Программы лояльности: почему все должно измениться, чтобы быть эффективным?

Недавно забежал за какой-то пустяком в магазин одной большой сети. И на кассе услышал: "Не хотите ли абсолютно бесплатно оформить карту постоянного клиента?".

Итак, я зашел случайно, я совершенно не являюсь целевой аудиторией данной сети, я купил что-то несущественное на 20 грн. А меня уже хотят записать к постоянным клиентам в свою программу лояльности, еще предлагают сделать это самому, но "бесплатно"!

Чувствуете, что здесь что-то не так ли? А такое положение вещей в украинском ритейле не является каким-то исключительным. Разбираемся, что же произошло с программами лояльности и, самое главное, что следует изменить.

Начнем со словосочетания «лояльность клиентов» — это осознанный выбор места совершения покупок в пользу конкретного бизнеса или бренда на регулярной основе, т.е. при потребности клиента в определенных товарах или услугах. К примеру, человек имеет несколько вариантов, где купить технику, но покупает ее у вас — значит это лояльный клиент.

Причин лояльности может быть много, но давайте их условно сгруппируем:

• ценовая политика (просто самые лучшие цены на нужные товары);
• сервисная составляющая (внимательный персонал, хороший дизайн, удобный процесс взаимодействия);
• ассортимент товаров и услуг (эксклюзивы, большой выбор, качество);
• маркетинговые коммуникации (регулярные акции, дополнительные плюшки, геймификация и т.п.).

На выбор вашего магазина может влиять как комплекс причин, так и одна, но очень важная для клиента. И если клиент регулярно вас выбирает, следует узнать почему именно он это делает — то есть в чем причина лояльности. Не менее интересна информация с причинами нелояльности. Все это даст вам трезвый взгляд на свой бизнес очами реальных и потенциальных покупателей.

С чего все начиналось

Программы лояльности (ПЛ) возникли еще в начале прошлого века, но до нас это явление дошло после распада СССР ближе к 2000-м годам и постепенно эволюционировало.

Первым типом ВЛ для нас стала дисконтная программа. Ее преимущество в том, что это самая понятная механика для клиентов и такие карты люди берегли. Но бизнес видел в ней минусы: если скидочная карта работает на весь ассортимент, то для мотивации к следующей покупке нужно постоянно придумывать новые условия. За определенные объемы покупок проценты постоянной скидки повышали, карточка хоть и привязывала клиента к бизнесу, но расходная часть содержания становилась кое-где больше, чем затраты на привлечение нового клиента. А это, как мы знаем, путь в никуда.

И за десяток лет на сцену ВЛ выходят бонусные программы. Клиенты получают персональный счет, где накапливаются бонусы за совершенные покупки. Эти бонусы в дальнейшем можно использовать для частичной или полной оплаты товаров и услуг бизнес-хозяина этого ВЛ. И как будто такая эволюция пошла на пользу, должны быть удовлетворены обе стороны процесса: клиенты фактически зарабатывают скидку на следующую покупку, а бизнес больше контролирует объем недополученной маржинальности. Сейчас этот тип ВЛ стал стандартом для подавляющего большинства.

Так в чем тогда проблема: что не так с современными программами лояльности?

Бонусные программы приобрели бешеную популярность среди топ-менеджеров, ведь теперь можно было не терять часть прибыли здесь и сейчас, а откладывать этот момент. К тому же, по статистике, большая часть накопленных бонусов покупателями так и не использовалась. И я, честно говоря, несколько лет назад тоже этому радовался. Потом я понял простую вещь: если твои бонусы не используют, то твоя программа лояльности не работает. Да, ты меньше теряешь маржи, но твой покупатель ходит к тебе не из-за бонусов – ты просто заставляешь его играть в эту никому ненужную игру. Помните историю с начала статьи «Не хотите абсолютно бесплатно оформить карту постоянного клиента?». Клиенту даже не объясняют привилегии такой карты, потому что и так все знают, что часть суммы упадет на бонусный счет, а потом нужно еще совершить покупку, чтобы использовать эти бонусы.

Бонусные программы лояльности подверглись серьезным мутациям, некоторые даже узнать трудно. Маркетологи и топ-менеджеры пытаются вытеснить из лояльных клиентов все больше и больше, поэтому постоянно что-то меняется: суммы бонусов дифференцируются по группам товаров, правила списания и начисления становятся неустойчивыми. Но неизменным остается любимый инструмент – напоминание клиентам, что на их счету есть бонусы и они могут сгореть, если их не использовать. И стоит отметить, что клиентская алчность частенько срабатывает.

Но остались ли они действительно программами лояльности?

Регулярные независимые исследования показывают, что часто покупатели даже не понимают, как работают механики ВЛ некоторых сетей, а карточки и скидки по номеру телефона у них уже из всех магазинов — поэтому мотивации выбрать именно ваш уже нет.

Ежедневно в смартфон клиента поступают десятки сообщений о бонусах и дополнительных преимуществах, которые можно получить, если совершить какое-либо целевое действие, выбранное маркетологами. Схема «Дай больше денег – получишь больше преимуществ» уже не столь сильно стимулирует продажи, как это было раньше.

Современные программы лояльности местами потеряли причинно-следственную связь: бизнес должен благодарить клиента за лояльность к нему, а не наоборот — заманивать бонусами, чтобы клиент проявил лояльность.

Для эффективных программ лояльности рекомендуем следующее:

1. Постоянно анализируйте клиентское поведение и предлагайте именно то, что им нужно. Здесь не помешает хорошая CRM, но вы это и так знаете.
2. Спасибо клиентам, когда они этого не ждут. Как учат нас «игрушки в яйцах» — сюрприз является важной эмоциональной составляющей.
3. Партнерьтесь с другими типами бизнесов, чтобы предоставлять дополнительные преимущества вашим лояльным покупателям.
4. Давайте понять лояльному клиенту, что к нему отношение совсем по другому, чем к случайному покупателю.
5. Общайтесь с клиентом как друг. Возрастайте доверие к вам в его глазах. Мы все видели, как один черный банк без отделений создал мегалояльную аудиторию в основном не за счет финансовых преимуществ.

Клиент уже сделал выбор в вашу пользу, а ваша программа лояльности должна сделать все, чтобы он не пожалел об этом.

Владимир Полищук, эксдиректор по маркетингу в ритейл-сетях, совладелец Студии маркетинга и дизайна MUST