ТОП-20 кращих назв у food-ритейлі України

За роки роботи в брендингу я вивів практичні та раціональні вимоги до назв компаній та брендів, які допомагають швидше сподобатися покупцям.

Продемонструю, як це працює на прикладі гравців українського продуктового ритейлу, бо їх знають усі! Буде весело J

Критерії, якими я керувався:

Милозвучність

Чим легше ваша назва вимовляється, тим простіше її передати голосом. А якщо і проспівати гарно можна, то це чудовий бонус для майбутніх аудіокомунікацій.

Приклади:

«Сільпо» — милозвучно, а от «Пчілка маркет» — язик спотикається на перших двох літерах.

Відповідність категорії

Назва не обов’язково має означати їжу, у продуктового роздробу є свій набір різних асоціацій, який чудово може доповнювати основну.

Приклади:

«ЛотОК» — відповідає асоціації з торгівлею продуктами, а от «Рукавичка» — не має близьких асоціацій, тому їй треба більше маркетингу для пояснення ідеї.

Унікальність

Йдеться не про унікальність з точки зору торгових марок — тут мова про схожість методів творення назв. Несхожа за логікою побудови назва легше запам’ятається.

Приклади:

«Близенько», «Під Боком», «КОЛО» (дому), «Два кроки від хати» — це все про одне й те саме, неунікально. Можна сплутати.

«Сім23», «Лечо», «Фора», Fozzy, «Пінгвін» — не схожі на інших гравців ринку.

Емоційність назви

Якщо назва викликає емоції — вона вже взаємодіє з мозком клієнта і має суттєво більше шансів запам’ятатися.

Приклади:

«Наш Край», «Бадьорий», «Свій маркет», «Велике пузо» — містять різні емоції.

«Арсен», «Квартал», «Велмарт», «К-маркет» — беземоційні.

Відсутність негативних асоціацій

Цей пункт занадто очевидний, але зрідка бувають назви, в яких підвоху не бачать лише власники J

Приклади:

Thrash! — можуть називати «Треш», плюс назва складно читається, «Союз» відсилає нас до неприємних часів, «Обжора» — не найкраще слово у бік покупця.

Лаконічність

Короткі назви зручно використовуються у візуальних проявах, їхнє вимовляння не забирає дорогоцінні секунди у рекламі, мозку їх знову ж таки легше запам’ятати. Радимо у назві використовувати до 10 літер.

Переважна більшість ритейлерів з цим критерієм впоралися на відмінно! Але є «Полісся-Продукт», «Велика Кишеня», «Сімейна Lavka» тощо.

Однозначність

Це коли назва пишеться, читається, чується без варіантів.

Дійсно, гарну назву мають легко та безпомилково відтворити текстом чи голосом і сприйняти очима та вухами. Ефект вірусного розповсюдження назви має грати за нас, а не плутати слухачів та глядачів. Переоцінити цей критерій важко: не так почув — не те загуглив, не так прочитав — не так розказав іншому. Ну, ви зрозуміли.

Приклади:

«Fozzy» можуть написати через «i» та одну «z»,

«TOR-BA» точно загуглять без дефіса.

В «METRO» можуть наголос поставити на останній склад, а це вже про транспорт.

Отож, я оцінив за п’ятибальною шкалою кожен критерій для ТОП-50 українських продуктових мереж. Отримав для кожного бренду загальний середній бал і відсортував за ним, отримуючи вже свій рейтинг з 20 найкращих назв — вийшло досить цікаво. Для більшої об’єктивності цього дуже суб’єктивного методу, залучив до оцінювання своїх студентів з курсу "Бренд-менеджмент«.

Одразу прошу зауважити, що гарна назва не є запорукою успіху бізнесу. Вона, як і багато іншого, або допомагає (і ви легко запам’ятовуєтесь), або заважає (і вам доводиться використовувати великий маркетинговий бюджет, щоб назва потрапила в Top of mind цільової аудиторії). Наприклад, мережа АТБ є лідером ринку при дуже невдалій назві у форматі абревіатури (повна назва була «Агротехбізнес»), що не асоціювалася ні з чим. Довелося усім просто вивчити, бо мережа підкорила український ринок.

Автор: Володимир Поліщук, ексдиректор з маркетингу у рітейл-мережах, співвласник Студії маркетингу та дизайну MUST