Аналіз конкурентів у боротьбі за покупця — як розуміти суперників та їх стратегії

Споживач стає дедалі вибагливішим та чутливішим до цін. Він порівнює ціни в один клік, обирає магазини з найкращим сервісом і реагує на персоналізовані пропозиції. Водночас конкуренція посилюється не тільки між традиційними мережами, а й між офлайн- та онлайн-ритейлом. Щоб не втрачати клієнтів, ритейлери мають глибоко розуміти, як працюють конкуренти: які товари вони додають на полиці, які акційні механіки використовують, як взаємодіють із покупцями у цифрових каналах. Виграє той, хто аналізує ці дані швидко та застосовує їх для вдосконалення власної стратегії.

У цій статті розглянемо, як українські ритейлери відстежують дії конкурентів, які методи аналізу допомагають ефективно боротися за покупця та які практики дозволяють не просто реагувати на зміни, а випереджати ринок.

Основні напрямки аналізу конкурентів

Конкуренція в українському ритейлі загострюється: змінюються споживчі звички, цифрові технології трансформують роздрібну торгівлю, а кризи змушують компанії переглядати стратегії.

Аналіз конкурентів у ритейлі охоплює такі ключові аспекти, як асортимент, ціни, методи просування, рівень обслуговування та технології.

Асортимент: що продають конкуренти та як змінюють товарну матрицю

Один із головних індикаторів стратегії ритейлера — його асортимент. Вивчаючи, які категорії розширюються чи скорочуються у конкурентів, можна зрозуміти їхні пріоритети та напрямки розвитку.

Варто звернути увагу на:

• Тренди. Які товари з’являються, як змінюється співвідношення між преміальним та бюджетним сегментом.
• Власні торгові марки. Наскільки активно конкуренти розвивають private labes, які категорії вони охоплюють.
• Сезонність та локальні особливості. Чи коригується асортимент під регіональну специфіку та зміну сезонів.

До прикладу, ритейлер АТБ зосереджується на власних торгових марках, пропонуючи товари за нижчими цінами, що дозволяє контролювати маржу та приваблювати покупців. Тоді як «Сільпо» власні торгові марки доповнює асортиментом преміальних продуктів та крафтовою продукцією.

Цінова політика: моніторинг, динамічне ціноутворення та дисконтні стратегії

Для українського споживача ціна залишається ключовим фактором вибору товару. Тому моніторинг цін лежить в основі аналізу конкурентів.

Основні методи моніторингу цін:

• Автоматизовані сервіси. Вони дозволяють у реальному часі порівнювати ціни конкурентів та швидко реагувати на їхні зміни. Таку систему, зокрема, розробили у мережі Torba. Business Intelligence Platform дозволяє зісканувати товар та порівняти його вартість з ціною конкурента.
• Динамічне ціноутворення. Досліджується чи використовують конкуренти алгоритми, що змінюють ціни залежно від попиту та активності покупців.

Як приклад, маркетплейс Kasta використовує алгоритми динамічного ціноутворення, коригуючи ціни в реальному часі залежно від попиту, наявності товару та поведінки конкурентів. Це дозволяє підтримувати конкурентоспроможність та максимізувати продажі в умовах змінного попиту.

До порівняння, Rozetka також активно використовує динамічне ціноутворення, але з акцентом на збереження стабільних цін для основних товарів і брендів. Rozetka надає великі знижки за допомогою регулярних акцій. Водночас, компанія також робить ставку на постійні цінові пропозиції для лояльних клієнтів, наприклад, через програму лояльності та бонуси.

Методи просування: які рекламні канали використовують конкуренти

Маркетингові активності конкурентів можуть розкрити їхні тактичні й стратегічні цілі. Під час аналізу конкурентів варто звернути увагу на:

• Акційні пропозиції. Які види знижок та промо використовуються: кешбек, бонуси, програми лояльності тощо.
• Рекламні канали. Які платформи конкуренти використовують для просування — Google Ads, соціальні мережі, YouTube, e-mail маркетинг та ін.
• Партнерства. Чи співпрацюють конкуренти з брендами або блогерами для просування.

Обслуговування та клієнтський досвід

Покупці готові платити більше не лише за товар, а й за зручний сервіс. Аналізуючи, як конкуренти працюють із клієнтами, можна знайти власні точки зростання.

В основі для аналізу:

• Якість обслуговування. Рівень консультацій у магазинах та онлайн. Популярним методом аналізу серед ритейлерів залишається «таємний покупець». Ритейлери наймають таємних покупців для того, щоб оцінити, як співробітники взаємодіють з клієнтами. Це включає привітність, професіоналізм, надання консультацій, ефективність розв’язання проблем. Таємні покупці також можуть перевіряти, чи дотримуються стандарти оформлення магазину, викладка товарів, чистота та порядок.
• Доставка і повернення. Наскільки зручні умови, швидкість доставки, політика повернення товарів.
• Програми лояльності. Які бонуси, кешбек чи персоналізовані пропозиції діють у конкурентів.

Наталія Зубовецька, комерційний директор мереж супермаркетів SPAR та «Наш Край»:

"Для підтримання конкурентоспроможності на ринку, мережа супермаркетів SPAR використовує декілька методів аналізу конкурентів. Зокрема, ми практикуємо застосування таємного покупця, моніторинг ключових цінових позицій (KVI), розширений моніторинг — при відкритті конкурента, при ребрендингу чи рестайлінгу торгового закладу мережі, а також при перегляді загальної стратегії ціноутворення.

Широкий аналіз асортименту також регулярно проводимо один раз на квартал. Моніторинг ключових цінових позицій (KVI) ми проводимо щотижня.

Кожний магазин моніторить визначених для них конкурентів (ті, що розташовані найближче до ТЗ) — це від 75 до 200 SKU, залежно від формату магазину.

Розширений моніторинг застосовуємо раз на пів року. Своєю чергою, раз у квартал проводимо широкий аналіз асортименту, а новинки аналізуємо щотижня. Таємного покупця залучаємо щонайменше раз на квартал або частіше, якщо помічаємо значні зміни в роботі конкурентів".

Технологічні рішення: автоматизація та інновації у ритейлі

Ритейл нарощує кількість технологічних рішень, які допомагають оптимізувати процеси та покращувати клієнтський досвід.

Що аналізувати:

• Big Data та штучний інтелект. Чи використовують конкуренти персоналізовані рекомендації або AI-аналіз поведінки покупців.
• Автоматизовані каси та роботизована логістика. Чи впроваджуються рішення для зменшення витрат на персонал.
• Розвиток e-commerce. Як змінюється UX сайтів і мобільних додатків конкурентів, чи впроваджуються AR/VR-технології для покупок. Як приклад, аналізуючи конкурентів, мережа SPAR проводить порівняльний аналіз цінової політики та товарного асортименту, представленого в інтернет-магазинах. Оцінює зручність користування сайтами конкурентів, та загалом проводить тестування для вдосконалення власної онлайн-платформи.

Захист даних від конкурентів

Щоб мінімізувати ризики витоку конфіденційної інформації та уникнути несанкціонованого збору даних, ритейлери та бізнеси використовують низку заходів.

Основними є системи шифрування для захисту конфіденційних даних, а також обмеження доступу до чутливої інформації. Важливо розділяти стратегічні дані та надавати доступ лише тим співробітникам, хто їх потребує.

Моніторинг дій співробітників дозволяє виявляти несанкціоновані спроби доступу до внутрішніх ресурсів, а фізичні заходи безпеки, такі як замки на кабінетах і контроль доступу до серверів, мінімізують ризики витоку інформації. Використання анти-ботів і систем захисту від автоматичних запитів обмежує можливості конкурентів отримувати дані через Інтернет.

Компанії також обмежують комунікацію з конкурентами, дотримуючись чітких політик і проводячи навчання для співробітників щодо безпеки даних. Підписання угод про нерозголошення (NDA) та юридичні перевірки доповнюють заходи безпеки, забезпечуючи захист інтелектуальної власності та іншої конфіденційної інформації.

Наталія Зубовецька, комерційний директор мереж супермаркетів SPAR та «Наш Край»:

"SPAR вживає необхідних заходів для захисту від можливих спроб конкурентної розвідки, зокрема доступ до інформації про ціни, акції та стратегічні плани надається лише обмеженому колу співробітників до моменту їх офіційного оприлюднення. Також ми регулярно проводимо контроль у торгових закладах та маємо свою систему аудитів, які включають регулярні перевірки магазинів з боку регіональних менеджерів на предмет відповідності встановленим стандартам.

Щоб запобігти передчасному розголошенню інформації про акції на веб-сайті spar.ua та наших соцмережах, ми впроваджуємо низку заходів захисту даних від несанкціонованого доступу.

Насамкінець, регулярне оновлення асортименту та впровадження новинок, також ускладнює прогнозування дій SPAR конкурентами. Також ми активно застосовуємо нашу програму лояльності DRUZІ, що допомагає збирати оцінки від покупців, відгуки та імена касирів, які обслуговували клієнтів, тим самим оперативно реагуємо на проблеми, що ґрунтуються на відгуках реальних покупців".

Аналіз конкурентів — це не просто відстеження цін. Він включає комплексний моніторинг: які товари додаються чи зникають з полиць, які акції привертають увагу покупців, як конкуренти працюють із програмами лояльності та залучають аудиторію в цифрових каналах. Щоб досягти конкурентної переваги, ритейлери повинні не тільки стежити за конкурентами, а й інтегрувати отримані дані в стратегію розвитку, ставлячи акцент на інноваціях, персоналізації та сервісі. Саме це дозволяє вийти за межі простої конкуренції та формувати стабільні позиції на ринку.