15 лет «Файно Маркет»: как сеть превратила юбилей в масштабную кампанию взаимодействия с покупателями
15-летие для ритейлера – это возможность не только подвести итоги, но и по-новому поработать с лояльностью аудитории. Именно такой подход выбрала сеть «Файно Маркет», за полтора десятилетия выросшая от первого магазина до 225 торговых точек.
Вместо одной юбилейной промокампании компания запустила сразу несколько механик в разных каналах: собственную digital-игру, серию ежедневных предложений в мобильном приложении, поздравления покупателей на внутреннем радио, ностальгическое печатное издание, долгосрочный розыгрыш и персональные подарки для самых активных клиентов.
Все активации объединила одна идея сделать покупателя не наблюдателем за празднованием, а его непосредственным участником.
Выйти за пределы магазина: первая игра «Flappy Fayno»
К 15-летию Файно Маркет протестировал новый для себя формат взаимодействия с аудиторией — запустил собственную digital-игру Flappy Fayno. Ее задачей было не только дополнить юбилейную кампанию, но и создать отдельный сценарий контакта с брендом, в который пользователи могли вернуться независимо от покупок.
В основе игры — простая механика: пользователь преодолевал препятствия, собирал кексы и бонусы и получал возможность зарабатывать награды. За время кампании пользователи совершили более 1,1 млн игровых попыток. Даже если исходить из минимальной продолжительности одной игры — около 15 секунд — это не менее 4 610 часов, или более 192 суток непрерывной игры. При этом максимальная продолжительность одной игровой сессии достигла почти 5 часов, что дополнительно подчеркивает высокий уровень вовлеченности отдельных пользователей.
«Flappy Fayno стала для нас первым собственным игровым продуктом, который мы полностью создали собственными силами. Вместе с бренд-дизайнером мы с нуля проработали концепцию, игровую механику, визуальный мир и весь пользовательский опыт игры. Для нас это был не просто юбилейный спецпроект, а новый формат взаимодействия с аудиторией за пределами магазина. Более миллиона игровых попыток подтвердили, что это направление имеет потенциал для дальнейшего развития», — говорит бренд-менеджер сети Карина Колпак.
Не один день, а 15 поводов вернуться в приложение
Другой цифровой блок кампании команда построила вокруг собственного мобильного приложения. К юбилею здесь запустили механику «15 дней сюрпризов»: в течение 15 дней пользователям ежедневно открывалось новое окошко со специальным предложением — бонусом, акцией или подарком от сети.
Эта механика быстро создала эффект ожидания: пользователи возвращались в приложение каждый день, чтобы узнать, какой сюрприз откроется следующим. Таким образом, одна юбилейная акция превратилась в серию регулярных контактов с брендом и поддерживала интерес на протяжении всего периода кампании.
«Год покупок»: как продлить юбилей на 12 месяцев
Большинство праздничных кампаний заканчивается вместе с промопериодом. В «Файно Маркет» одну из механик, напротив, сознательно растянули во времени.
В рамках юбилея сеть запустила розыгрыш «Год покупок для соседей». Его победители в течение года будут получать регулярные начисления в мобильном приложении и смогут использовать их для покупок в сети.
Механика вызвала большой интерес у аудитории: количество участников превысило показатели предыдущих розыгрышей сети более чем на 50%. При этом для победителей одна юбилейная акция превратилась в 12 будущих контактов с брендом — благодаря ежемесячным начислениям и регулярному возвращению в приложение.
От массовой кампании — к персональной благодарности
Еще один уровень кампании был нацелен на более активных и лояльных покупателей сети. Для них команда сформировала персональные подарочные наборы и отправила их по почте.
Активация быстро получила органическое продление: получатели самостоятельно публиковали распаковки, фото и видео в TikTok, Instagram, Facebook и Threads. Совокупная потенциальная аудитория такого контента превысила четверть миллиона пользователей, а персональная благодарность отдельным покупателям превратилась в дополнительный канал распространения юбилейной кампании без привлечения блогеров или платного инфлюэнс-маркетинга.
Один юбилей — разные сценарии взаимодействия.
В итоге юбилей стал для Файно Маркет не только имиджевым поводом, но и площадкой для проверки новых подходов к работе с аудиторией. Кампания позволила увидеть, какие форматы действительно удерживают внимание, стимулируют возвращение и получают органическое продолжение вне запланированной коммуникации.
Поэтому 15-летие для сети стало скорее точкой перехода к следующему этапу — с новыми digital-решениями, инструментами лояльности и более персонализированным взаимодействием с покупателями.