Гипермаркет, как грузовик в тесном углу

Первая половина 1990-х годов. После политических изменений и открытости для Запада польский рынок стал очень восприимчивым. Он стал соблазном для многих компаний, которые не могли рассчитывать на быстрый рост прибыли на стабилизированных рынках Германии, Франции или Нидерландов. Появляются международные торговые сети, которые становятся альтернативой, но также и угрозой для магазинов Społem и кооперативных сообществ. Практически все крупные игроки постепенно входят в Польшу. Также и те, кто лучше всего себя чувствует в формате гипермаркета — немецкая компания Dhole с магазинами Hit или французская Casino Group с сетью Gèant. Со временем ситуация на рынке ужесточилась и, в конце концов, некоторые игроки его покинули. Этих вышеперечисленных брендов давно уже нет в Польше, на польский рынок приходили и уходили еще несколько компаний. Если в 1990-е годы и на рубеже веков объекты, предлагавшие возможность купить все в одном месте по привлекательным ценам, были синонимом европейских стандартов для покупателей, то позже ситуация стала меняться. Как она выглядит сегодня?

Tesco сперва начал сокращать площади своих крупнейших торговых точек и, наконец, продал более 300 магазинов датской Salling Group, владельцу сети Netto. Auchan закрыл четыре гипермаркета, которые в 2015 году перенял у Real. Carrefour зафиксировал снижение продаж во II квартале этого года на 10%. А это все игроки, у которых преобладают крупноформатные объекты. У последних двух компаний проблема с гипермаркетами на виду не только в Польше. Auchan закрыл более 20 таких точек во Франции и покинул Италию и Испанию. Carrefour также «выключил свет» в 21-м большом магазине на внутреннем рынке.

Покупки все меньше и реже

Регресс гипермаркетов продолжается. Данные компании GfK показывают, что стоимостные доли этого типа торговых точек на польском рынке снизились в 2018 году с 14 до 13,1%. В свою очередь, данные агентства Nielsen утверждают, что в период с 2017 по 2019 год количество гипермаркетов в Польше уменьшилось с 346 до 335 единиц.

- Крупнейшие магазины год от года теряют свое значение. В основном это связано с экспансией сетей дискаунтеров, которые в последний период значительно улучшили многие области своей деятельности, что повлияло на положительный опыт покупок и, следовательно, на восприятие сети покупателями. Гипермаркеты, которые очень хорошо развивались у нас в конце 1990-х годов, в настоящее время владеют 11,6% рынка. Это на 4% меньше по сравнению с 2011 годом, — говорит Михал Максимец, глава отдела сотрудничества с торговыми сетями компании GfK. В то же время он добавляет, что частота посещений гипермаркетов значительно снизилась за последние девять лет. Еще в 2011 году среднестатистический поляк совершал покупки в таких торговых точках 35 раз в год, а сейчас только 27.

Дискаунтер переманивает клиентов

В чем причины такого положения вещей? Конечно, стоит указать на уже упоминавшуюся экспансию сетей дискаунтеров, которым сейчас принадлежит более 35% рынка, тогда как 9 лет назад они имели всего 19%. Не реже одного раза в год один из дискаунтеров посещают 99% членов польских домохозяйств (данные GfK). Среднестатистический клиент сетей Biedronka, Lidl, Netto или Aldi делает покупки в таких магазинах 80 раз в год.

Эти данные показывают, что сети дискаунтеров переманили большую часть покупателей гипермаркетов. Дискаунтер ближе к потребителю, в нем делать покупки проще и быстрее. Иная ситуация с торговыми гигантами, которые часто находятся на окраинах городов и поездка к ним занимает много времени. Также стоит обратить внимание на покупательский опыт, который сети дискаунтеров постоянно пытаются улучшить, а также на все более привлекательный и разнообразный ассортимент. Сегодня в дискаунтере никого не удивляет огромное предложение на свежие продукты, такие как фрукты, овощи, мясо или молочка, а это означает, что такая торговая точка гораздо лучше реагирует на самые важные потребности клиентов, чем магазин большого формата — пишет WH.pl

Кроме того, гипермаркеты зачастую не имеют ценового преимущества. Сети дискаунтеров благодаря масштабу своей деятельности могут предлагать сопоставимые цены на большинство основных продуктов. Ежемесячный обзор цен на корзины основных продуктов питания, проведенный компанией ASM, показывает, что в Польше Auchan был самой дешевой сетью в июле, но корзина сети Biedronka была всего на 3 злотых дороже. В августе сеть, принадлежащая Jeronimo Martins, уже была лидером рейтинга и опередила Auchan почти на 6 злотых.

Говоря о ценах, стоит также упомянуть, что располагаемый доход поляков растет. Только в 2018 году он был выше на 7,7% по сравнению с предыдущим годом и составил 7,2 тыс. евро на человека. В 2019 году он достиг уровня 7,5 тыс. евро. У потребителей в наличии все больше денег и они могут позволить себе меньше внимания уделять ценам. Это также одна из причин роста популярности удобных магазинов рядом с домом.

Меньше площадь + электронная коммерция

Означают ли все эти негативные тенденции, что на гипермаркетах можно ставить крест? Конечно нет. Им нужно только (или даже) пройти тщательную трансформацию, чтобы они лучше вписались в ландшафт современной торговли.

- Отвоевание хотя бы части клиентов невозможно без выполнения нескольких ключевых условий. Во-первых, сделать акцент на местных высококачественных продуктах, а также ограничить предложение непродовольственных товаров, спрос на которые удовлетворяют специализированные магазины. Во-вторых, это переоборудование торгового пространства, — рассказывает Агнешка Мелькарц, представитель компании HB Reavis. Торговую площадь нужно делать меньше и компактнее. Оставшуюся площадь можно использовать, например, для приготовления пищи, а также выделить зону для хранения и приема заказов, размещенных онлайн.

Собственно, на многоканальности должны акцентировать внимание гипермаркеты и предлагать более широкие возможности для покупки товаров в Интернете. — Хорошо известный полякам бренд E.Leclerc существует на польском рынке 25 лет. Прислушиваясь к потребностям наших клиентов, в 2001 году мы представили возможность онлайн-покупок, где мы являемся пионерами. Интерес к этому каналу растет с каждым годом. Чтобы иметь возможность обслуживать всех клиентов, необходимо иметь соответствующие ресурсы — не только человеческие, но и технические, над развитием которых мы все еще работаем. В нынешней ситуации покупки в Интернете — это нечто естественное — мы к этому готовы, — заявил Кшиштоф Гаевски, управляющий магазином E.Leclerc на севере Варшавы.

Идея изменить пространство гипермаркетов также может заключаться в создании небольшой гастрономической зоны, в которой блюда приготавливались бы из продуктов, имеющихся в магазине. Социальная ответственность также важна, и важно показать потребителю, что сеть заботится, например, о защите окружающей среды. Это может быть снижение доли пластиковой упаковки в продажах. Однако самое главное — быстро реагировать на изменение потребительского настроения. Как отмечает Агнешка Мелькарц, если одна идея не работает, стоит пробовать другую и убедить потребителя пересмотреть свою оценку.