Непростые скидки — как управление спросом через акции помогает ритейлерам увеличивать продажи

Управление спросом критически важно для бизнеса, поскольку позволяет балансировать между предложением и реальными потребностями потребителей. Грамотно спланированные акции позволяют избежать избыточных запасов, ускоряют оборот товаров и изменяют поведение покупателей, формируя у них привычку покупать в конкретной сети.

Основные стратегии управления спросом через акции

Бренд-менеджеры ценят акции, поскольку их результаты заметны сразу. Они способствуют быстрой распродаже товарных запасов. Такой подход часто применяют компании, стремящиеся оперативно конвертировать запасы в деньги.

К основным методам воздействия на поведение покупателей через промокампании относятся:

Скидки и распродажи

• Сезонные распродажи — распродажа летних коллекций в конце сезона или скидки перед новогодними праздниками.
• Праздничные акции — специальные предложения на Пасху или на Черную пятницу.
• Тематические скидки — акции, посвященные отдельным категориям товаров, например, «Неделя электроники» или «Дни суперскидок на косметику конкретного бренда».

Олег Никольский, маркетинг директор «Фокстрота» :

«Для запуска акций на те или иные товары наша команда руководствуется несколькими факторами: ситуативный и сезонный спрос, лончи новых товаров или же наоборот — необходимость освободить полки от стока, традиционные праздники или подготовка к ним (Новый год, Love Season, Back-to-School и т.д.) — общенациональные промоакции.

Обычно в перечень акционных товаров мы включаем те, которые пользуются значительным спросом среди покупателей и имеют высокую оборачиваемость. Среди таких — стоит отметить ассортимент товаров с пометкой «ХОЧЬ!» и «КрейзиХОЧ»: это техника и гаджеты с оптимальным набором выгоды, характеристиками и ценой. Они тщательно отбираются по нескольким важным критериям:

• качество — товары проходят профессиональный отбор, чтобы соответствовать высоким стандартам качества;
• популярность среди пользователей — отзывы и опыт реальных пользователей учитываются при выборе продукции;
• выгодные условия покупки — Фокстрот обеспечивает конкурентные цены, удобные условия доставки, а также возможность использования кэшбека и приобретения в кредит.

Уникально только в «Фокстроте» — суперпредложение «КрейзиХОЧ». Это 7-10 товаров из разных категорий, которые отличаются еще большей скидкой среди всех прочих и имеют эксклюзивную цену на рынке».

Эти распродажи помогают быстрее обновлять ассортимент, избегать избыточных запасов и привлекать новых клиентов.

Ограниченные предложения

Такие акции формируют у покупателей чувство срочности и уникальности предложения, что стимулирует их покупать быстрее.

• «На этой неделе/Только сегодня» – краткосрочные акции, повышающие трафик в магазинах или онлайн. Подобные кампании часто используются для продвижения своих торговых марок ритейлеров.
• «Последние единицы» — подталкивает клиентов более быстрого принятия решения и освобождения полок с товаром для ритейлера.
• «Эксклюзивная цена» – специальные предложения для ограниченной группы клиентов или в определенных магазинах. В «Фокстроте» говорят, что как розничный игрок и официальный продавец товаров более 400 брендов, сеть не может повышать цены по своему усмотрению. Есть рекомендованная розничная цена от вендора и, рассчитывая скидку, ритейлер отталкивается именно от нее. Поэтому акционные предложения формируются преимущественно путем собственных механик и направлены на то, чтобы дать возможность клиенту сэкономить и привлечь к покупке.

Такие механизмы эффективно работают для товаров, которые пользуются высоким спросом, или для расчистки складов перед новыми поступлениями.

Программы лояльности

Один из самых эффективных методов долгосрочного управления спросом. Среди основных элементов:

• Бонусные баллы клиенты накапливают баллы за покупки и используют их для скидок в будущем.
• Кешбек – возврат части израсходованных средств на счет покупателя.
• Персонализированные скидки – акции, основанные на истории покупок клиента (например, скидка на любимую категорию товаров).

Программы лояльности не только стимулируют повторные покупки, но позволяют ритейлерам лучше понимать поведение клиентов и настраивать акции под их интересы.

Пакетные предложения

Эта стратегия помогает увеличить средний чек и подтолкнуть покупателей к приобретению дополнительных товаров. Она включает:

• «2+1» или «Покупай 3 – плати за 2» – клиенты покупают больше, чтобы извлечь выгоду.
• Наборы со скидкой.
• Кросс-продажи – скидки на сопутствующие товары. К примеру, покупая смартфон, получаешь скидку на чехол.

Такие предложения выгодны как для ритейлеров, так и для потребителей, ведь позволяют увеличить объемы продаж без значительного снижения доходности.

Любит или не любит – какой эффект имеют скидки?

Ритейлеры отмечают, что акции приводят к увеличению лояльности покупателей и к краткосрочным импульсивным покупкам одновременно. Регулярные выгодные предложения побуждают покупателей почаще идти в магазин, а краткосрочные акции стимулируют мгновенное принятие решения о покупке. В случае с дорогостоящими заранее запланированными покупками, скидка становится дополнительным стимулом, чтобы получить товар и сэкономить.

Олег Никольский, маркетинг директор «Фокстрота»: «В большинстве случаев, покупка бытовой техники или персонального гаджета – это заранее спланированное решение. Скидка в таком случае может стать дополнительным стимулом для покупки, чтобы сэкономить средства или купить за разницу в сумме какую-то дополнительную технику. Вместе с тем, скидки действительно оказывают значительное влияние на конверсию как в физических магазинах, так и онлайн, ведь потребители все чаще ищут выгодные предложения.

К примеру, ко Дню Святого Валентина продажи выросли на 12% в абсолютных показателях и на 15% в количестве проданных товаров по сравнению с предыдущей неделей года. Это подтверждается и динамикой рынка: если бы не повышенный спрос на более дешевые варианты, «черный» и «серый» рынки техники не росли бы такими безумными темпами, что, к сожалению, наблюдается в последние годы

Мы не ставим ограничения на количество товаров, включенных в акционное предложение. Это более естественный процесс, потому что товары с хорошей скидкой продаются гораздо быстрее. Поэтому в условиях акции мы предполагаем, что акция распространяется до определенной даты или пока товар есть в наличии. Если взять столь масштабные распродажи, как Black Friday, мы стараемся максимально рассчитать вероятный спрос. Но тренд остается неизменным: самые выгодные предложения техники обладают свойством быстро заканчиваться».

Однако как изменяется отношение потребителей к акционному товару после завершения акции?

Согласно исследованию Kantar «Промозависимость как вызов для брендов», промоактивность оказывает краткосрочный эффект. Ситуативный рост продаж происходит по нескольким причинам. Во-первых, увеличивается частота покупок или их объемы среди текущих клиентов. Во-вторых, часть потребителей переключается с конкурентных брендов на акционные. В-третьих, акции привлекают внимание новой аудитории — так называемых «охотников за скидками», обычно не относящихся к основной целевой категории.

Петр Микитюк, коммерческий директор сети «Тайстра Групп»:

«После окончания акции спрос на товар обычно снижается, но зависит от категории продукта и восприятия покупателей. Если товар входит в группу повседневного спроса, потребители могут продолжать его покупать, особенно если он хорошо зарекомендовал себя. В случае новинок или продукции премиум-сегмента акция может стать триггером для дальнейшего роста продаж благодаря положительному опыту.

В нашей сети мы тщательно анализируем потребительский спрос, сезонность товаров и условия от поставщиков. Основными критериями выбора акционных товаров являются их спрос в текущий период промо и популярность среди покупателей, возможность получить выгодные условия закупки и, конечно, стратегические цели сети — например, привлечение нового трафика покупателей или стимулирование повышения среднего чека. Также учитываем конкурентную среду и покупательское поведение, чтобы оптимально адаптировать акции под актуальные рыночные условия. Наша цель — предложить разнообразные акционные механики, удовлетворяющие потребности разных групп потребителей и способствующие их возвращению в наши магазины».

Акций стимулируют не только рост бренда, но и расширение всей категории. В среднем на рынке FMCG промоактивность обеспечивает дополнительный рост продаж в категории 30%. Это происходит, в частности, из-за увеличения частоты покупок среди текущих потребителей, а также охотников за скидками. Промоакции могут помочь развивать и стимулировать интерес к определенной категории товаров, которую потребители могли игнорировать или покупать реже. К примеру, способствовать развитию новых подкатегорий товаров, таких как здоровое питание или экологически чистые продукты, что помогает создать новый рынок для брендов.

Промоакции не способствуют формированию ценности бренда, поскольку не влияют на улучшение качества или уникальности продукта. Частое использование акций может снизить воспринимаемую ценность бренда, поскольку потребители начинают ассоциировать товар с пониженной ценой, что приводит к ожиданиям акций перед покупкой. Это явление, известное как отложенная покупка, может снизить частоту приобретения товара по полной цене и оказать негативное влияние на долгосрочные продажи бренда.

Методы коммуникации и инструменты мониторинга эффективности акций

Среди методов коммуникации можно выделить использование мобильных приложений с персонализированными push-сообщениями, а также SMS-рассылки и социальные сети, позволяющие напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией.

Особое внимание следует уделять программам лояльности, где акции и скидки могут быть настроены индивидуально под каждого клиента.

Дополнительно использование традиционных каналов, таких как POS-материалы в магазинах и рекламные борды, обеспечивает физическое присутствие бренда в среде покупателей.

Относительно мониторинга эффективности акций, инструменты, такие как Google Analytics 4 (GA4), позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте. В частности процент переходов на акционные страницы и конверсии.

Для детального анализа успеха ритейлеры используются такие ключевые показатели эффективности, как CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Acquisition), CR (Conversion Rate) и ROAS (Return On Ad Spend).

Промоакции являются мощным инструментом для увеличения продаж и расширения рынка, однако их использование должно быть осторожным и стратегическим. Они могут способствовать не только росту продаж отдельного бренда, но и увеличению объема всего рынка, благодаря привлечению новых потребителей и увеличению частоты покупок среди текущих клиентов. Тем не менее частое применение промо может отрицательно сказаться на восприятии бренда, снижая его ценность и вызывая привыкание потребителей к скидкам.