Как Metro Cash&Carry Ukraine планирует удвоить долю СТМ в обороте

Как развивается украинский рынок собственных торговых марок, какие категории СТМ наиболее успешные и перспективные, почему ритейлеры переориентируются на средний ценовой сегмент и о многом другом RAU рассказала начальник отдела СТМ в Metro Cash&Carry Ukraine Марина Добычина.

— С чего начинали и как развивалось направление собственных торговых марок?

— Глобально Metro развивает СТМ уже более 20 лет, а в Украине — более 15: с выхода компании на рынок в 2003 году. Первые артикулы СТМ Metro в Украине были импортными и приехали сюда вместе с открытием магазина. Некоторое время спустя в украинском подразделении появился отдел private label, который начал создавать локальный продукт под СТМ. При этом их развитие не всегда было в фокусе компании.

В некоторые периоды приоритетами были другие направления бизнеса. Но в последние три года Metro уделяет повышенное внимание развитию СТМ – как в Украине, так и глобально. За это время мы существенно пересмотрели портфель private label и внедрили ряд новых брендов. Количество артикулов увеличилось до 2800. С учетом сезонного, исключительно летнего или новогоднего ассортимента, наш портфель состоит из 3500 SKU.

— С чем связано решение компании сделать развитие СТМ приоритетным? Это общемировой тренд?

— В Европе доля СТМ в обороте продуктовых ритейлеров составляет 35-40%, но глобальная компания Metro пока не достигла такого показателя. К тому же, грамотное развитие private lable позволяет повысить лояльность клиента и возвращать его в магазины вновь и вновь. Особенно это касается профессиональных клиентов – трейдеров и HoReCa, на которых ориентирован бизнес Metro.

— Считаете, что среднеевропейский показатель доли СТМ возможен в Украине?

— Мы видим потенциал в существенном росте доли private label в украинском ритейле в перспективе ближайших пяти лет. В то же время, это напрямую зависит от стратегии наших коллег по рынку. Сейчас рынок не сбалансирован.

Точно можно выделить другую тенденцию: многие игроки сейчас больше фокусируются на среднем ценовом сегменте, «наигравшись» с товарами первой цены.

— Почему так происходит?

— Фокус на первой цене был обусловлен двумя факторами. Первый: так проще привлечь внимание покупателя. Второй: ввиду периодических экономических потрясений была потребность в дешевых товарах. Сейчас мы стали более стабильны в экономическом плане, потому и клиент стал реже приобретать товары нижней ценовой категории. Да и для самих ритейлеров дешевые товары не так выгодны. С нашей точки зрения, за счет СТМ среднего ценового сегмента сейчас можно эффективнее наращивать лояльность клиентов, сохраняя при этом прибыльность.

Активный рост

— Каких показателей удалось достичь за счет фокуса на развитии СТМ? Как растут продажи и какую долю занимают в общем товарообороте?

— В текущем финансовом году продажи СТМ в Metro Украина показывают рост на 32% по сравнению с прошлым годом – это очень хороший результат для нас. Сейчас доля собственных торговых марок в обороте компании превышает 11%.

— За счет чего достигаете столь существенного роста?

— За счет системной и глобальной работы, а также высокому уровню вовлеченности всех подразделений компании. Мы проанализировали ассортимент, убрали все артикулы и продукты, которые откровенно не работали и внедрили очень много новых позиций — как массовых, так и нишевых. Они нашли отклик у наших клиентов, в том числе – за счет активного продвижения их преимуществ.

— Сколько производителей-партнеров по СТМ сейчас у Metro Украина? Какое соотношение украинских и зарубежных производителей?

— Сейчас работаем примерно со 170 поставщиками. Производителей больше, потому что некоторые партнеры поставляют нам товары из разных европейских стран.

В целом же доля импорта в портфеле private labal Metro Украина составляет приблизительно 30%, соответственно 70% — локальные.

В Украине мы ищем качественный продукт в низком ценовом сегменте, либо базовые товары, такие как бакалея, крупы, масло. Из-за границы везем в основном нишевые специфические продукты, свойственные тому или иному региону.

— Как отбираете партнеров и какие требования к ним существуют?

— Требования довольно жесткие, ведь СТМ – это наше имя и репутация, а значит все имиджевые риски, связанные с качеством товара, лежат на компании. Соответственно, самые высокие требования предъявляются именно к качественным характеристикам. Мы работаем только с сертифицированными поставщиками. В случае отсутствия у поставщика сертификата международного образца, предлагаем ему пройти аудит. Если он проходит его менее чем на 75%, то мы с ним не работаем. Есть и другие важные для нас критерии. Среди них прозрачность, надежность и стабильность бизнеса. Ну и, конечно, возможности поставщика по объемам производства должны совпадать с нашими потребностями.

На самом деле украинский рынок СТМ очень молод. По разным оценкам средняя доля СТМ в продуктовой рознице составляет от 10% до 12%. Учитывая молодость рынка и отсутствие серьезного опыта их внедрения, получается история проб и ошибок. Нам в Metro повезло в том, что мы точно знаем, кто наши клиенты и какие у них предпочтения. А, значит, точно понимаем – в каком направлении нам необходимо двигаться.

Единого рецепта успеха нет. У нас также были неудачные продукты. Мы это признавали и выводили их из ассортимента.

Но есть и очень успешные примеры. В частности, мы гордимся торговой маркой Rioba в сегменте чая и кофе. Зерновой кофе этой СТМ — №1 по продажам среди всех брендов Metro, а чай Rioba — №2 после ТМ Greenfield. Эту продукцию для нас делают украинские производители. Несмотря на то, что сегмент чая и кофе довольно брендозависимый, нам удалось занять хорошие позиции за счет удачно реализованного продукта, хорошего качества и правильного ценообразования.

— В каких еще товарных группах ваши СТМ наиболее успешны? В каких пока не представлены?

— Наши СТМ есть практически во всех товарных категориях. Мы сильны в товарах с длительным сроком хранения: бакалея, консервация, кондитерка и т.д. Также у нас большой портфель private label в вине и крепком алкоголе, хотя для многих это является открытием.

— Какие стратегические цели по развитию СТМ стоят перед компанией?

— В соответствии с нашей стратегией доля private label к 2023 году должна вырасти до 23%. Думаю, это вполне реальный показатель, учитывая опыт на европейских рынках и тот факт, что такой показатель уже можно встретить и в Украине. Доля СТМ в некоторых локальных сетях уже превышает эту отметку, хотя это все равно существенно меньше среднего показателя доли private label в европейском ритейле. Мы в Metro Cash&Carry Ukraine планируем наращивать долю СТМ, делая фокус на развитии ассортимента для профессионального сегмента клиентов, особенно HoReCa.

— Какие именно сегменты товара и в каком ценовом сегменте будут для вас приоритетными?

— Мы поставили для себя цель развивать средний ценовой сегмент. Считаем, что удержать клиента какими-то простыми и дешевыми продуктами очень сложно. Чтобы повысить лояльность потребителя, будем активно развивать СТМ в категориях «фреш» и «ультрафреш», наращивать компетенции в молочке, заморозке, хлебе, мясе, рыбе и овощах. Также хотим сделать фокус на вине и кухонных принадлежностях.

При этом наша задача — дифференцироваться от конкурентов. Поэтому намерены развивать нишевые и био-сертифицированные продукты, которых пока мало на украинском рынке.

Хотим быть инновационными, предлагать своим клиентам новую упаковку, уменьшать использование пластика.

— В чем разница между развитием СТМ для конечного потребителя и для В2В? Какие ключевые отличия?

— Ключевое отличие в том, что В2В-клиент не так сильно брендоориентирован, чаще всего торговая марка для него не так важна. Если ты можешь предложить HoReCa-клиенту качество и цену, соответствующую  его потребностям, то он намного легче переключается на private label.

— Какая доля продаж СТМ приходится на В2В и В2С клиентов?

— Доля в сегменте В2С на порядок выше, чем в В2В, что в целом соответствует общей структуре продаж Metro. Тенденция роста продаж в канале HoReCa и В2С значительно лучше, чем в сегменте «трейдер». Это и легло в основу нашей стратегии дальнейшего развития СТМ для канала HoReCa.

— Какие инструменты продвижения private label используете?

— Совершенно разные, в зависимости от клиента, на которого ориентируемся. Наверное, Metro стал одним из первых ритейлеров, кто показал СТМ на ТВ: в этом году мы запустили рекламную кампанию, с акцентом на то, что Metro выбирает только наиболее качественный продукт. Также мы активно используем внутреннюю коммуникацию в магазине и наше печатное издание. Ну, а в последние годы очень активно используем диджитал и наши соцсети.