Що роблять продуктові ритейлери в соцмережах?

Що нас цікавило?

Суто кількість підписників чи лайків — не дуже й важливі, бо можуть не показувати актуальної ситуації. Набагато більше нас цікавили залученість та контент, який створюють ритейлери. Чи дають покупці зворотний зв’язок, чи мають користь від підписки, чи все тримається лише на конкурсах?

Для аналізу ми взяли 17 продуктових мереж: «Сільпо», «Фора», Thrash, «ЕКО маркет», «АТБ», NOVUS, VARUS, «ЛотОК», «Рукавичка», METRO, «Таврія В», «КОЛО», «Близенько», «Наш край», «Свій маркет», «Сім23» та SPAR.

Логічно було б вирішити, що чим більша мережа і чим більший бюджет вона вкладає — тим кращі результати, але, виявилося, що все не так прямолінійно.

Які соцмережі обирають?

Ми розглядали лише ті соцмережі, що були на офіційному сайті ритейлера, — можливо, їх насправді більше, але гарантувати це без точного посилання з сайту неможливо. Отже, майже всі оператори мають 2-3 представництва в соцмережах — тобто Facebook, Instagram та YouTube. Причому на 90% контент у Facebook та Instagram дублюється, а результати дає різні. У двох знайшовся Twitter — АТБ (7000 читачів) та VARUS (100 читачів), а Thrash — єдині, хто має активний TikTok.

Що на YouTube?

У половини мереж, на жаль, YouTube не оновлюється — його завели кілька років тому і далі все. Наприклад, у «КОЛО» лише 165 підписників, а останнє відео було рік тому. Така ж ситуація у мереж «Сім23» і «ЛотОК». У «Таврії В» 465 підписників, останнє відео 2 року, а загальний пул — 5-річної давнини. Переглядів відверто мало.

Хто лідери з відеозалучення? Цифри у всіх не дуже великі, але помітний розвиток:

• METRO — 16300 підписників, є мільйонні перегляди. Регулярно додаються нові відео у різних категоріях: акції, реклама, поради;
• «АТБ» має 18200 підписників, перегляди до 1,5 млн та здебільшого відео про акційні пропозиції;
• у «Фори» теж є мільйонні перегляди, незважаючи на всього 1500 підписників. Контент активний: про команду, вакансії, поради з користування додатком, рекламні ролики та співпрацю з блогерами. Все яскраве та якісне.

Підписники

Настав час порахувати загальну кількість. Найменші цифри — від 4000 до 7000 — у мереж «ЛотОК», «КОЛО», «Близенько», «Свій маркет». Середні — від 8000 до 40 000 — у SPAR, NOVUS, «Таврії В», «Нашого краю», Thrash, «ЕКО маркету», «Сім23» та VARUS.

Лідери з кількості — це національні мережі та одна регіональна компанія (Facebook/Instagram):

• «Сільпо» — 285 000 / 119 000
• «Фора» — 182 969 / 12 500
• METRO — 185 400 / 141 000
• «АТБ» — 146 000 / 117 000
• «Рукавичка» — 81 000 / 25 300

Контент

Ритейлери мають постійно писати про свої знижки та акції, давати рецепти страв та поради з вибору продуктів — ви теж так думаєте? Здебільшого, так і є.

Проте багатьом не вистачає фото всередині магазинів, персоналу, живих емоцій. Інакше мережі можна сплутати, настільки вони однакові. До речі, кольорова гама у майже всіх ритейлерів базується на трьох кольорах: помаранчевому («Сільпо», «Рукавичка», «ЛотОК», «Сім23»), зеленому (NOVUS, Thrash, «Фора», «Близенько») та червоному («Свій маркет», «Наш край», «Таврія В») — це теж додає плутанини. Це ж «смачні кольори», типові для продуктового сегмента. Тож для диференціації деякі мережі додають бузковий, рожевий, блакитний — і не завжди це вдало, на жаль. Часом сторінки в Instagram нагадують коробку з розсипаними дитячими олівцями.

Відверто засмутило «КОЛО» — майже у всіх текстах є купа помилок. Керівникам варто звернути увагу на це, щоб не псувати репутацію мережі.

У кого класний контент? Порадували наступні мережі: у «Таврії В» та «Рукавички» багато якісних фото саме з магазинів, власної продукції, фотозвітів з відкриттів. Є покупці та гарний настрій. У «Нашого краю» останні акції десь заховалися восени минулого року, а сторінка наповнена благодійністю, історіями про персонал, звітами керівництва та подібним серйозним контентом. Там не про їжу зовсім.

У VARUS триває патріотичний і корисний проєкт про традиційні рецепти різних регіонів України.

У «Сім23» найлюдяніший контент — там багато про працівників та живого контенту з магазину, ніби тут і зараз. SPAR теж не про акції зараз, а багато уваги приділяється підтримці спортсменів, благодійності, підтримці військових.

Мережа «АТБ» продовжує розвивати свою кумедну фішку — фото подорожей з фірмовим пакетом.

Хто вражає?

У «Сільпо» і Thrash є надзвичайно естетичні зображення, в половині випадків там немає навіть лого мережі і пропозиції з товаром теж. Просто атмосфера для натхнення, яку можна роздрукувати та зробити собі постери. Отут вже видно, що бюджет абсолютно на іншому галактичному рівні і над тим дизайном, ймовірно, працюють круті агенції.

У METRO теж є гарні зображення без лого, але вони менш яскраві та соковиті.

Лайки та коментарі

Насамкінець повернемося до лайків під постами. Їх насправді у всіх небагато: якщо не рахувати пости, що промотувалися та співпрацю із зірками типу Клопотенка у VARUS, які давали різкі піки, то загальна картина не дуже оптимістична. А нуль коментарів (чи до 10 коментарів) при десятках тисяч підписників — звична справа.

Про що коментарі? Переважно скарги, вияснення політичної позиції мережі чи безсенсовні емоджі. Зі скаргами ритейлери вже навчилися працювати: навіть на грубість відповідають максимально коректно та запрошують продовжити розмову в приватних повідомленнях.

Спочатку про Facebook. Найменше лайкають пости у таких мереж:

• до 150: NOVUS, «Близенько», «Таврія В», «КОЛО», «Наш край», «Свій маркет», «ЕКО маркет», «Сім23», SPAR, «ЛотОК»;
• середній рівень — до 300: «АТБ», «Сільпо», Thrash, «Фора», «Рукавичка», METRO;
• високий рівень від 500: не помічено ні в кого (без реклами)

А в Instagram цікаво, що при тих самих матеріалах може бути суттєво більша залученість: наприклад, у «АТБ» по 200-300 стандартних лайків у Facebook, а в Instagram одразу 1500-2500. Так само у МETRO Instagram дає до 3000, а «Рукавичка» завдяки активній співпраці з мікроблогерами піднімає охоплення в «інсті» до 400-1500.

Здебільшого, мережі роблять пости щодня або раз на 2-3 дні. Втім, «Наш край» щось постить раз на 2 тижні, а «КОЛО» відрізняється нерегулярністю — то раз на тиждень, то кілька днів поспіль.

Висновки

• Інформація про акції та знижки продовжує бути головною метою присутності продуктових ритейлерів у соцмережах.
• Якщо акція не на власне виробництво чи власний імпорт — мережі можна легко сплутати через візуальну та тематичну схожість, спільну кольорову гаму.
• З початком повномасштабної війни у всіх з’явилася інформація про благодійність та підтримку ЗСУ, а у деяких майже повністю зникла частина про продажі. Ритейлери чітко доносять свою проукраїнську позицію.
• Конкурси та розіграші частково відновилися і контент стає все більше позитивним та яскравим, використовуються ситуативи типу «дайте Леопарди» чи фотошоп президента Байдена, який завітав за покупками саме до них.
• Створити ком’юніті не зміг ніхто — і це не залежить від розміру та бюджету. Немає спілкування та високої залученості, коментарів мало і вони насамперед зі скаргами.
• Дизайн макетів та шрифти у всіх сучасні, але смаку іноді не вистачає, аби притримуватися одного стилю і не створювати візуального хаосу.
• Навіть національні мережі не мають 1 мільйона підписників, тому блогери значно випередили їх за можливостями впливу на аудиторію.
• Навдивовижу небагато видно співпраць із зірками, лідерами думок та блогерами.
• Лише деякі мережі показують закулісся, своїх працівників, процеси власного виробництва та робочі нюанси. Це вимагає роботи SMMників на місці, згоди працівників та певної відкритості, тому просто зробити універсальні макети з акційними пропозиціями і працювати віддалено набагато легше.

Автор: Наталка Барбір, маркетологиня, співвласниця студії маркетингу та дизайну Must