Готівка чи картка: як змінюються платіжні звички українців у ритейлі

Згідно з даними НБУ, українці все більше відходять від кешу, але повністю від нього не відмовляються. Станом на серпень 95% платіжних операцій здійснювалося безготівково, однак у грошовому вимірі частка готівки все ще значна — 34,7% від усіх сум. 

Беззаперечний лідер — роздрібна торгівля. Саме тут проходить три з чотирьох транзакцій, а на покупки в магазинах і сервісах припадає ще й половина всіх витрачених грошей.

Загалом серед українських ритейлерів показник безготівкових оплат перевищує 50%:

• JYSK — співвідношення платежів становить 64% безготівкових розрахунків та 36% готівки.
• «Аврора» — 50% оплат здійснюється картками чи іншими безготівковими способами.
• «Епіцентр» - частка безготівкових розрахунків складає 59%, частка готівки – 41%.
• SPAR, «Наш Край» — співвідношення безготівкових та готівкових платежів складає 55% до 45% відповідно.

Середній чек та інфраструктура безготівкових платежів

Дані НБУ говорять, що у магазинах і сервісах витрати зростають. Зараз середній чек складає 342 грн, що на 21 грн більше, ніж торік. Онлайн-покупки також дорожчають: середній чек сягнув 589 грн (+46 грн за рік). 

Українські ритейлери підтверджують ці дані своєю статистикою. До прикладу, клієнти мережі «Аврора», які обирають безготівкову оплату, зазвичай, роблять дорожчі покупки. Їхній середній чек приблизно на 15% вищий ніж у тих, хто обирає оплату готівкою.

У продуктовому ритейлі середній чек при оплаті карткою, як правило, на 20% вищий, ніж при оплаті готівкою.

Богдан Дзеблюк, заступник генерального директора мереж SPAR та «Наш Край»:

• Про співвідношення готівкових і безготівкових платежів у своїй компанії

«У нашій мережі співвідношення безготівкових та готівкових платежів складає близько 55% на користь безготівкових розрахунків. Решта 45% припадає на готівку. Важливо відзначити, що середній чек при оплаті карткою, як правило, на 20% вищий, ніж при розрахунку готівкою. За останні 5 років, особливо під впливом пандемії, відбувся стрімкий стрибок від 40% до поточних показників, що закріпило тренд на cashless.

Ми активно розвиваємо мережу кас самообслуговування. Вони працюють у форматі 100% cashless, тобто приймають до оплати виключно банківські картки та платіжні гаджети. Це наше стратегічне рішення, яке дозволяє максимально прискорити обслуговування на цих касах, уникнути витрат на їх інкасацію та мінімізувати черги, стимулюючи клієнтів використовувати сучасні способи оплати.

• Про відмінності в оплаті готівкою залежно від статево-вікової структури населення або регіонів

«Безготівковий» покупець: переважно молодь та люди середнього віку (до 50 років) - як чоловіки, так і жінки, з великих міст, активні користувачі смартфонів, які цінують швидкість, зручність та програми лояльності.

«Кешовий» покупець: частіше люди старшого віку та мешканці невеликих міст і сіл, що отримують доходи в готівковій формі (наприклад, від продажу сільськогосподарської продукції), а також частина населення, що прагне до більшої анонімності своїх витрат. Для них готівка — це звичка, інструмент контролю бюджету та іноді єдина доступна опція».

Близько 60% платіжних карток в Україні оснащені технологією NFC, а майже третина (30,6%) вже токенізовані та використовуються через сервіси Apple Pay та Google Pay. Традиційні інструменти зчитування чіпа чи магнітної смуги зберігають лише мінімальну частку в структурі розрахунків (2-3%), тоді як переважна більшість операцій здійснюється у повністю безконтактному форматі.

До того ж терміналів для безготівкових оплат по всій Україні стає дедалі більше. За рік їх кількість зросла на 8% і досягла 536 тис. Торгових точок, що приймають картки, побільшало на 10% — тепер їх 571 тис. Водночас готівковий сегмент скорочується, оскільки банкоматів стало менше на 1,2% — всього 15,5 тис.

Також все більше покупців користуються касами самообслуговування, які в переважній більшості передбачають лише оплату безготівковим способом. У мережі «Аврора» такі каси вже встановлені у всіх магазинах. Це дозволило суттєво збільшити їхню роль у структурі продажів — на КСО припадає 23% усіх чеків мережі та 38,54% безготівкових операцій. 

Готівкою на касах самообслуговування розраховуються близько чверті покупців мережі «Епіцентр». Для цієї категорії споживачів “кеш” залишається більш звичним методом розрахунку, проте частка готівкових розрахунків на касах самообслуговування поступово зменшується. «Менша частка оплат готівкою на терміналах самообслуговування у порівнянні зі звичайними касами пов’язана з тим, що не всі наші КСО мають можливість приймати готівку. До того ж касами самобслуговування частіше користуються люди молодшого віку, які віддають перевагу платіжним картам», — каже Максим Шеремет, операційний директор мережі «Епіцентр».

Додатково до традиційних безготівкових способів оплати у мережі «Аврора» додано нову функцію FacePay від ПриватБанку. Тепер покупці можуть здійснювати платежі за допомогою біометричної ідентифікації обличчям.

Хто і де платить готівкою

В українському ритейлі чітко простежується контраст між безготівковими та «кешовими» покупцями. І цей портрет залежить не лише від віку, а й від міста чи регіону.

У великих містах, особливо у столиці, переважають безготівкові платежі. Картки та смартфони стають стандартом, а покупці цінують швидкість, зручність і програми лояльності. У менших містах і віддалених регіонах частка готівки традиційно вища, особливо серед старшої аудиторії. Для них готівка — це звичка, інструмент контролю бюджету та іноді єдине джерело доходу.

Умовний «готівковий» покупець — це зазвичай старший клієнт, мешканець невеликих міст або передмість, тоді як «цифровий» — молодший житель мегаполіса, більш відкритий до нових технологій. 

Серед регіональних особливостей ритейлери виділяють, що на сході та у центральних областях частка безготівкових платежів вища, тоді як на заході країни покупці частіше залишаються прихильниками готівки.

За даними аналітичного департаменту мережі «Епіцентр», покупці віком 35-55 років сплачують готівкою до 7 разів частіше, ніж вікова категорія до 35 років. При цьому, за статистикою компанії, чоловіки сплачують готівкою вдвічі більше за жінок.

Таким чином, портрет українського покупця у розрізі формату оплати формується на перетині віку, регіону та готовності до цифровізації: 

• мегаполіси та молодь — cashless, 
• менші міста та старші покоління — готівка.

Вартість обслуговування готівки

Обслуговування готівки — недешева стаття витрат. Безготівкові платежі теж потребують підтримки терміналів та комісій банків, але готівка вимагає ще й інкасації, страхування, охорони та часу персоналу на перерахунок і контроль коштів.

У мережах SPAR та «Наш Край» говорять, що прямі витрати на інкасацію та комісії банку за перерахунок готівки можуть сягати від 0,4% до 1% від суми готівкового обігу. Проте ключові витрати на робочий час персоналу — приховані. У середньому касир витрачає від 30 до 45 хвилин на день на перерахунок каси та підготовку звітності. Для середнього супермаркету це обходяться у 3-5 людино-годин щодня. А це складає майже повну ставку одного працівника.

Зменшити навантаження можна за рахунок автоматизованих касових рішень, які самостійно приймають та перевіряють готівку. Однак це вимагає суттєвих інвестицій, на які готові далеко не всі мережі.

У JYSK додають, що вирішальним чинником може стати державне та галузеве регулювання. Наприклад, перегляд норм ліміту готівки, які б дозволили здавати виторг не щодня, а раз на тиждень, що суттєво скоротило б витрати на інкасацію.

Другий момент стосується безготівкових платежів. Коли покупець розраховується карткою, магазин сплачує комісію банкам і платіжним системам. Частина цієї комісії — так званий Interchange-тариф. В Україні він вищий, ніж у більшості європейських країн. Тож якби його знизили, магазинам було б дешевше приймати карткові платежі. Тоді бізнесу стало б вигідніше заохочувати клієнтів платити карткою. Це вигідно і для покупця, і для магазину: менше витрат на обслуговування готівки, швидші операції та менший ризик помилок чи крадіжок.

Окрім вартості інкасації та обслуговування готівки, для ритейлерів додатковим викликом залишається контроль справжності купюр. Магазини змушені не лише оплачувати інкасаційні послуги, а й інвестувати у детектори валют для перевірки банкнот та навчання персоналу. Адже навіть поодинокі інциденти з фальшивими купюрами потребують чітких дій. Якщо виявлено фальшивку, сумнівна банкнота не приймається, складається акт, викликається поліція або передається до банку. У більшості мереж випадки підробок трапляються нечасто, проте це все одно створює додаткове навантаження та витрати. 

Володимир Мовчан, фінансовий директор JYSK в Україні:

«Обробка готівки для великої роздрібної мережі завжди означає додаткові витрати: охорона, логістика, інкасація та робочий час персоналу. У середньому щодня співробітники витрачають від кількох хвилин до години на підрахунок, контроль і здачу готівки, залежно від завантаженості магазину. Це відволікає від основного завдання — обслуговування покупців.

Спростити процес можна двома шляхами. По-перше, на рівні державного регулювання — лібералізація норми “ліміту каси” та можливість здавати виторг не щодня, а щотижня, що суттєво зменшило б витрати на інкасацію. По-друге, на рівні платіжних сервісів — подальше зниження вартості еквайрингу, зокрема Interchange тарифу, до рівня європейських країн. Це дало б можливість бізнесу активніше стимулювати безготівкові платежі, які є зручнішими і для компаній, і для покупців».

Майбутнє готівки у ритейлі

Згідно з даними дослідження Visa Stay Secure 2025, 68% українців більше не носять готівку та рідко користуються банкоматами, а 81% вважає цифрові платежі швидшими та зручнішими. Тому майбутнє готівки в ритейлі сьогодні виглядає як баланс між інноваціями та потребами клієнтів.

У SPAR вважають, що повна відмова від готівки може стати ризиком, адже значна частина покупців усе ще покладається саме на цей спосіб оплати. Тому оптимальна стратегія — стимулювати безготівкові розрахунки через акції, кешбек та спеціальні пропозиції, але при цьому залишати можливість оплатити готівкою на класичних касах. Такий підхід дозволяє зберегти сервіс для найширшої аудиторії.

Водночас у «Аврорі» роблять ставку на cashless як на конкурентну перевагу. Уже 70% безготівкових оплат у мережі проходять через каси самообслуговування і ця цифра зростає. 

Віталій Колісник, Fintech manager мережі «Аврора»:

«Ми однозначно бачимо розвиток cashless як конкурентну перевагу. Уже сьогодні близько 70% безготівкових оплат у мережі «Аврора» проходить через каси самообслуговування, і цей показник стабільно зростає. Для клієнта це — швидкість, зручність і безпека, а для нас — можливість зробити процес покупки ще комфортнішим.

Сьогодні наш фокус — на інноваціях: ми тестуємо нові методи оплати, впроваджуємо сучасні моделі POS-терміналів і розвиваємо мережу швидкокас, програмне забезпечення до яких розробляємо самостійно. Водночас ми розуміємо, що частина покупців віддає перевагу готівці. Тому залишаємо цю опцію як елемент сервісу».

Безготівкові платежі — це стандарт сучасного диджиталізованого світу: вони швидкі, зручні та безпечні. Водночас навіть при активному зростанні таких оплат повна відмова від готівки в Україні може зайняти кілька років. Значна частина покупців усе ще віддає перевагу кешу. Це відбувається через звичку, бажання контролювати витрати та побоювання щодо безпеки цифрових платежів. Для ритейлерів важливо забезпечити баланс: пропонувати комфортні безготівкові сервіси та КСО, і не забувати про тих, хто надає перевагу класичному способу оплати.

Максим Шеремет, операційний директор мережі «Епіцентр»:

«Мережа «Епіцентр» працює на українському ринку вже понад 20 років і за цей час змогла налагодити ефективні процеси у всіх аспектах бізнесу, в тому числі і в обслуговуванні готівкових розрахунків. Зараз обслуговування інкасації, охорони і логістики займає у нас не більше 0,3% від операційних витрат бізнесу (OPEX).

Що стосується витрат часу при роботі з готівкою, то вони в першу чергу залежать від суми покупок та кількості банкнот. Здебільшого час розрахунку готівкою складає від 30 секунд до 2 хвилин на покупця. Найпростіший спосіб пришвидшити цей процес на касах — це встановити нові версії лічильників, що здатні підраховувати не лише кількість банкнот, а й загальну суму».