Brand Awareness vs Performance: чому українським брендам варто переосмислити баланс

Останнім часом все частіше чую одне й те саме питання від клієнтів: «Навіщо нам brand awareness, якщо ми можемо просто налаштувати performance-кампанію і отримати конкретні результати вже сьогодні?». І це, справді, логічне запитання, особливо в умовах війни, коли кожна гривня на вагу золота. Але давайте розберемося, чи дійсно це розумний підхід у довгостроковій перспективі.

Що таке brand awareness насправді?

Почнемо з базового визначення, яке часто губиться в маркетингових жаргонізмах. Brand awareness — це не просто «знання бренду». Це обізнаність. І різниця між цими поняттями критична.

Проведу паралель з Україною. Багато людей у світі знають, що така країна існує. Але чи знають вони, що тут насправді відбувається? Розуміють контекст? Співчувають? От це вже і є обізнаність — коли людина не просто впізнає назву, а й розуміє цінність, контекст, особливості.

Так само і з брендами. Можна знати назву компанії, але не розуміти, чому варто купувати саме у неї. А можна бути настільки обізнаним про бренд, що коли виникає потреба, ти одразу думаєш про нього. Це і є той набір характеристик, який веде тебе до процесу купівлі.

Чи дійсно awareness знижує вартість performance-кампаній?

Тут я хочу розповісти про теорію автоматичного керування (ТАК). Звучить складно, але насправді все просто: будь-який процес відбувається під впливом внутрішніх бажань та зовнішніх обмежень.

Багато маркетологів вірять, що можна побудувати пряму воронку: показали рекламу → людина натиснула → купила. Але це утопія. Реальність значно складніша, з безліччю зворотних зв’язків та взаємозалежностей.

І ось тут приклад з нашої практики. Коли ми працювали з е-commerce клієнтом, всередині команди панував страх: "А раптом медіа-кампанії заженуть на сайт нових людей, які не знатимуть, що робити, і конверсії впадуть?«

Знаєте, що сталося насправді? Трафік виріс. І конверсії також виросли — на 20-30%. Ефективність стрибнула вгору.

Чому? Бо люди, які вже бачили бренд у медіа, приходили підготовленими. Вони розуміли контекст, довіряли компанії і були готові до покупки. Performance-інструменти просто завершували процес, який вже був запущений.

Коли варто інвестувати в awareness?

Класичні воронки існували завжди. І performance насправді був зазвичай одним із останніх кроків. Найдорожчим. Тому ним користувалися переважно бізнеси з величезною маржею — згадайте МЛМ-компанії.

Діджитал трохи знизив вартість та дозволив змінити правила гри. Крок у performance-інструменти став менш бюджетним, тому його зараз частіше обирають як точку входу.

Але є одне велике «але»: чи дійсно інвестовано в інструмент достатньо, щоб він демонстрував конверсію? Тут важливо не захопитися «вимірюванням того, що ми робимо неправильно». Пам’ятайте про ефективні частоти та інші медіа-параметри.

Ризик, про який мало хто говорить

Є реальна небезпека перетворення performance-кампаній у діджиталі на боротьбу з конкурентами на етапі вибору за ціною. А така боротьба — це шлях у нікуди для всіх гравців.

Коли ви продаєте продукт не тим, хто хоче його придбати, а тим, кого переконали його придбати через рекламу, — такий продаж обходиться вам дуже і дуже дорого. Ви змушені постійно платити за кожного клієнта, бо вони не шукають вас самі. І чим більше конкурентів роблять так само, тим дорожчим стає кожне залучення.

З того, що я чую і розумію про ситуацію на ринку, через рік ми втратимо декілька великих гравців е-commerce та ритейлу, які вкладалися виключно в performance і перевели себе в зону критичного ризику.

Чому саме OTT?

Тут питання не в протиставленні awareness та performance. Питання в ефективності медіаканалу.

Найголовніше про OTT (Over-the-Top) — це медіа на великому екрані. Це означає найкращу ефективність контакту з невеликою ефективною частотою та низький поріг входу для високої результативності.

Тому це ідеально для старту експериментів з медіа-кампаніями для тих, хто закопався в performance. Ви отримуєте додивлення на великому екрані, увагу аудиторії та можливість розповісти історію бренду — не в маленькому віконці між стрічками соцмереж, а на головному екрані вітальні.

Ми розуміємо, що вклад OTT у чистий performance неможливо виміряти напряму — глядач не звик клацати посадкові сторінки з телевізора. Але головна перевага OTT — можливість використання ефективного великоекранного медіа з мінімальним порогом входу.

Що далі?

Awareness — це не просто інвестиція в бренд. Це інвестиція у стійкість бізнесу під час криз. Ми маємо кілька класних кейсів клієнтів, які завдяки ОТТ наростили і трафік, і конверсії одночасно.

Тому коли наступного разу хтось запитає: «Awareness чи performance?» — відповідь має бути простою: "І те, і інше, в правильному балансі".

Бо ті, хто зараз вкладається виключно в пряме залучення, ризикують втратити не лише поточний прибуток, а й саму можливість існувати на ринку завтра.