«Тут є життя, драйв і трошки хуліганства» — що стоїть за маркетинговою комунікацією мережі «Бабак»

Львів. Місто, де все розвивається та змінюється швидше, ніж ти встигаєш сказати «бабак». У цьому місті з’явився бренд, який зламав шаблони та змусив покупця знову задуматися: «А чому б і ні?». «Бабак» — нова мережа магазинів, назва та формат якої звучить як виклик одноманітності ритейлу.

Добрий день. Кажуть, що ви причетні до нової мережі магазинів «Бабак» у Львові. Ми знаємо, що це не перший ваш досвід у ритейлі. Розкажіть, чим Ви займаєтесь.

Добрий день. Так, мій досвід у ритейлі справді довгий і різноманітний. У мережі «Рукавичка» я керував відділом реклами й мав можливість навчатися у консультанта з LIDL — це суттєво вплинуло на моє професійне бачення.

У «Близенько» я працював директором з маркетингу: ми запустили ребрендинг, налаштували процеси, і мені приємно, що частина закладених рішень працює досі. Навіть в АТБ мав досвід двомісячної роботи, об’їздивши пів Заходу України — дуже показовий період, який чудово пояснює, як виглядає максимально системний ритейл (усміхається — All Retail).

Щодо мережі «Бабак» — я не є частиною «бабачної» команди, але час від часу ділюся власним експертним баченням, коли це доречно. Мені імпонує їх стиль та енергія: тут є життя, драйв і трошки хуліганства. Тому я підтримую їх зі сторони як консультант (коли щось запитують), і як людина, яка любить якісний ритейл.

Львівський ринок ритейлу досить насичений. Тим більше тут вже є «Сімі» та «Близенько» зі схожими форматами. Як таким мережам, як «Бабак», вижити в цьому середовищі?

Я б не сказав, що ринок заповнений, скоріше він недостатньо різноманітний. Магазинів багато, а форматів — не дуже. Це як прийти на вечірку, де всі в однакових футболках: весело, але чогось бракує. І саме тут з’являється простір для нових гравців.

Як маркетолог, я бачу, що успіх молодих мереж часто тримається не на масштабах, а на правильному позиціонуванні. «Бабак» — це бренд із характером, власною інтонацією та атмосферою. Це зовсім інший підхід до комунікації з клієнтом.

Якщо говорити ширше, ритейл зараз рухається одразу в кількох ключових напрямах:

• зручність і швидкість сервісу;
• емоційність і атмосфера магазину;
• готова їжа та економія часу;
• персоналізація комунікації та пропозицій.

Бренди, які працюють у цих напрямах, ростуть швидше за «класичні» формати. Львів — чудове місто для таких експериментів: тут аудиторія швидко зчитує характер бренду й так само швидко дає фідбек. Тому молодим мережам є де виділитися.

Якщо говорити про асортимент — так, ми бачимо тренд на готову їжу. Але чи це більше про бізнес, чи про запит споживача?

Я не уповноважений говорити за мережу «Бабак», але можу поділитися досвідом з інших ритейлерів. Категорія готової їжі вже давно є однією з найдинамічніших як у плані попиту, так і прибутковості.

Ще коли я працював у «Рукавичці», консультанти з європейських мереж радили активніше розвивати власні ТМ — вони часто мають тут більший потенціал в плані прибутковості.

Також мені доводилося працювати з компанією, що займається постачанням професійного обладнання для HORECA та ритейлу. І я бачив, наскільки сучасні технології спрощують виробництво готової їжі: частина процесів автоматизується, що відкриває багато можливостей.

Темп життя зростає, люди менше готують вдома — попит на готову їжу буде тільки збільшуватись.

Якщо мережі додають таку категорію, це просто реакція на ринок: якби вона не працювала, на її місці давно стояв би стелаж. Ритейл не романтик — він дуже чесний у питаннях попиту.

У «Бабака» дуже впізнаваний стиль комунікації. Як би ви описали цей характер — чи, як його вже називають у місті, «бабачний вайб»?

Тут можна похвалити маркетингову агенцію BO SHO, яка працює з частиною візуальної та комунікаційної складової бренду. А я просто дотичний до BO SHO (усміхається — All Retail).

Що мені подобається як сторонньому спостерігачу — це те, що кожен магазин має свій настрій і характер. Стилістика між точками різна, і це видно одразу.

Десь «Бабак» більше «кінематографічний», десь — «воїнський», десь він раптом стає пасічником. Бренд живе своїм життям і не боїться бути смішним, серйозним чи дивним — іноді все одночасно.

І це важливо: сучасні бренди виграють не квадратними метрами, а індивідуальністю.«Бабак» створює маленькі світи замість «чергових продуктових». І, як на мене — це дуже правильна стратегія для малого формату: коли ти не можеш перемогти масштабом, ти перемагаєш характером.

Як Ви оцінюєте комунікацію українського ритейлу загалом? Чому багато гравців працюють досить стримано?

Багато років ритейл будувався навколо комерційних відділів: логістика, закупівлі, швидкий збут. Це давало свій результат у той час. Але ринок змінився, і сьогодні люди очікують емоцій, персонального ставлення й атмосфери.

Якщо подивитись на соцмережі торгових операторів, досі можна побачити класичну модель: акція — ціна — банер. Це не погано, просто цей формат уже не настільки ефективний. Світ змінився, а комунікація в частини ритейлерів — ні.

Сучасний ритейл виграє там, де з’являється:

• своя інтонація;
• стиль / робота з архетипами;
• гумор;
• характер;
• ком’юніті;
• увага до того, що людина відчуває в магазині.

Я бачу, що ті ж «Сільпо» і «Бабак» рухаються в цей бік, експериментують, намагаються краще зрозуміти свою аудиторію. І думаю, що надалі таких брендів буде все більше — це природний розвиток ринку.

Ритейл — як люди: ті, хто вміє розмовляти цікаво, завжди мають більше друзів.