Журнал All Retail задав представникам сфери рітейлу питання про їхнє ставлення до співробітників як до амбассадорів бренду

З публікацій співробітників в соціальних медіа можна дізнатися багато інформації, подій і новин про успіхи компанії чи бренду.

Як Ви вважаєте, чи зобовʼязаний працівник компанії бути її амбасадором, і як Ви ставитеся до таких дій Ваших колег?

Інна Печериця, HRD лінії магазинів EVA:

«Звичайно ж, працівник не зобовʼязаний бути амбасадором. До цього не можна примушувати, але можна і потрібно створити умови: зробити так, щоб люди самі хотіли ділитися позитивними враженнями, відчували свою причетність до досягнень компанії та пишалися ними. Роботодавець і працівник повинні розділяти цінності один одного, допомагати один одному в досягненні цілей — без цього не вийде продуктивної роботи, і наша корпоративна культура побудована на цьому.

EVA забезпечує комфортні умови праці, карʼєрний і професійний ріст, надає можливість удосконалюватися шляхом проходження різних програм, заохочує хорошу роботу. Компанія відбудувала розвинену систему внутрішніх комунікацій. Співробітники завжди в курсі ключових подій. Ми залучаємо їх в різні активності, не обовʼязково безпосередньо повʼязані з роботою. Ми заохочуємо ініціативу. У компанії є такий напрямок, як EVA-драйвери: це люди, які захоплені якоюсь ідеєю або своїм хобі (творчість, спорт, благодійність, турбота, екологія) та втягують в це інших.

Ми щиро ними пишаємося і підтримуємо. Така позиція, безумовно, сприяє появі амбасадорів. Я завжди рада бачити, як вони діляться своїми позитивними враженнями та хорошими новинами компанії. Справа навіть не в тому, що для нас це свого роду реклама. Важливіше те, що співробітник сприймає компанію як значущу частину життя і хоче розповісти про це своєму колі спілкування».

Євген Нетреба, комерційний директор Zakaz.ua:

«Колектив компанії Zakaz.ua в першу чергу формується шляхом однодумців, які люблять свою роботу, цінують продукт, що розробляють, самі є постійними користувачами сервісу і, безумовно, не соромляться розповідати друзям і оточенню про це.

Завдяки сучасним соціальним медіа розлітаються сотні постів про досягнення компанії, нових співробітників, проведення вечірок і про участь в спортивних заходах (наприклад, «28-ий забіг під каштанами»).

Завдання HR-департаменту і керівників департаментів — створити сприятливу атмосферу і зарядити всіх цілями компанії. У такому випадку кожен співробітник так чи інакше стане бренд-амбасадором і буде пишатися цим на всі 100%».

Оксана Ковальчук, PR-менеджер мережі магазинів «Фокстрот» :

«Коли співробітники на своїх особистих сторінках діляться новинами та досягненнями з життя компанії (неконфіденційного характеру) — це однозначно позитивний момент, тому, що це в першу чергу можна оцінювати як їх лояльність стосовно роботодавця.

Однак це добре й ефективно тільки в тих випадках, коли персонал бере участь в онлайн-житті компанії за власним бажанням. З такою ж повагою варто ставитися до тих, хто використовує соціальні мережі як особистий блог без привʼязки до місця своєї роботи або згадки бренду роботодавця.

Тому варто говорити не про обовʼязки постити/репоста, а розглядати питання в контексті ініціативи та залучення. Проактивні співробітники апріорі є адвокатами бренду, залучаючи таким чином увагу інших колег, друзів і знайомих, що доброчинно впливає на формування впізнаваності та репутації бренду. Ну і яскраві, добрі інфоприводи з особистих акаунтів поширюються завжди швидше — адже, як ми всі знаємо, той же Фейсбук віддає перевагу органічним постам.

При цьому, компаніям важливо регулярно доносити до персоналу правила інформаційної гігієни в Інтернеті й транслювати основні цінності корпоративної культури, щоб попереджати «самодіяльність». Оскільки необачним постом про компанію або колег, відвертою фотографією або негативним коментарем на гостросоціальну, політичну або іншу провокаційну тему можна нашкодити як собі, так і репутації свого роботодавця. А іноді достатньо лише вказівки в шапці профілю назви компанії, де працює користувач, щоб дискусія в соцмережах переросла в конфлікт, вирішення якого в підсумку лягає на плечі ... PR-фахівця».

Оксана Куликова, директор з маркетингу мережі магазинів ELDORADO:

«Компанія повинна інвестувати не тільки в бренд, але і в корпоративну культуру, і тоді люди самі стануть послами бренду.

Важливо розуміти: як тільки компанія починає «зобовʼязувати» співробітників ставати амбасадор бренду — mission failed. Силою не бути милою й амбасадорами співробітники стають тільки добровільно, за власним бажанням. Посол компанії — це ж не просто людина, яка веде активне соціальне життя, до думки якого прислухаються — це співробітник, який добровільно несе у світ цінності бренду і не тільки сам користується товарами чи послугами своєї компанії, але і готовий щиро рекомендувати його близьким та оточенню.

Якщо компанія хоче перетворити своїх співробітників в істинних посланників бренду, вона повинна інвестувати в розвиток бренду в стінах компанії, так само як за їх межами. Вже всім стало зрозуміло, що брендам корисно виховувати носіїв своїх культурних цінностей і всередині компанії. Адже перетворивши своїх працівників в амбасадорів бренду, компанія отримує надійний «тил». Співробітник не повинен розділяти себе і компанію навіть у позаробочий час.

І не треба боятися, що співробітників, які десь стали публічними, можуть переманити. Це один з найбільш частих контраргументів, коли мова заходить про амбасадора і він безглуздий по факту. Якщо співробітник довгий час був амбасадор бренду і пішов — то це ще не кінець і в цьому немає нічого поганого. Покинувши компанію, так чи інакше, він продовжить розповідати про те, що це був корисний і цікавий досвід або час від часу ностальгувати, при цьому акцентуючи на сильних сторонах свого колишнього роботодавця.

Співробітники, які повністю підтримують бренд, так само важливі для організації, як і безпосередньо сильний бренд».

Яна Литвинчук, заступник керуючого директора компанії Cushman & Wakefield в Україні:

«Соціальні мережі, даруючи свободу і швидкість спілкування по всьому світі, давно стерли грань між приватним і громадським життям. При цьому, культура високої продуктивності стимулює нас не тільки працювати ефективніше, а й розповідати іншим про свої досягнення, в тому числі активно ділитися ними в соціальних мережах. Звичайно, співробітники не зобовʼязані повідомляти про новини та успіхи компанії на своїх особистих онлайн-майданчиках, але, якщо вони так поступають — і компанія, і співробітник тільки виграють від такої взаємодії.

Адже найефективнішими представниками бренду є саме співробітники, які створюють у клієнтів враження про взаємодію з брендом. І, звичайно, корпоративний сектор зацікавлений, щоб таке враження було позитивним. Сьогодні при виборі товарів і послуг ми часто орієнтуємося на цінності бренду, віддаючи перевагу тим, чий світогляд і принципи нам співзвучні. Також ми схильні більше довіряти саме іншим людям, а не безликим організаціям, і за будь-яким брендом хочемо побачити справжню щиру особистість. Саме тому ми так цінуємо свідчення тих, хто, безпосередньо взаємодіючи з брендом і формуючи його культуру, відкрито розповідає про нього і його сильні сторони у своїх особистих соціальних мережах. Таким прикладам ми довіряємо.

Від такої співпраці виграють не тільки компанії, які в особі співробітника отримують лояльного амбасадора бренду, представленість серед різних аудиторій і ширші охоплення, але і самі співробітники, які таким чином вибудовують вже свій власний бренд, демонструючи особистий професіоналізм та рівень експертизи.

Така ситуація несе і певну частку ризику: коли співробітники можуть ділитися секретною інформацією, або представляти компанію в негативному світлі, представники останніх, як правило, це добре розуміють і намагаються максимально убезпечити себе. Зараз багато компаній мають чітко прописану політику згадки бренду компанії співробітниками в їх особистих соціальних мережах. Також існує практика попередньої перевірки всіх матеріалів, в яких згадується компанія. Це не є втручанням в особисте життя співробітника, оскільки мова йде про бренд компанії, її репутації — цінному активі, що підлягає захисту.

В цілому, якщо дотримуватися встановлених правил, позитивний імідж компанії на особистих онлайн-майданчиках її співробітників може принести користь як самій компанії, так і її співробітникам».

Катерина Бандурівська, HRD мережі магазинів COMFY:

«У нашому світі ніхто нікому нічого не винен. Ринок і навколишнє середовище кардинально трансформується: технології прискорюють зміни, соціальні мережі назавжди анулювали поняття приватності, а інформація тепер доступна по клацанню.

Все це формує нову реальність для компанії, коли приховувати або ж штучно просувати щось просто безглуздо. Сучасний бізнес, хоче він того чи ні, стає частиною соціуму, відкритим і прозорим як для зовнішнього, так і для внутрішнього клієнта.

Природно, всередині компанії ми хочемо, щоб співробітники були нашими амбасадорами. Зараз це не просто про бажання (або, як це було раніше, про набір робочих інструментів) — це про відповідальність, створення умов, формування позитивного досвіду співробітника. Це про велику і кропітку роботу.

Тому в COMFY ми намагаємося йти в ногу з часом: задаємо теми й підхоплюємо інфоприводи співробітників, ділимося новинами в першу чергу з командою, а потім вже з зовнішнім світом, драйв корпоративні хештеги й т.д. І найважливіше: ми міняємо робочі процеси в сторону турботи про внутрішнього клієнта, розуміючи, що це найкраща інвестиція в майбутнє.

Адже, хоч як би не нісся прогрес, людське «сарафанне радіо» залишається топовим каналом просування для всіх видів подій».