Акценты на брендах за счет эстетики: почему примитивная реклама на самом деле гениальна?

Просто — значит эффективно

«Человеческий мозг на минимальные эволюционные изменения требует десятки или сотни тысяч лет, бизнес столько ждать не будет», — говорит Владимир Полищук, co-founder Студии маркетинга и дизайна MUST, объясняя почему создание примитивной рекламы является популярным подходом компаний.

Ритейлеры создают как классическую для розничной торговли рекламу (например, с указанной скидкой и названием товара), так и креативную. Выявление творчества в этой нише проявляется в необычной подаче, а именно в его легкости. Поэтому на экранах телевизоров и между роликами на YouTube звучат рифмованные предложения под несложную мелодию, появляются полусказочные герои и комические сцены.

Откровенно простая реклама не результат бюджетных ограничений компании или бессознательного выбора, а есть частью той маркетинговой стратегии, которая десятки лет успешно функционирует на рынке. «Вся ли почти вся „сложная“ или слишком креативная реклама создается в результате высвобождения творческих амбиций авторов. И часто ее эффективность проще измерить номинациями в рекламных фестивалях, чем реальными продажами», — говорит Владимир Полищук.

Главная цель любой рекламной компании ритейлеров и производителей — убедить купить. Инструментами в этом случае становятся:

● понятный текст без сложных слов;

● создание доверия через убеждения (демонстрация продукта);

● эмоции.

Люди забудут, что ты сказал или сделал, но никогда не забудут, какие чувства ты вызывал у них.

В течение двух блоков 20-минутной рекламы по телевидению один ролик попадает на глаза зрителю 3-4 раза, на YouTube или в социальных сетях — несколько раз в день. Эмоции, возникающие при просмотре — ключ к мозгу и кошельку целевой аудитории. Не всегда важно, чтобы реклама вызывала именно восторг или приятное удивление. Главное — вызвать эмоциональную реакцию и запечатлеться в памяти. Из-за повторяемости музыкальных мотивов и образов более 3 раз, зритель невольно запоминает их.

Доктор наук и профессор психологии Лиза Фельдман Барретт в книге «Как рождаются эмоции» доказывает, что мозг использует предыдущий опыт создания какой-то гипотезы, и сравнивает ее с какофонией, поступающей от органов чувств. Например, выбирая масло, потребитель невольно тянется к той упаковке, которая в рекламе по телевизору рассказала, что сейчас она продается по цене недели. Мозг использует предыдущий опыт (рекламу) и среди заполненной товарами полки выбирает тот, который визуально знаком.

Владимир Полищук, CMO с 12-летним опытом в разных ритейл-сетях, co-founder Студии маркетинга и дизайна MUST:

«Если я постоянно обращаю внимание на коммуникацию бренда, то он переходит для меня в статус «знакомый, безопасный», и в момент надобности я упомяну о нем первым. Залезть в голову к клиентам — это и есть задача торговых марок, только тогда они становятся брендами. А песни и танцы — это то, что максимально имманентно «рептильному» мозгу человека наши предки так отражали мир вокруг.

Давайте признаем: в рекламе просто — значит эффективно. Вся почти вся «сложная» или слишком креативная реклама создается в результате высвобождения творческих амбиций авторов. И часто ее эффективность проще померить номинациями в рекламных фестивалях, чем реальными продажами. Это уже проще оценивать в разрезе искусства.

Лично меня бесит реклама лекарства — она примитивная, недостоверная и часто кажется рассчитана на совсем недалеких людей. Но она не сменяется десятилетиями, значит целевой аудитории да ОК».

Так, food-ритейлеры и продавцы электроники часто прибегают к персонификации бренд-героев и товаров. Такое очеловечивание формирует эмоциональную связь между брендом/продуктом и потребителем. Герой бренда или торговой сети становится ближе из-за сходства с человеком. Зрители легче запоминают персонажей и это способствует узнаваемости бренда.

Приемом оживления товаров пользуются и производители. Обычно продукт, умеющий разговаривать, поощряет съесть его или облегчить свою жизнь с ним.

Иногда реклама ритейлеров выходит за пределы привычных маркетинговых стратегий и компании выявляют креатив. К примеру, в новогодней рекламе нескольких food-ритейлеров происходит карнавализация реальности: сказочные герои, костюмированные персонажи, феи и простая мелодия и текст. Реклама была запущена в новогодне-рождественский период, однако из-за примитивности исполнения главный месседж трудно прочесть. Мозг зрителя считывает эти образы и так или иначе запоминает их, выстроив четкую ассоциацию с ритейлером.

Новогодняя реклама другого ритейлера воспроизводит атмосферу семейных приготовлений к праздничному ужину в условиях блекаута и войны, акцентируя на несокрушимости украинцев. Между сценами есть кадр, где одно из блюд украшено надписью «ПТН П...». Все ли украинцы едят блюда с этой надписью за новогодним столом? Трудно ответить.

В отдельную категорию можно отнести рекламу лекарства, которая отличается особым примитивизмом и неизменным сценарием в течение десятки лет. Вымышленные персонажи, рифмованные детским голосом тексты, банальные истории и фольклорно-свадебная музыка, сопровождающая сцену застолья, все еще остаются неизменными атрибутами рекламы лекарств.

Однако стоит отметить, что фиксируется новый для украинской рекламы, но популярный у социальных сетей тренд — ASMR (автономная сенсорная меридиональная реакция). Открытие пластинки таблеток, звук набора воды в стакан и растворение таблетки в ней вызывают приятные ощущения у зрителей в ответ на зрительные, слуховые и когнитивные стимулы.

С началом войны для многих брендов инфоприводами для рекламы стала «военная атрибутика»: бои в Чернобаевке, военный корабль, «бавовна» в Крыму и арбузы из Херсона. Эти ситуации стали мемами. Используя мемы в рекламе, компании оперируют психологическим триггером — желанием человека быть частью целого. Когда аудитория делится этими мемами или видит в рекламе, тем самым чувствует себя частью целого — украинского общества. Эти «актуальные» мемы, названия товаров и образы помогают человеческому мозгу принять трудности войны. Однако не стоит забывать, что Херсон — это не только арбузы, а прежде всего люди, а «хлопок» — взрывы, которые являются частью войны.

Впрочем, стоит подчеркнуть, что не вся украинская реклама сводится к знаменателю примитивности. Часто проекты ритейлеров выполняют функцию социальной рекламы, как, например, реклама соли из шахт Соледара от «Сільпо» или реклама товаров в соцсетях в рамках благотворительных проектов. Еще одна часть рекламы выполняет содержательно-информативную функцию об актуальных скидках и предложениях.

Казалось бы, почему компаниям не отказаться от «рекламной бессмысленности» на украинском рынке и создавать контент с интеллектуальной нагрузкой, глубокими смыслами и ассоциациями? Но современный потребитель и дальше будет реагировать на примитивные рекламные манипуляции, потому что так работает биология поведения: думать сложно и затратно для организма. С другой стороны, более глубокие размышления и подтексты, «слоевость» коммуникационного продукта являются необходимостью достаточно узкой целевой аудитории. «Реклама с интеллектуальной нагрузкой, возможно, будет эффективна только с клиентами локальных небольших игроков», — говорит Владимир Полищук. К тому же в условиях войны реальность диктует свои требования. Задачей бизнеса является не создание качественного рекламного контента — важнее финансовый аспект, чтобы пережить кризис.

Компании выбирают примитивный формат рекламы не случайно — этот тип лучше воспринимается мозгом человека. Простота, яркость и наглядность становятся ключом к успеху, потому что такая реклама легче проникает в поле зрения потребителя. Интеллектуальные рекламные кампании направлены на более узкую аудиторию, однако они так же важны, как и обычные проекты. Примитивность в рекламе нельзя однозначно назвать негативным явлением, поскольку она неспроста является одним из популярнейших подходов в создании рекламы на протяжении десятилетий во всем мире. Однако важно сохранять баланс между общей и интеллектуальной рекламой, а также учитывать текущий контекст на рынке для эффективного общения с аудиторией.