Екатерина Огуряева: «Гость готов платить больше, если ценность продукта выше в комплексе»

Система координат «Сільпо» выстроена именно таким образом, чтобы избежать этого банального «покупателя». Эмоциональность сети проявляется в дизайне точек, в коммуникации, и даже курьеров называют романтичным «смаковершники». Обо всех ценностях «Сільпо», социальной направленности и ритейле в 2022 году — рассказала Екатерина.

— «Сільпо» — одна из немногих украинских компаний, которая строит свою работу на основе эмоционального маркетинга. На каком этапе было принято такое решение, и что на него повлияло?

— Культуру компании определяют ее сотрудники. Я не застала период становления «Сільпо», поскольку работаю в компании менее трех лет. Но мне сложно представить, что это было формализованное решение, принятое во время условного совещания в закрытой комнате с флипчартом. 

«Сільпо» с момента основания был эмоциональным брендом. По одним только названиям «Сільпо» и Le Silpo можно понять, что чувство юмора, легкая самоирония и смелость здесь были всегда. Так же, как и представление о том, что, взаимодействуя с большим количеством Гостей, сеть не просто может быть местом покупок, но и доносить ценности, в которые верит. 

Компания эволюционировала постепенно, создавая впечатления прежде всего в продуктах, которые предлагаются Гостям. Так появились товары «Власний імпорт» от производителей из 80+ стран мира. Сейчас эта продукция насчитывает 8 тыс. позиций. Точно так же появились «Лавка Традицій» с фермерскими продуктами, «Власна кондитерська», фудхоллы с ресторанным меню, а затем и тематические супермаркеты. 

— Что нового ожидает потребителя в направлении Retailtainment (розничный маркетинг как развлечение — Прим.ред.)?

— Прежде всего, получение нового опыта и знаний, а также возможность испытать сопричастность с большой идеей. Этому способствует как использование новых технологий, так и переосмысление пространства физических магазинов. С развитием e-commerce, когда в один клик можно заказать все необходимое, бренды, развивающие направление Retailtainment, будут уделять больше внимания атмосфере и презентации новых и уникальных товаров. 

Таких примеров немало. Например, пространство House of Vans в Лондоне и Чикаго, где можно покататься на скейтбордах, увидеть уникальные доски, послушать концерты и выступления. Подобные пространства объединяют людей с общими интересами и становятся проводниками экстремальной культуры. И для этой целевой аудитории бренд Vans предлагает одежду и обувь. Или, например, Ferrari World в Абу-Даби. Это тематический парк, где каждый может почувствовать себя гонщиком, несущимся на скорости 200 км/ч, «полетать» над Италией и прикоснуться к мечте. 

В некоторых «Сільпо» мы уже делаем специальные дегустационные пространства, где можно поучиться секретам приготовления еды вместе с шефами, послушать курс сомелье и посетить школу оливковых масел. В новом «Сільпо» в ТРЦ «Республика», кроме дегустационного пространства, будет даже комната медитации для всех Гостей, которые хотят остановиться и прислушаться к себе.

Кроме работы над пространствами магазинов, мы устраиваем фестивали на самых больших площадках страны, привлекая международных экспертов и гастроэнтузиастов. Таким образом, мы хотим познакомить Гостей с разнообразием вкусов. Также мы делаем ужины в более камерных локациях, например, в Одесском дворике, на площадке Одесского художественного музея, в уютном и покрытом зеленью Villa Verde на Подоле. 

Проект «Агромандри» от нашей «Лавки Традицій» приглашает Гостей на фермы. Там они своими руками могут сварить моцареллу, погладить козочек, все попробовать и пообщаться с фермерами. А в этом году мы также сделали выезды на пасеку. Регулярно делаем гастротуры и рассказываем о прованских винах на ферме в окружении лаванды, создаем спектакли и приглашаем на ужин в рестораны, где актеры могут сыграть историю любви любого Гостя.

Нам было очень приятно, что 13 кейсов «Сільпо» попали в украиноязычное издание мирового бестселлера «Економіка вражень» Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора.

В книге описаны кейсы о предсказаниях на чеках, о фестивалях и «Сільподії», о театральной доставке товаров Смаковершниками, о дегустациях, галереях и экскурсиях. Частично на реализацию этих кейсов нас вдохновила эта книга, и сейчас кейсы «Сільпо» оказались в ней. 

— Как побудить потребителя выбирать сердцем, а не кошельком при равном наборе товарных групп?  

— При равном наборе товаров это практически невозможно. Гость готов платить больше, если ценность продукта выше в комплексе. И основные составляющие этого:

уникальный ассортимент;

сервис;

атмосфера;

новый опыт.

— Дизайн и смысловая нагрузка — как выбираются стилевые решения для каждого магазина «Сільпо»?

— Это происходит по-разному. Иногда дизайн ассоциируется с тем местом, где открывается «Сільпо». Например, супермаркет в поселке Счастливое в Киевской области посвящен сказке «Маленький принц». В поселке с таким названием хотелось раскрыть тему счастья.

Когда стало известно об открытии магазина в Южном Одесской области, менеджер отдела оформления предложила для дизайна взять идею самой южной точки на планете — Антарктиды. В итоге нам удалось сделать коллаборацию со станцией «Академик Вернадский» и открыть «филиал» Антарктиды при поддержке Национального антарктического научного центра. 

В Каневе при открытии магазина была реализована тема «Язык цветов». Мы пригласили известную художницу Лилит Саркисян, и она, кроме того, что сделала великолепные иллюстрации для объекта, еще и выбрала из «Кобзаря» цветы, которые изобразила в интерьере. Ведь Канев — это часть истории Тараса Шевченко. 

Иногда же для дизайна мы выбираем интересные по наполнению и нешаблонные темы. Так появился магазин в стиле неопластицизма, пиксель-арт, экстремальные виды спорта, а также «муркотиковый» супермаркет. 

Сейчас число магазинов с индивидуальным дизайном близится к сотне. После такого количества сложных конструкций, арт-объектов, движущихся механизмов команда нашего продакшена и строителей готова к самым невероятным идеям дизайнеров. Они отлично ориентируются в материалах и умеют быстро воплощать в жизнь наши планы. 

— Работа с локальными фермерскими хозяйствами — оправданная история с точки зрения бизнеса или пока что элемент социальной ответственности в виде поддержки национального производителя? 

— «Лавка Традицій» — это наш способ поддерживать разнообразие предложения для Гостей и помогать небольшим производителям, которые делают большой вклад в развитие страны в целом. К тому же это еще и конкурентное преимущество наших магазинов. Ведь основная аудитория «Лавки Традицій» — это Гости, для которых более важно качество продуктов. При этом они менее чувствительны к фактору цены на товар и хотят идеологически поддерживать локальное производство. «Сільпо» видит такой запрос и готов его удовлетворять.

 «Лавка Традицій» — это дополнительный аргумент, почему наши Гости выбирают нас. Ведь мы предоставляем отобранные товары от украинских производителей, начиная от базовых продуктов, таких как мясо и молоко, и заканчивая чем-то оригинальным, например хелсифудом и комбучей. 

— Сколько вы готовились к запуску онлайн-направления и собственной доставки? И почему выбрали именно свой сервис, а не подключились к внешним сервисам доставки?

— Проект был реализован в кратчайшие сроки. Сначала мы планировали запуск интернет-магазина, доставку товаров и food-delivery из одного супермаркета на июль 2020 года. Начали подготовительную работу в январе 2020-го, а к началу марта был готов план действий. Но пандемия коронавируса заставила нас ускориться. В результате всего за три недели были запущены и интернет-магазин, и услуга по самовывозу, и доставка товаров по всей сети. Уложиться в такие сжатые сроки мы смогли в первую очередь благодаря наличию огромного ресурса. Размер нашей сети сыграл в плюс.

В конце марта мы начали работать вместе с Glovo по экспресс-доставки товаров из 100 магазинов в 16 городах. После этого запустили услугу самовывоза сразу по всей сети, а в середине апреля начали плановую доставку в 43 городах, где не работал сервис Glovo. В этих регионах мы нанимали собственных курьеров, поскольку не было времени подписывать договора с местными службами такси или курьерскими сервисами. 

Найти сотрудников оказалось несложно, в карантин многие остались без работы. Единственным нашим партнером был Post.ua, который покрыл 10 городов. Да, затем мы начали получать партнерские предложения от крупных игроков на рынке доставки, но поскольку во многих городах курьеры уже были набраны, выбор в пользу своей доставки был очевиден.

— 2022-й для ритейла будет годом прорыва или выживания для ритейла?

— 2022-й год не будет легким для ритейла, учитывая новую волну пандемии и возможные локдауны. При этом условия работы в постоянных локдаунах дали толчок для развития онлайн-коммерции, сервисов доставки и перехода на дистанционную работу. 

Например, офис маркетинга «Сільпо» сейчас полностью перестраивается и становится коворкингом. У нас больше не будет закрепленных мест, и сотрудники смогут приходить тогда, когда будет желание или необходимость поработать в офисе. Наши операторы горячей линии давно перешли на удаленный режим, и у нас появилась возможность быстро расширять их штат и давать работу людям в регионах. 

На мой взгляд, 2022-й будет еще одним годом адаптации к быстро меняющейся действительности. Несмотря на все сложности, это будет интересный год.