Програми лояльності: чому все має змінитися, щоб бути ефективним?

Нещодавно забіг за якоюсь дрібничкою до магазину однієї великої мережі. І на касі почув: «Чи не хочете абсолютно безкоштовно оформити карту постійного клієнта?».

Отож, я зайшов випадково, я абсолютно не є цільовою аудиторією даної мережі, я купив щось несуттєве на 20 грн. А мене вже хочуть записати до постійних клієнтів у свою програму лояльності, ще й пропонують зробити це самому, але "безкоштовно"!

Відчуваєте, що тут щось не так? А такий стан речей в українському рітейлі не є якимось винятковим. Розбираймося, що ж сталося з програмами лояльності і, найголовніше, що варто змінити.

Почнемо зі словосполучення «лояльність клієнтів» — це свідомий вибір місця здійснення покупок на користь конкретного бізнесу чи бренду на регулярній основі, тобто за клієнтської потреби у певних товарах чи послугах. Наприклад, людина має кілька варіантів, де купити техніку, але купує її у вас — значить це лояльний клієнт.

Причин лояльності може бути багато, але давайте їх умовно згрупуємо:

• цінова політика (просто найкращі ціни на потрібні товари);
• сервісна складова (уважний персонал, гарний дизайн, зручний процес взаємодії);
• асортимент товарів та послуг (ексклюзиви, великий вибір, якість);
• маркетингові комунікації (регулярні акції, додаткові «плюшки», гейміфікація тощо).

На вибір вашого магазину може впливати як комплекс причин, так і одна, але дуже важлива для клієнта. І якщо клієнт регулярно вас обирає, варто дізнатися чому саме він це робить — тобто в чому причина лояльності. Не менш цікавою є інформація з причинами нелояльності. Все це дасть вам тверезий погляд на свій бізнес очима реальних та потенційних покупців.

З чого все починалося

Програми лояльності (ПЛ) виникли ще на початку минулого століття, але до нас це явище дійшло після розпаду СРСР ближче до 2000-их років і поступово еволюціонувало.

Першим типом ПЛ для нас стала дисконтна програма. Її перевага у тому, що це найзрозуміліша механіка для клієнтів і такі карти люди берегли. Але бізнес вбачав в ній мінуси: якщо знижкова картка працює на весь асортимент, то для мотивації до наступної покупки треба постійно вигадувати нові умови. За певні об’єми покупок відсотки постійної знижки підвищували, картка хоч і прив’язувала клієнта до бізнесу, але витратна частина утримання ставала подекуди більшою, ніж витрати на залучення нового клієнта. А це, як ми знаємо, шлях в нікуди.

І за десяток років на сцену ПЛ виходять бонусні програми. Клієнти отримують персональний рахунок, де накопичуються бонуси за здійснені покупки. Ці бонуси в подальшому можна використати для часткової або повної оплати товарів та послуг бізнеса-господаря цієї ПЛ. І ніби така еволюція пішла на користь, мають бути задоволені обидві сторони процесу: клієнти фактично заробляють знижку на наступну покупку, а бізнес більше контролює об’єм недоотриманої маржинальності. Зараз цей тип ПЛ став стандартом для переважної більшості.

То в чому тоді проблема: що не так з сучасними програмами лояльності?

Бонусні програми набули шаленої популярності серед топ-менеджерів, адже тепер можна було не втрачати частину прибутку тут і зараз, а відтерміновувати цей момент. До того ж за статистикою, велика частина накопичених бонусів покупцями так і не використовувалася. І я, відверто кажучи, кілька років тому теж цьому радів. Потім зрозумів просту річ: якщо твої бонуси не використовують, то твоя програма лояльності не працює. Так, ти менше втрачаєш маржі, але твій покупець ходить до тебе не через бонуси — ти просто змушуєш його грати в цю нікому непотрібну гру. Пам’ятаєте історію з початку статті «Чи не хочете абсолютно безкоштовно оформити карту постійного клієнта?». Клієнту навіть не пояснюють привілеї такої карти, бо і так всі знають, що частина суми впаде на бонусний рахунок, а потім треба ще зробити покупку, щоб використати ті бонуси.

Бонусні програми лояльності зазнали серйозних мутацій, деякі навіть впізнати важко. Маркетологи та топ-менеджери намагаються витиснути з лояльних клієнтів все більше і більше, тому постійно щось змінюється: суми бонусів диференціюються відносно груп товарів, правила списання та нарахування стають нестійкими. Але незмінним лишається улюблений інструмент — нагадування клієнтам, що на їхньому рахунку є бонуси і вони можуть згоріти, якщо їх не використати. І варто зазначити, що клієнтська жадібність частенько спрацьовує.

Але чи лишилися вони дійсно програмами лояльності?

Регулярні незалежні дослідження показують, що часто покупці навіть не розуміють, як працюють механіки ПЛ деяких мереж, а картки та знижки за номером телефону у них є вже з усіх магазинів — тому мотивації обрати саме ваш вже немає.

Щодня у смартфон клієнта надходять десятки повідомлень про бонуси та додаткові переваги, які можна отримати, якщо зробити якусь цільову дію, обрану маркетологами. Схема «Дай більше грошей — отримаєш більше переваг» вже не так сильно стимулює продажі, як це було раніше.

Сучасні програми лояльності місцями втратили причинно-наслідковий зв’язок: бізнес має віддячувати клієнту за лояльність до нього, а не навпаки — заманювати бонусами, щоб клієнт проявив лояльність.

Для ефективних програм лояльності радимо наступне:

1. Постійно аналізуйте клієнтську поведінку і пропонуйте саме те, що їм потрібно. Тут не завадить файна CRM, але ви це і так знаєте.
2. Дякуйте клієнтам, коли вони того не чекають. Як вчать нас «іграшки в яйцях» — сюрприз є важливою емоційною складовою.
3. Партнертеся з іншими типами бізнесів, щоб надавати додаткові переваги вашим лояльним покупцям.
4. Давайте зрозуміти лояльному клієнту, що нього ставлення геть інакше, ніж до випадкового покупця.
5. Комунікуйте з клієнтом як друг. Ростіть довіру до вас в його очах. Ми всі бачили, як один чорний банк без відділень створив мегалояльну аудиторію здебільшого не коштом фінансових переваг.

Клієнт вже зробив вибір на вашу користь, а ваша програма лояльності має зробити все, щоб він не пошкодував про це.

Володимир Поліщук, ексдиректор з маркетингу у рітейл-мережах, співвласник Студії маркетингу та дизайну MUST