Как лучше называть бренды в ритейле: кириллицей или латинкой?

Мнением поделился Владимир Полищук, CMO с 14-летним опытом в разных ритейл-сетях, совладелец MUST marketing agency, автор более 100 названий брендов.

Бренд ритейлера

Название торговой сети часто должно быть максимально понятно широкой аудитории. Для украинского рынка это означает простоту чтения кириллицей, ведь именно так воспринимает большинство покупателей. Однако латиница может придавать ощущение международности и современности, особенно если компания планирует экспансию на европейские страны.

Сети супермаркетов в Украине часто выбирают кириллицу: «Сільпо», «Фокстрот», «Близенько», «КОЛО». В то же время латиница тоже находит место: например, VARUS, NOVUS, PROSTOR выглядит современно и легко интегрируется в международный контекст.

Бренд ВТМ — private label

Для своих торговых марок ситуация отличается. ВТМ часто ассоциируется с конкретной категорией товара — продуктами, бытовой химией или косметикой. Здесь латиница может сработать на ассоциации с глобальными брендами и усилить доверие (Esto, Bravo, Aro). В то же время кириллица может подчеркнуть локальность и ценовую доступность («Розумний вибір», «Бажана марка», «Традиція»). Важно убедиться, чтобы название не выглядело «дешево» из-за слишком сложной или неудачной транслитерации.

Важно: латинка органически подходит ВТМ, которые позиционируют собственным импортом, то есть произведены за пределами Украины. Например, в «АТБ» — DeLuxe.

Регистрация торговой марки

При регистрации ТМ кириллические и латинские варианты в 99% случаев не считаются разными названиями, ведь для ТМ важно иметь более весомую базу различения торговых марок для потребителей (например, с помощью графического элемента).

Вывески и визуальное оформление

Название на фасаде магазина должно быть хорошо читаемым издалека и понятным «с первого взгляда». Кириллица на украинском рынке будет более понятна большинству, но латинские буквы выглядят «глобально» и могут ассоциироваться с современностью и модными брендами. Дизайнеры также обращают внимание на визуальную гармонию латинских букв в логотипе.

Важно: название не украинским алфавитом можно размещать на вывесках только при наличии зарегистрированной ТМ.

Путаница транслитерации

Одна из самых больших проблем латиницы — разные способы транслитерации. Например, название «Люкс» можно написать как Lux, Luks или даже Lyxe. В целом, самые частые разногласия в транслитерации имеют Я, Є, Ю, Ї. В цифровой среде это может создавать трудности с поиском бренда и правильным воспроизведением в соцсетях или в интернет-магазине.

Однозначность чтения и произношения

Идеальный бренд — это тот, который все равно легко читается и произносится, ведь мы стремимся распространяться по «сарафанному радио» и независимо от языка. Кириллические названия часто дают гарантию правильного прочтения в Украине, но становятся более сложными для иностранцев.

Латиница, напротив, в мире воспринимается легче, однако в Украине может повлечь разные варианты произношения. Например, название моего агентства MUST еще 10 лет назад клиенты легко могли называть «МУСТ». Поэтому, выбирая для нейминга латинку, подбирайте внимательно слова с буквами, которые будут однозначно восприниматься большинством.

Выбор между кириллицей и латиницей зависит от позиционирования и стратегических планов бренда. Но важно понимать, что с каждым годом все больше украинцев все равно легко считывают как украинские, так и латинские названия — знание английского все больше становится нормой.