки чинному орендарю і вибивати максимально вигідні для себе умови. А якщо якийсь з власників не зробив цього самостійно, йому обовʼязково «підкаже» хтось із ТОП-менеджменту продавця — в більшості випадків, в с своїх корисливих цілях.

В результаті покупець в такій ситуації отримує «перегріті» орендні ставки та невигідні умови договорів. Обидва цих негативних фактори можуть спричинити втрату торгової точки, вже оплаченої за свої «кровні» кошти.

Про переформатування колишніх КОСМО в обʼєкти PROSTOR

Навряд чи PROSTOR приступить до швидкого переформатування. Я б на місці моїх колишніх колег пробував робити переформатування дуже акуратно. Клієнти PROSTOR і КОСМО — це різні люди. Мені здається, що клієнтам КОСМО сакрально ближче магазини Watsons, ніж магазини EVA і PROSTOR.

Найлогічніше рішення для PROSTOR — правильно проаналізувати обидві мережі та переформатувати мережу виходячи з сили бренду в конкретної локації. Або ж перевести одну з мереж у вищий ціновий сегмент і зробити градацію магазинів вже виходячи з цього принципу. Це досить велике навантаження на комерційний (закупівлі) і маркетинговий департаменти, але вона дозволить значно розширити базу клієнтів і — найголовніше — дасть можливість займати кілька приміщень в одній локації, не пускаючи туди конкурентів, при цьому зберігаючи ефемерну можливість вибору місця покупки у споживачів.

Про вигоду придбання КОСМО для мережі PROSTOR

Найголовніша мета — вийти на друге місце замість Watsons і скоротити кількісний розрив з основним конкурентом (EVA). Вторинне, але не менш важливе завдання — закріпитися в найбільш платоспроможному столичному регіоні. Крім того, для мережі було важливо зміцнити свої позиції у Львові, Чернігові та Житомирі, де якісні та «прибиті» місця на вагу золота. До того ж у мережі КОСМО було кілька дуже цікавих локацій в інших містах, за типом магазину на вул. Отакара Яроша в Харкові. Це єдиний КОСМО в Харкові та один з небагатьох магазинів, який відразу було переформатовано в PROSTOR (дивіться фото — All Retail).

Про перспективи мережі Watsons у звʼязку зі зміною розставлення сил на ринку

Менеджменту Watsons варто думати, кому продатися або кого придбати на українському ринку дрогері. При цьому, як в разі продажу своєї мережі, так і в разі покупки конкурента, розглядати необхідно тільки поточних лідерів ринку — EVA і PROSTOR. Решта оператори сегмента «дрогері» не грають якоїсь глобальної ролі на ринку і навіть при їх поглинанні не допоможуть Watsons зайняти передові позиції. Так само як ніхто з українських гравців даного ринку — не рахуючи EVA і PROSTOR — не зможе собі дозволити таку дорогу покупку, як Watsons.

І це стратегічне рішення треба приймати якомога швидше і явно не на рівні ТОПменеджменту українського підрозділу мережі Watsons. Думаю, компанії AS Watson Group не склало б труднощів запропонувати «солодкі» умови покупки власникам EVA і PROSTOR, але тут важливі не тільки фінансові можливості материнської компанії.

Первинна умова такого масштабного можливого поглинання — це готовність українського підрозділу якісно «переварити» таку покупку». А в цьому плані, на мою думку, навіть поточну мережу Watsons захищати нікому і нічим — за останні кілька років компанія втратила велику кількість кваліфікованих ТОПменеджерів і менеджерів середньої ланки. Мережа здає позиції по всіх фронтах і втрачає не тільки самі торгові точки, а й товарообіг — шляхом відкриття біля її чинних магазинів основних і непрямих конкурентів в базових для мережі регіонах.