Сравнительная характеристика развития food-ритейла в Украине и странах Центральной Европы

Российское вторжение в Украину и невиданная по масштабам со времен Второй Мировой война оказала значительное влияние на экономику всего мира и, в том числе, стран Центральной Европы. С точки зрения потребителей, одним из главных экономических вызовов явился существенный рост цен на продовольственные товары из-за беспрецедентно высокой инфляции.

До этого пандемия COVID-19 также оказала существенное влияние на ритейл, но иным образом — введенные ограничения заставляли потребителей реже посещать магазины и больше покупать продукты через интернет. Существенного роста цен в европейских странах в то время не было.

Основная цель отчета «Состояние продовольственного ритейла в 2023 году в Центральной Европе» состоит в том, чтобы понять, как ритейлеры должны привлекать потребителей, приспосабливающихся к распределению расходов на продукты в ближайшие месяцы. Пытаются ли сократить потребители собственные расходы в целом, уменьшая размер корзины или отказываясь от определенных категорий, сокращая потребление ненужных товаров? Как тот факт, что потребители планируют экономить больше, повлияет на форматы и частоту покупок?

Отчет разработан для того, чтобы дать комплексное представление о рынке и будущих тенденциях. В ходе подготовки отчета специалисты McKinsey&Company опросили более 4500 потребителей в пяти европейских странах, а также лидеров в области ритейла и потребления бытовых товаров.

В исследовании рассмотрены потребительские тенденции в пяти странах — Украине, Польше, Румынии, Чехии, Хорватии.

Конечно, наше особое внимание вызывает ситуация в украинском ритейле, поэтому в статье сосредоточимся именно на тенденциях отечественного рынка (на графиках можно сравнить отечественный ритейл с ситуацией в странах Центральной Европы).

Объем FMCG-рынка в Украине по итогам 2022 года оказался на 26% ниже, чем годом ранее. Кроме того, объем рынка ниже, чем в 2020 и 2019 гг. Причина ясна каждому — российское вторжение и интенсивные боевые действия в нашей стране. Для сравнения: остальные четыре страны, представленные в исследовании, имели рост от 9% (Хорватия) до 16% (Румыния) — главным образом за счет роста потребительских цен. Онлайн-торговля продуктами питания в этих странах существенно выросла, а данных по украинскому рынку McKinsey&Company нет.

Отметим, что к началу войны FMCG-ритейл в Украине рос значительно более высокими темпами, чем в других четырех странах, и гораздо выше, чем в среднем в ЕС.

Доходы ритейла по форматам

Укажем ключевую тенденцию, которая наблюдается во всех странах. Гипермаркеты теряют позиции, их вытесняют другие форматы. Хотя McKinsey&Company не приводит данные по украинским дискаунтерам, впрочем, отмечено, что продажи гипермаркетов упали больше всего — на 26% (для сравнения, падение у супермаркетов — на 19%, у магазинов у дома — на 21%). В других странах гипермаркеты показали самые низкие темпы роста по сравнению с другими форматами.

Собственные торговые марки сетей

Доля собственных торговых марок сетей в современном ритейле, по данным McKinsey&Company, составляет в Украине 15,1%. Это довольно высокий показатель, приближающийся к определенным странам Центральной Европы, и даже выше, чем в некоторых странах этого региона. Для сравнения, в Польше доля собственных торговых марок — 21,1%, в Чехии — 28%, в Румынии — 14,7%, в Хорватии — 13,1%.

При этом восприятие потребителями собственных торговых марок сетей в Украине все еще более скептическое по сравнению с другими четырьмя приведенными странами. Так, 38% опрошенных украинских потребителей считают, что качество ВТМ ниже, чем у других брендов (в других странах этот показатель составляет 21-25 процентов).

Также отметим несколько полярные взгляды отечественных потребителей по критерию цена/качество. 21% из них считают, что по указанному критерию ВТМ хуже брендовых товаров, а 43% придерживаются противоположного мнения.

Выбор продукции потребителями

В Украине и других четырех странах в 2023 году отмечены схожие тенденции:

- желание сэкономить при покупке продуктов питания;

- сокращение потребления продуктов премиум-сегмента;

- рост потребления свежих и местных продуктов.

В магазинах каких форматов потребители чаще всего совершают покупки

В Украине ситуация в целом похожа на другие страны. 76% потребителей покупают продукцию в дискаунтерах, 64% — в супермаркетах, 59% — в магазинах у дома. В других странах ситуация схожая, отметим лишь, что в Хорватии на первой позиции находятся супермаркеты.

В гипермаркетах совершают покупки только 16% украинских потребителей. В Украине до сих пор очень популярна традиционная торговля (рынки, ярмарки и т.п.) — 44% потребителей регулярно покупают продукты таким образом. Также следует сказать, что 7% украинских потребителей покупают органическую продукцию в специальных магазинах.

Изменения в поведении потребителей

Отметим, что рост цен на продукты питания обусловил схожие тенденции как в Украине, так и в других странах по исследованию McKinsey&Company. Так, 66% респондентов отметили, что тратят гораздо больше на продукты, чем раньше, и почти столько же, что доля расходов на продукты заметно выросла.

50% украинских потребителей отмечают, что стали покупать в магазинах с более низкими ценами, чтобы экономить средства.

Почти столько потребителей переключились на более дешевые бренды или собственные торговые марки, или отказались от ряда продуктов или стали покупать их реже.

31% респондентов отмечает, что стали ходить или ездить за продуктами с целью сэкономить, а 60% стали чаще покупать акционную продукцию.

*использованы материалы отчета «State of Grocery in Central Europe 2023» компании McKinsey & Company