Что делают продуктовые ритейлеры в соцсетях?

Что нас интересовало?

Чисто число подписчиков или ругательств — не очень важны, потому что могут не показывать актуальной ситуации. Гораздо больше нас интересовали вовлеченность и контент, созданный ритейлерами. Дают ли покупатели обратную связь, есть ли польза от подписки или все держится только на конкурсах?

Для анализа мы взяли 17 продуктовых сетей: «Сільпо», «Фора», Thrash, «ЕКО маркет», «АТБ», NOVUS, VARUS, «ЛотОК», «Рукавичка», METRO, «Таврія В», «КОЛО», «Близенько», «Наш край», «Свій маркет», «Сім23» и SPAR.

Логично было бы решить, что чем больше сеть и чем больше бюджет она вкладывает — тем лучше результаты, но оказалось, что все не так прямолинейно.

Какие соцсети выбирают?

Мы рассматривали только те соцсети, которые были на официальном сайте ритейлера, — возможно, их действительно больше, но гарантировать это без точной ссылки с сайта невозможно. Итак, почти все операторы имеют 2-3 представительства в соцсетях — Facebook, Instagram и YouTube. Причем на 90% контент в Facebook и Instagram дублируется, а результаты дает разные. В двух нашелся Twitter — АТБ (7000 читателей) и VARUS (100 читателей), а Thrash — единственные, кто имеет активный TikTok.

Что на YouTube?

У половины сетей, к сожалению, YouTube не обновляется — его завели несколько лет назад и дальше все. Например, у «КОЛО» всего 165 подписчиков, а последнее видео было год назад. Такая же ситуация у сетей «Сім23» и «ЛотОК». У «Таврії В» 465 подписчиков, последнее видео 2 года, а общий пул — 5-летней давности. Просмотров откровенно мало.

Кто лидеры по видеопривлечению? Цифры у всех не очень большие, но заметное развитие:

• METRO — 16300 подписчиков, есть миллионные просмотры. Регулярно добавляются новые видео в разных категориях: акции, реклама, советы;
• у «АТБ» есть 18200 подписчиков, просмотры до 1,5 млн и в основном видео об акционных предложениях;
• у «Форы» тоже есть миллионные просмотры, несмотря на всего 1500 подписчиков. Контент активен: о команде, вакансиях, советах по пользованию приложением, рекламных роликах и сотрудничестве с блогерами. Все яркое и качественное.

Подписчики

Пора посчитать общее количество. Самые маленькие цифры — от 4000 до 7000 — у сетей «ЛотОК», «КОЛО», «Близенько», «Свій маркет». Средние — от 8000 до 40 000 — у SPAR, NOVUS, «Таврія В», «Наш край», Thrash, «ЕКО маркет», «Сім23» и VARUS.

Лидеры по количеству — это национальные сети и одна региональная компания (Facebook/Instagram):

• «Сільпо» — 285 000/119 000
• «Фора» — 182 969/12 500
• METRO — 185 400/141 000
• «АТБ» — 146 000/117 000
• «Рукавичка» — 81 000/25 300

Контент

Ритейлеры должны постоянно писать о своих скидках и акциях, давать рецепты блюд и советы по выбору продуктов, вы тоже так думаете? В большинстве своем, так и есть.

Однако многим не хватает фотографий внутри магазинов, персонала, живых эмоций. В противном случае сети можно спутать, настолько они одинаковы. Кстати, цветовая гамма у многих ритейлеров базируется на трех цветах: оранжевом ((«Сільпо», «Рукавичка», «ЛотОК», «Сім23»), зеленом (NOVUS, Thrash, «Фора», «Близенько») и красном («Свій маркет», «Наш край», «Таврія В») — это тоже добавляет путаницы. Это же «вкусные цвета», типичные для продуктового сегмента. Поэтому для дифференциации некоторые сети добавляют сиреневые, розовые, голубой — и не всегда это удачно, к сожалению. Иногда странички в Instagram напоминают коробку с рассыпанными детскими карандашами.

Откровенно расстроило «КОЛО» — почти во всех текстах есть куча ошибок. Руководителям следует обратить внимание на это, чтобы не портить репутацию сети.

У кого классный контент? Обрадовали следующие сети: в «Таврії В» и «Рукавичка» много качественных фото именно из магазинов, собственной продукции, фотоотчетов с открытий. Есть покупатели и хорошее настроение. В «Наш край» последние акции где-то спрятались осенью прошлого года, а страница наполнена благотворительностью, историями о персонале, отчетами руководства и подобным серьезным контентом. Там не о еде совсем.

В VARUS продолжается патриотический и полезный проект о традиционных рецептах разных регионов Украины.

В «Сім23» самый человечный контент — там много о работниках и живом контенте из магазина, словно здесь и сейчас. SPAR тоже не об акциях сейчас, а много внимания уделяется поддержке спортсменов, благотворительности, поддержке военных.

Сеть «АТБ» продолжает развивать свою забавную фишку — фото путешествий с фирменным пакетом.

Кто поражает?

У «Сільпо» и Thrash есть чрезвычайно эстетические изображения, в половине случаев там нет даже лого сети и предложения с товаром тоже. Просто атмосфера вдохновения, которую можно распечатать и сделать себе постеры. Здесь уже видно, что бюджет совершенно на другом галактическом уровне и над тем дизайном, вероятно, работают крутые агентства.

У METRO тоже есть хорошие изображения без лого, но они менее яркие и сочные.

Лайки и комментарии

В заключение вернемся к лайкам под постами. Их на самом деле у всех немного: если не считать проматывающиеся посты и сотрудничество со звездами типа Клопотенко в VARUS, которые давали резкие пики, то общая картина не очень оптимистичная. А ноль комментариев (или до 10 комментариев) при десятках тысяч подписчиков — обычное дело.

О чем комментарии? Преимущественно жалобы, выяснение политической позиции сети или бессмысленные эмоджи. С жалобами ритейлеры научились работать: даже на грубость отвечают максимально корректно и приглашают продолжить разговор в частных сообщениях.

Сначала о Facebook. Меньше всего ругают посты в следующих сетях:

• до 150: «Близенько», «Таврія В», «КОЛО», «Наш край», «Свій маркет», «ЕКО маркет», «Сім23», SPAR, «ЛотОК»;
• средний уровень — до 300: «АТБ», «Сільпо», Thrash, «Фора», «Рукавичка», METRO;
• высокий уровень от 500: не замечено ни у кого (без рекламы)

А в Instagram интересно, что при тех же материалах может быть существенно большая вовлеченность: например, у «АТБ» по 200-300 стандартных лайков в Facebook, а в Instagram сразу 1500-2500. Так же у МETRO Instagram дает до 3000, а «Рукавичка» благодаря активному сотрудничеству с микроблоггерами поднимает охват до 400-1500.

В основном сети делают посты ежедневно или раз в 2-3 дня. Впрочем, «Наш край» что-то постится раз в 2 недели, а «КОЛО» отличается нерегулярностью — то раз в неделю, то несколько дней подряд.

Выводы

• Информация об акциях и скидках продолжает являться главной целью присутствия продуктовых ритейлеров в соцсетях.
• Если акция не на собственное производство или собственный импорт — сети можно легко спутать из-за визуального и тематического сходства, общей цветовой гаммы.
• С началом полномасштабной войны у всех появилась информация о благотворительности и поддержке ВСУ, а у некоторых почти полностью исчезла часть продаж. Ритейлеры четко доносят свою проукраинскую позицию.
• Конкурсы и розыгрыши частично восстановились и контент становится все более положительным и ярким, используются ситуативы типа «дайте Леопарды» или фотошоп президента Байдена, посетившего магазин.
• Создать комьюнити не смог никто, и это не зависит от размера и бюджета. Нет общения и высокой вовлеченности, комментариев мало, и они прежде всего с жалобами.
• Дизайн макетов и шрифты у всех современные, но вкуса иногда не хватает, чтобы придерживаться одного стиля и не создавать визуальный хаос.
• Даже у национальных сетей нет 1 миллиона подписчиков, поэтому блогеры значительно опередили их по возможностям влияния на аудиторию.
• Удивительно немного видно сотрудничество со звездами, лидерами мнений и блогерами.
• Лишь некоторые сети показывают закулисье, своих работников, процессы собственного производства и рабочие нюансы. Это требует работы SMM-щиков на месте, согласия работников и определенной открытости, поэтому просто сделать универсальные макеты с акционными предложениями.

Автор: Наталья Барбир, маркетолог, совладелица студии маркетинга и дизайна Must