Журнал All Retail задал представителям сферы ритейла вопрос об их отношении к сотрудникам как к амбассадорам бренда

Из публикаций сотрудников в социальных медиа можно узнать много информации, событий и новостей об успехах компании или бренда.

 Как Вы считаете, обязан ли сотрудник компании быть её амбассадором, и как Вы относитесь к таким действиям Ваших коллег?

Инна Печерица, HRD линии магазинов EVA:

«Конечно же, сотрудник не обязан быть амбассадором. К этому нельзя принуждать, но можно и нужно создать условия: сделать так, чтобы люди сами хотели делиться положительными впечатлениями, ощущали свою причастность к достижениям компании и гордились ими. Работодатель и сотрудник должны разделять ценности друг друга, помогать друг другу в достижении целей — без этого не получится продуктивной работы, и наша корпоративная культура построена на этом.

EVA обеспечивает комфортные условия труда, карьерный и профессиональный рост, предоставляет возможность совершенствоваться за счет прохождения различных программ, поощряет хорошую работу. Компания отстроила развитую систему внутренних коммуникаций. Сотрудники всегда в курсе ключевых событий. Мы вовлекаем их в различные активности, не обязательно напрямую связанные с работой. Мы поощряем инициативу. В компании есть такое направление, как EVA-драйверы: это люди, которые увлечены какой-то идеей или своим хобби (творчество, спорт, благотворительность, забота об экологии) и вовлекают в это других.

Мы искренне ими гордимся и поддерживаем. Такая позиция, безусловно, способствует появлению амбассадоров. Я всегда рада видеть, как они делятся своими положительными впечатлениями и хорошими новостями компании. Дело даже не в том, что для нас это своего рода реклама. Важнее то, что сотрудник воспринимает компанию как значимую часть жизни и хочет рассказать об этом своему кругу общения».  

Евгений Нетреба, коммерческий директор Zakaz.ua:

 «Коллектив компании Zakaz.ua в первую очередь формируется за счет единомышленников, которые любят свою работу, ценят разрабатываемый продукт, сами являются постоянными пользователями сервиса и, безусловно, не стесняются рассказывать друзьям и окружению об этом.

Благодаря современным социальным медиа разлетаются сотни постов о достижениях компании, новых сотрудниках, проведении вечеринок и об участии в спортивных мероприятиях (например, «28-ой забег под каштанами»).

Задача HR-департамента и руководителей департаментов — создать благоприятную атмосферу и зарядить всех целями компании. В таком случае каждый сотрудник так или иначе станет бренд-амбассадором и будет гордиться этим на все 100%».

Оксана Ковальчук, PR-менеджер сети магазинов «Фокстрот»:

«Когда сотрудники на своих личных страницах делятся новостями и достижениями из жизни компании (неконфиденциального характера) – это однозначно положительный момент, так как это в первую очередь можно оценивать как их лояльность по отношению к работодателю.

Однако это хорошо и эффективно только в тех случаях, когда персонал участвует в онлайн-жизни компании по собственному желанию. С таким же уважением стоит относиться к тем, кто использует социальные сети как личный блог без привязки к месту своей работы или упоминания бренда работодателя.

Поэтому стоит говорить не про обязанности постить/репостить, а рассматривать вопрос в контексте инициативы и вовлеченности. Проактивные сотрудники априори являются адвокатами бренда, привлекая таким образом внимание других коллег, друзей и знакомых, что благотворно влияет на формирование узнаваемости и репутации бренда. Ну и яркие, добрые инфоповоды с личных аккаунтов распространяются всегда быстрее – ведь, как мы все знаем, тот же Фейсбук отдаёт предпочтение органическим постам.

При этом, компаниям важно регулярно доносить до персонала правила информационной гигиены в Интернете и транслировать основные ценности корпоративной культуры, чтобы предупреждать «самодеятельность». Поскольку опрометчивым постом про компанию или коллег, откровенной фотографией или негативным комментарием на остросоциальную, политическую или другую провокационную тему можно навредить как себе, так и репутации своего работодателя. А иногда достаточно лишь указания в шапке профиля названия компании, где работает пользователь, чтобы дискуссия в соцсетях переросла в конфликт, разрешение которого в итоге ложится на плечи… PR-специалиста».

Оксана Куликова, директор по маркетингу сети магазинов ELDORADO:

«Компания должна инвестировать не только в бренд, но и в корпоративную культуру, и тогда люди сами станут послами бренда.

Важно понимать: как только компания начинает «обязывать» сотрудников становиться амбассадорами бренда - mission failed. Насильно мил не будешь и амбассадорами сотрудники становятся только добровольно, по собственному желанию. Посол компании – это ведь не просто человек, который ведет активную социальную жизнь, к мнению которого прислушиваются - это сотрудник, который добровольно несет в мир ценности бренда и не только сам пользуется товарами или услугами своей компании, но и готов искренне рекомендовать его близким и окружающим.

Если компания хочет превратить своих сотрудников в истинных посланников бренда, она должна инвестировать в развитие бренда в стенах компании, так же как за их приделами. Уже всем стало понятно, что брендам полезно воспитывать носителей своих культурных ценностей и внутри компании. Ведь превратив своих работников в амбассадоров бренда, компания получает надежный «тыл». Сотрудник не должен разделять себя и компанию даже во внерабочее время. 

И не надо бояться, что сотрудников, которые где-то стали публичными, могут переманить. Это один из самых частых контраргументов, когда речь заходит об амбассадорах и он бессмыслен по факту. Если сотрудник долгое время был амбассадором бренда и ушел - то это еще не конец и в этом нет ничего плохого. Покинув компанию, так или иначе, он продолжит рассказывать о том, что это был полезный и интересный опыт или время от времени ностальгировать, при этом акцентируя на сильные стороны своего бывшего работодателя.

Сотрудники, которые полностью поддерживают бренд, так же важны для организации, как и непосредственно сильный бренд».

Яна Литвинчук, заместитель управляющего директора компании Cushman & Wakefield в Украине:

«Социальные сети, даря свободу и скорость общения по всему миру, давно стерли грань между частной и общественной жизнью. При этом, культура высокой продуктивности стимулирует нас не только работать эффективнее, но и рассказывать другим о своих достижениях, в том числе активно делиться ими в социальных сетях. Конечно, сотрудники не обязаны сообщать о новостях и успехах компании на своих личных онлайн-площадках, но, если они так поступают - и компания, и сотрудник только выигрывают от такого взаимодействия.

Ведь самыми эффективными представителями бренда являются именно сотрудники, которые создают у клиентов впечатление о взаимодействии с брендом. И, конечно, корпоративный сектор заинтересован, чтобы такое впечатление было позитивным. Сегодня при выборе товаров и услуг мы часто ориентируемся на ценности бренда, отдавая предпочтение тем, чье мировоззрение и принципы нам созвучны. Также мы склонны больше доверять именно другим людям, а не безликим организациям, и за любым брендом хотим увидеть настоящую искреннюю личность. Именно поэтому мы так ценим свидетельства тех, кто, непосредственно взаимодействуя с брендом и формируя его культуру, открыто рассказывает о нем и его сильных сторонах в своих личных социальных сетях. Таким примерам мы доверяем.

От такого сотрудничества выигрывают не только компании, которые в лице сотрудника получают лояльного амбассадора бренда, представленность среди разных аудиторий и более широкие охваты, но и сами сотрудники, которые таким образом выстраивают уже свой собственный бренд, демонстрируя личный профессионализм и уровень экспертизы.

Такая ситуация несет и определенную долю риска: когда сотрудники могут делиться секретной информацией, либо представлять компаний в негативном свете, представители последних, как правило, это хорошо понимают и стараются максимально обезопасить себя. В настоящее время многие компании имеют четко прописанную политику упоминания бренда компании сотрудниками в их личных социальных сетях. Также существует практика предварительной проверки всех материалов, в которых упоминается компания. Это не является вмешательством в личную жизнь сотрудника, поскольку речь идет о бренде компании, ее репутации – ценном активе, подлежащем защите.

В целом, если придерживаться установленных правил, позитивный имидж компании на личных онлайн-площадках ее сотрудников может принести пользу как самой компании, так и ее сотрудникам». 

Катерина Бандуровская, HRD сети магазинов COMFY:

«В нашем мире никто никому ничем не обязан. Рынок и окружающая среда кардинально трансформируется: технологии ускоряют изменения, социальные сети навсегда аннулировали понятие приватности, а информация теперь доступна по щелчку. 

Все это формирует новую реальность для компании, когда скрывать либо же искусственно продвигать что-то просто бессмысленно. Современный бизнес, хочет он того или нет, становится частью социума, открытым и прозрачным как для внешнего, так и для внутреннего клиента.

Естественно, внутри компании мы хотим, чтобы сотрудники были нашими амбассадорами. Сейчас это не просто про желание (или, как это было раньше, про набор рабочих инструментов) - это про ответственность, создание условий, формирование положительного опыта сотрудника. Это про большую и кропотливую работу.

Поэтому в COMFY мы стараемся идти в ногу со временем: задаем темы и подхватываем инфоповоды сотрудников, делимся новостями в первую очередь с командой, а потом уже с внешним миром, драйвим корпоративные хештеги и т.д. И самое важное: мы меняем рабочие процессы в сторону заботы о внутреннем клиенте, понимая, что это лучшая инвестиция в будущее. 

Ведь, как бы не несся прогресс, человеческое «сарафанное радио» остается ТОПовым каналом продвижения для всех видов событий».