Как команда маркетинга «Файно Маркет» превращает ошибки в инструменты роста

Команда маркетинга — это всего 8 человек, которые ежедневно прорабатывают десятки идей. Далеко не все из них реализуются, а еще меньше — слетают с первого раза. Но у этой компании это не повод останавливаться. Напротив — это часть ДНК бренда.

В «Файно Маркет» говорят: «Файні люди — это те, кто творит перемены». Но эта фраза — не просто эмоциональный слоган. Это реальная система внутреннего отношения к команде. Здесь каждый руководитель департамента не только управляет, а вкладывает частицу себя в развитие людей, создавая пространство, в котором безопасно быть несовершенным, искать новое, сомневаться и учиться.

«Я нанимаю не идеальных людей, а тех, кто не боится думать. Если команда не ошибается — значит, она ничего не пробует нового», — говорит директор департамента маркетинга «Файно Маркет» Екатерина Дирунова.

В команде поддерживается культура, где незнание не приговор, а стимул для совместного обучения. Вопросы поощряются, эксперименты поддерживаются, а каждый кейс анализируется без страха.

«Если я не буду позволять команде ошибаться, я получу не сильных специалистов, а исполнителей, которые боятся действовать. А рынок требует скорых решений, а не безошибочных гипотез в ящике», — добавляет директор.

Кейс 1: Рекордный борщ и двухчасовая очередь в Черкассах

В Черкассах мы решили установить необычный рекорд — сварить рекордный котел борща и угощать им гостей на большом гастрофесте. Коммуникация была мощной: яркие баннеры, реклама, интрига в соцсетях, поддержка местных медиа — все сработало отлично. Людей пришло море.

Но мы не рассчитали одно: как всех этих людей накормить быстро и комфортно. Очереди достигали более двух часов, часть гостей пошли разочарованными — хоть и с фото в телефоне.

Урок? Даже самая лучшая идея теряет эффект, если реализация не доработана до конца. В каждом событии важно не только «что», но и «как», «кто», «где» и даже «сколько литров» и «какой ложкой». Лучше 10 раз проговорить мельчайшие детали со всеми соприкасающимися — от партнеров до волонтеров.

Этот кейс навсегда научил нас главному: реализация — это часть креатива. И она должна быть так же продумана, как слоган или афиша.

Кейс 2: Книга, которая не слетела сразу, но стала частью истории

Проект авторской книги «Файные и Независимые» был для нашей команды не просто маркетинговой инициативой — это был эмоциональный ответ на реальность, в которой живет страна. Мы собрали истории реальных людей — клиентов, работников, партнеров — и создали книгу о тех, кто держит тыл и не теряет человечность в трудные времена.

Мы напечатали более двух тысяч экземпляров и планировали собрать по продаже средства на дроны для ВСУ. Испытывали гордость и вдохновение — проект был действительно ценен.

Но... ажиотажа не произошло. Продажи шли медленно. На первый взгляд — провал.

И мы решили не останавливаться. Книжка жила. И постепенно — за месяц, второй, третий поступили десятки обращений: из библиотек, общественных организаций, школ, даже из небольших городков. Люди хотели иметь эту книгу, читать, делиться. И именно тогда она приобрела настоящий вес — не как маркетинговый продукт, а как символ единства и памяти.

Сбор на дроны, конечно, компания закрыла в срок. Ибо главным достижением этого проекта стала не финансовая часть, а эмоциональная ценность и общественный резонанс. А еще — вера в то, что не все должно выстрелить через неделю. Иногда нужно просто дать идее время созреть.

Урок: иногда сильнейшие проекты не выигрывают в скорости, но побеждают в продолжительном значении. Не каждый результат сразу измеряется цифрой. Но если идея настоящая, она найдет своего читателя.

Кейс 3: Акции, которые пошли не по плану, но научили нас больше, чем любая стратегия

Акции — это не только о выгоде, но и о доверии, коммуникации и синхронности. Даже самая простая скидка может превратиться в факап, если не учесть мелочи. Но именно в таких ситуациях рождаются настоящие инсайты.

Комбо за 40 копеек — случайная, но эмоциональная победа

Из-за технической ошибки, на открытие нового магазина, комбо из кофе и батончика стоило... 40 копеек. Вместо паники мы оставили акцию в действии. Результат — магазины с улыбающимися людьми, соцсети с благодарностями и положительный эффект на бренд. Количество охватов и упоминаний за день было самым большим за последние 2 года. Судьба покупателей, установивших в первый день работы магазина наше мобильное приложение, стала рекордной для нашей сети.

Вывод: иногда стоит разрешить ошибке стать эмоциональным подарком, который укрепит лояльность к нашему бренду.

Кейс 4: Изменения в программах лояльности, которые возмутили клиентов и одновременно активизировали

Программы лояльности — это не только о скидках. Это о привычке, доверии и предсказуемости для клиента. И любое изменение здесь — это как ковырнуть улей. Даже если изменения логичны, воспринимаются они очень эмоционально.

Пенсионная программа: «скидки только в четверг?»

Мы обновили пенсионную программу. В четверг начинает действовать обновленный список акционных товаров. Но формулировка в коммуникации была неоднозначной — и покупатели решили, что скидки теперь действуют только один день в неделю — четверг. Телефоны горячей линии разрывались. Кассиры получали десятки уточнений. Но после объяснений произошло что-то неожиданное: каждый четверг продажи по данной программе увеличились на 30%. Люди начали массово приходить именно тогда.

Вывод: коммуникация — это не «сообщение в сторону». Это объяснение, упрощение, повторение. Но даже из недоразумения можно извлечь эффект, если быстро реагировать.

«Бонусная» карта: когда сгорание баллов разожгло продажи

Мы ввели новое правило: если клиент не пользуется «Бонусной» картой более 180 дней — его бонусы сгорают и переносятся на закрытие собрания «Файний двор». Реакция была мгновенной. Рост обращений в контакт-центр. Но вместе с этим:

• покупатели стали активнее использовать бонусы;
• многие восстановили «забытые» карточки;
• мы увидели рост повторных покупок и возврата пользователей, которых давно не было.

Вывод: иногда новое правило выглядит «строго», но формирует дисциплину, которая и выгодна клиенту, и полезна бизнесу.

Общий урок

«Мы поняли: менять лояльность — это как менять почву под ногами. Надо объяснять каждый шаг, готовиться к сопротивлению и всегда быть на связи. Но если все сделано с уважением к клиенту — доверие не исчезает, а закаляется», — объясняет Екатерина Дирунова.

Маркетинг в «Файно Маркет» — это всегда командная игра, где не боятся искать, ошибаться, экспериментировать. Здесь не ставят своей целью быть идеальными — главное быть честными, быстрыми в реакции, открытыми для перемен и, главное, полезными для клиентов. Здесь растут не несмотря на ошибки, а благодаря им. Потому что именно так рождается доверие между брендом и людьми. И именно она дает силу быть «Файными» — не только в названии, а в действиях каждый день.