Бренди та ВТМ — гра на одному полі: як AFINA Group бачить майбутнє українського FMCG-ринку

На RAU Expo 2026 одну з найактуальніших тем для українського ринку FMCG представили директор з розвитку AFINA Group Олексій Соболєв та директор виробництва AFINA Group Андрій Крушельницький. Їхній виступ «Бренди та ВТМ: гра на одному полі» був присвячений питанню, яке сьогодні хвилює практично всіх учасників ринку: чи справді власні торгові марки поступово витісняють бренди, чи майбутнє галузі полягає зовсім в іншому.

Ще кілька років тому дискусія виглядала доволі прямолінійною. Власні торгові марки розглядалися як дешевша альтернатива брендам, а виробники часто сприймали їх як конкурентів у боротьбі за місце на полиці. Сьогодні ринок демонструє зовсім іншу картину. Найбільші світові та українські мережі активно розвивають private label, але при цьому продовжують інвестувати у співпрацю з сильними брендами. Причина проста: вони виконують різні функції для покупця і разом допомагають розвивати категорію.

Компанія, яка бачить ринок з різних сторін

Для AFINA Group ця тема не є суто теоретичною. Компанія понад 20 років працює на українському FMCG-ринку та входить до числа небагатьох гравців, які одночасно розвивають дистрибуцію, логістику, виробництво та власні бренди. Саме тому вона має можливість дивитися на питання співіснування брендів і ВТМ не лише з позиції виробника чи постачальника, а комплексно – як учасник усіх етапів створення продукту та його просування на ринок.

Сьогодні AFINA Group співпрацює зі світовими та національними виробниками, розвиває власні бренди, працює з національними мережами та інвестує у виробничу інфраструктуру. У портфелі компанії представлені бренди Вухастик, SARMIX, iFresh, Polar Shine та інші продукти, які вже добре знайомі українському споживачу.

За останні роки бренди компанії неодноразово отримували національні відзнаки. Зокрема, Вухастик і iFresh двічі поспіль ставали переможцями премії «Вибір року», що підтверджує зростання довіри до українських брендів навіть у висококонкурентних категоріях.

Саме тому дискусія про бренди та ВТМ для AFINA Group — це не розмова про майбутнє. Це щоденна практика роботи з ринком.

Private Label більше не сприймається як компроміс

Одним із ключових блоків виступу стали дані міжнародного дослідження NielsenIQ, які демонструють, наскільки суттєво змінилася поведінка споживачів.

За даними глобального дослідження NielsenIQ, ринок Private Label продовжує демонструвати стале зростання: щорічний приріст продажів становить 4,3%, а прогнозний темп розвитку до 2028 року оцінюється на рівні 6,6%. Хоча ці показники відображають світові тенденції, вони демонструють загальний напрямок розвитку ринку та зростання ролі власних торгових марок у багатьох країнах.

Але найцікавіші зміни відбуваються не в цифрах продажів, а в головах покупців.

68% споживачів уже вважають private label повноцінною альтернативою брендам. Більше половини покупців зазначають, що сьогодні купують продукцію ВТМ частіше, ніж будь-коли раніше.

Фактично ринок переживає момент, коли старі стереотипи перестають працювати. Власні торгові марки більше не сприймаються як вимушений вибір через низьку ціну. Покупець дедалі частіше оцінює продукт за якістю, ефективністю, дизайном упаковки, репутацією мережі та власним досвідом використання.

У цьому сенсі український ринок рухається у тому ж напрямку, що й світовий.

Ритейл інвестує в розвиток власних торгових марок, виробники підвищують якість продукції, а покупці стають більш прагматичними та менш прив’язаними до стереотипів.

Проте це зовсім не означає, що бренди втрачають свої позиції.

Чому бренди залишаються драйверами категорії

Попри стрімкий розвиток private label, бренди продовжують залишатися важливою частиною ринку.

Світова аналітика показує, що провідні бренди демонструють стабільне зростання продажів, а покупці продовжують асоціювати їх із довірою, якістю та інноваціями.

За даними NielsenIQ, 81% споживачів обирають бренди через функціональні переваги продукту. Для 66% важливими залишаються репутація та накопичена довіра. Ще 61% орієнтуються на відповідність бренду власним цінностям або стилю життя.

Саме тому бренди продовжують виконувати роль, яку складно замінити. Вони створюють нові категорії, задають стандарти якості, інвестують у дослідження та інновації, формують емоційний зв’язок із покупцем.

На українському ринку ми також бачимо успішні приклади такого розвитку.

ТМ Вухастик за кілька років пройшла шлях від нового українського бренду до одного з найвпізнаваніших гравців у категорії дитячого догляду та прання. Бренд успішно розвивається не лише в Україні, а й на експортних ринках.

Інший приклад — SARMIX. Бренд вийшов у категорію побутової хімії, де традиційно домінують міжнародні компанії, однак зміг знайти власне місце на полиці та привернути увагу споживачів завдяки сучасному підходу до продукту, дизайну та комунікації.

Ці кейси підтверджують: розвиток private label не означає занепаду брендів. Навпаки, сильні бренди залишаються одним із головних факторів розвитку категорії.

Найуспішніші ритейлери вже давно не обирають сторону

Якщо подивитися на стратегії провідних українських мереж, стає очевидно, що вони давно перестали розглядати бренди та ВТМ як взаємовиключні моделі.

Сільпо розвиває одразу декілька власних торгових марок у різних сегментах і водночас продовжує активно працювати з національними та міжнародними брендами.

АТБ побудував цілу архітектуру ВТМ — від економсегменту до преміальних продуктів.

VARUS та NOVUS також використовують private label як повноцінний інструмент розвитку категорій, а не просто спосіб запропонувати дешевшу альтернативу.

Ці компанії не прибирають бренди з полиці заради ВТМ. Вони будують категорії, в яких кожен формат виконує власну функцію.

Саме тому сьогодні дедалі більше ритейлерів говорять не про конкуренцію між брендом і private label, а про їхню взаємодію.

Сильний бренд допомагає формувати довіру до категорії. Успішна ВТМ залучає нових покупців і розширює ринок. У результаті виграє не один із форматів, а вся категорія.

Україна має значно більший потенціал, ніж здається

Окрему увагу спікери приділили українському ринку.

За даними аналітики продажів за друге півріччя 2025 року, частка ВТМ у категорії Home Care в Україні становить лише 6,5%, а в Beauty Care — 13,5%. Для порівняння, середній показник по Європі вже наближається до 40%, а в окремих країнах перевищує 50%. Це означає, що український ринок лише на початку великого шляху.

Попереду — розвиток нових форматів співпраці між виробниками та ритейлом, збільшення частки private label і подальше посилення локальних брендів.

При цьому український покупець демонструє важливу тенденцію. Сьогодні 73% споживачів готові обирати локальні товари для підтримки економіки країни. Майже 60% готові купувати українські бренди за умови сучасної якості, дизайну та довіри до виробника.

Водночас довіра до української побутової хімії все ще поступається довірі до продукції з Німеччини, Італії чи Польщі.

Саме тому питання розвитку сучасного виробництва виходить на перший план.

Виробництво стає конкурентною перевагою

Сучасний ринок дедалі більше потребує виробників нового типу. Якщо раніше достатньо було просто випускати продукцію, то сьогодні виробник має забезпечувати стабільність якості, лабораторний контроль, розробку нових рецептур, масштабування виробництва та швидку адаптацію до потреб ритейлу.

Саме тому виробнича експертиза поступово стає одним із ключових факторів успіху. Для AFINA Group цей напрямок став одним із стратегічних.

Після придбання виробничого комплексу у Вінниці компанія отримала можливість об’єднати виробництво, логістику, дистрибуцію та бренд-експертизу в єдину систему.

Сьогодні виробничі потужності дозволяють випускати до 6 000 тонн пральних порошків і 3 000 тонн рідких миючих засобів та косметичних продуктів щомісяця.

Окремою перевагою залишається баштова технологія виробництва пральних порошків — єдина діюча в Україні.

У найближчі роки компанія планує розвивати власний R&D-центр, посилювати напрямок контрактного виробництва, проходити міжнародну сертифікацію та розширювати виробничі можливості.

Для ритейлу це означає можливість працювати з одним партнером, який бере на себе весь цикл створення продукту — від ідеї та рецептури до готової продукції на полиці.

Європейський приклад для України

Завершуючи виступ, спікери звернули увагу на досвід Польщі — країни, яка за останні два десятиліття змогла перетворити косметичну галузь на одну з найуспішніших експортних категорій Європи.

Важливо, що цей результат став можливим не лише завдяки окремим виробникам. Навколо галузі була створена ціла екосистема: галузеві асоціації, інноваційні програми, системна підтримка експорту, постійний діалог між бізнесом і державою.

Саме цей підхід представники AFINA Group вважають одним із ключових для майбутнього українського FMCG. Україна вже має сильні бренди, сучасні виробничі потужності, професійний ритейл і споживачів, які готові підтримувати локальний продукт.

Наступний крок — навчитися працювати як єдина система.

Адже майбутнє українського FMCG залежить не від вибору між брендами та ВТМ. Воно залежить від того, наскільки ефективно виробники, ритейл і держава зможуть об’єднати свої зусилля для розвитку українського продукту, українського виробництва та українських брендів.