Вибір онлайн, а покупка у магазині: COMFY дослідила нову поведінку українських споживачів

Результати показали, що український покупець дедалі рідше розділяє онлайн і офлайн як окремі канали. Натомість формується єдиний омніканальний клієнтський шлях: вибір починається в цифровому середовищі, а завершується там, де це найзручніше.

Серед опитаних клієнтів, які здійснили покупки в магазині, майже 60% детально вивчали товар онлайн або порівнювали ціни. Кожен п’ятий офлайн-клієнт здійснив свою останню покупку спонтанно, а 23% продовжують обирати техніку виключно в магазині. Але, незважаючи на різний підхід до вибору товару, більшість клієнтів мають досвід покупки у різних каналах продажів. Найбільш онлайн-активна аудиторія — спонтанні покупці (понад 65% мали досвід покупки онлайн). Найменш активна аудиторія — це ті клієнти, що завжди обирають товар офлайн, проте вони також мають досвід взаємодії з онлайн-платформами компанії (41% мали досвід онлайн-покупки).

Наступним постало питання про місце пошуків клієнтами інформації про товар. Так, 77% клієнтів COMFY перед покупкою у фізичному магазині вивчали інформацію про товар саме на сайті або в мобільному застосунку компанії. Це підтверджує бачення компанії про те, що онлайн та офлайн-канали не конкурують, а складають єдину екосистему та підсилюють один одного у закритті потреб клієнтів. Ще 23% переглядали пропозиції конкурентів, 18% знайомилися зі спеціалізованими оглядами, а 13% вже використовували інструменти штучного інтелекту для вибору техніки.

Дослідження також пояснює, чому після пошуку товару онлайн покупці все одно приходять до магазину. Всупереч поширеному стереотипу, причина не полягає в недовірі до цифрових каналів.

39% покупців обирають магазин, тому що хочуть одразу забрати обраний товар. Ще 39% прагнуть побачити техніку наживо, оцінити її габарити, дизайн і колір. І лише 22% потребують консультації продавця, щоб остаточно визначитися з вибором.

Найбільш показовим став фінальний етап клієнтського шляху. У 78% випадків клієнти купують товар, який обрали ще під час онлайн-пошуку. Ще 19% змінюють лише колір або модифікацію після знайомства з товаром у магазині, і лише 3% повністю переглядають своє рішення.

Отже, онлайн сьогодні вже не є окремим каналом продажів — він радше головна точка старту клієнтського шляху. Тоді як фізичний магазин дедалі частіше виконує роль місця, де клієнт може швидко отримати вже обраний товар, побачити його наживо або остаточно переконатися у своєму виборі. Це означає, що оцінювати ефективність онлайн лише за часткою e-commerce вже недостатньо, бо насправді цифрові сервіси впливають на значно більшу кількість покупок, ніж показує статистика онлайн-замовлень.

"Сучасний покупець не мислить категоріями каналів він очікує безшовної взаємодії на кожному етапі покупки. Саме тому ми в COMFY розглядаємо сайт, мобільний застосунок, контакт-центр і фізичні магазини як взаємопов’язані точки єдиного клієнтського досвіду. Ми постійно вдосконалюємо кожну точку контакту з клієнтом, щоб процес вибору та покупки був максимально простим, зручним і зрозумілим. Від функції AI-саммаризації відгуків та чат-боту в онлайні до інструментів параметричного підбору рішень, швидкого оформлення кредиту чи додаткових сервісів в офлайн-магазині. COMFY будує омніканальний досвід, у якому клієнт може вільно переходити між онлайн та офлайн каналами, обираючи той сценарій покупки, який є найзручнішим саме для нього", — розповідає Тетяна Василенко, директорка з маркетингу COMFY.

За словами аналітиків COMFY, результати дослідження підтверджують глобальний тренд ROPO (Research Online, Purchase Offline), коли клієнти досліджують товар у цифровому середовищі, але завершують покупку у фізичному магазині. Для ритейлерів це означає зміну підходів до розвитку бізнесу: онлайн та офлайн більше не конкурують за клієнта, межа між ними стирається і вони починають працювати як єдина екосистема, де якість цифрового досвіду безпосередньо впливає на результати традиційної роздрібної мережі.