Хто тепер ціновий лідер: війна посилює конкуренцію та змінює ринок

В таких умовах українці все більше намагаються економити, обмежуючи свій раціон базовими продуктами харчування. За даними кадрового порталу grc.ua, кожен четвертий українець витрачає на продукти харчування приблизно 40%, у 14,5% опитаних українців понад 60% сімейного бюджету витрачається на їжу. Щоб заощадити, багато споживачів шукають товари на полицях дискаунтерів, які пропонують товари за зниженими цінами.

Дисконтоорієнтованість "АТБ"

На українському ринку останні 15 років безумовним лідером у форматі дискаунтера була мережа «АТБ», яка агресивно складає конкуренцію місцевим супермаркетам та малому бізнесу. Щобільше, минулого року ритейлер «АТБ» увійшов до трійки найбільших мереж дискаунтерів Центральної та Східної Європи за результатами дослідження торгової нерухомості та ринку дискаунтерів Colliers ExCEEding Borders Retail Report 2021.

Цінова політика «АТБ» завжди була незмінною — вартість товарів на 10–15% нижче середньоринкової. Асортимент цієї мережі магазинів становить близько 3500 товарів, з яких близько 1000 — це товари власних брендів («Своя лінія», «Розумний вибір» та ін.). Така ринкова політика охоплює широку цільову аудиторію, куди входять представники середнього класу з бажанням зекономити та люди, які не планують бюджет, але бажають придбати все в одному магазині.

Довгострокове позиціювання на ринку як дискаунтера, допомогло мережі «АТБ» отримати велику кількість постійних клієнтів. Проте з огляду на війну, яка триває вже понад 8 місяців, а також прискорену інфляцію, ритейлер все помітніше змінює цінову політику.

Аналіз ринку

All Retail спільно з сервісом доставки Zakaz.ua 17 жовтня провів зріз цін у таких продуктових мережах, як «АТБ», «Сільпо», «АШАН», NOVUS, VARUS та METRO. В рамках дослідження було проаналізовано товари 10 категорій («овочі», «фрукти», «бакалія», «молочні продукти», «яйця», «соки», «напої», «кондитерські вироби», «корм для тварин», «побутова хімія»), а також товари власних торгових марок у 3 категоріях («бакалія», «молочні продукти» та «напої»). При цьому, у дослідженні брались до уваги і товари з акційною ціною.

Для аналізу інформації, у кожній з товарних категорій було виділено мережі з найвищими та найнижчими цінами.

За результатами дослідження у категорії найдешевшої ВТМ було зафіксовано певні закономірності:

● Лідером дослідження за кількістю товарів private labels з найнижчими цінами став ритейлер «АШАН» (товари з категорій «бакалія» та «молочні продукти»). При цьому, за вартістю загального кошика цей французький ритейлер виявився далеко не на першій позиції.

● Ритейлер із найбільшою кількістю найвищих цін — METRO (товарні категорії «бакалія» та "молочні продукти«).

● У «Сільпо» та «АТБ» однакова кількість зафіксованих найнижчих цін (по 2).

● Попри те, що «АТБ» заявляє про ціни нижче середньоринкових, вартість кошика з товарами ВТМ тут виявилась на 6,79 грн вищою, ніж вартість аналогічних продуктів у «Сільпо» та на 51,82 грн., ніж у NOVUS.

● Вартість кошика ВТМ у NOVUS нижча (193 грн 88 коп.), ніж навіть у «Сільпо» (238 грн 91 коп.) та «АТБ» (245 грн 70 коп.). При цьому, у переліку товарів власних торгових марок мережі NOVUS не зафіксовано ані найвищих, ані найнижчих цін. Мережа зберігає середній ціновий сегмент.

За результатами відстеження цін на товари загальновідомих марок було зафіксовано такі закономірності:

● Лідером за кількістю товарів з найнижчими цінами став ритейлер «АТБ» (9 продуктів у 6 товарних категоріях). Наступною в рейтингу є торгова мережа «АШАН» (6 продуктів у 4 товарних категоріях), за якою слідує мережа VARUS (5 продуктів у 3 товарних категоріях).

● Найбільшу кількість найдорожчих товарів відомих брендів було зафіксовано у мережі METRO.

● Ритейлер «Сільпо» пропонує найнижчі ціни на 3 товарні пропозиції у 2 товарних категоріях («бакалія» та "молочні продукти«).

Згідно з дослідженнями консалтингової компанії Bain & Company, через високий рівень інфляції все більше споживачів обирають мережі дискаунтерів та їх власні торгові марки. Тому на додаток до проведення політики конкурентоспроможного ціноутворення, мережі повинні розглянути можливість збільшення інвестицій у розвиток власних торгових марок, щоб покращити загальне сприйняття своїх цін. Вже під час пандемії клієнти побачили переваги власних торгових марок, коли доступ до брендової продукції був обмежений через порушення ланцюжків постачання.

Що цікаво, зафіксована вартість кошика з товарами власних торгових марок «АТБ» перевищує вартість аналогічних позицій, запропонованих у «Сільпо» та NOVUS. Тобто у тому сегменті продуктів харчування, завдяки якому споживачі намагаються заощадити, «АТБ» не є лідером найбільш привабливих цін. Представники інших дискаунт-мереж на умовах анонімності роблять припущення, що «АТБ» таки залишається лідером у сегментів низьких цін, враховуючи високу волатильність.

Думки експертів

Враховуючи результати дослідження, Андрій Курський, СЕО компанії Zakaz.ua, підкреслив, що в сучасних умовах основні продуктові мережі України зробили акцент саме на ціновій доступності товарів у своїх магазинах.

"Нині майже всі провідні ритейлери країни працюють з мінімально можливою для себе націнкою на товари, яка спрямована зовсім не на прибуток. Головна мета переважної більшості мереж — продовжити забезпечувати українців продуктами харчування в умовах воєнного стану, зберегти бізнес і робочі місця, а також втримати свої лідерські позиції на ринку. За останніми даними ООН, понад 9 млн українців виїхали з країни з початку війни, відповідно у ритейлерів зменшилася кількість клієнтів. Аби конкурувати між собою, демпінг цін став основним інструментом для залучення та утримання покупців".

Андрій Курський, СЕО компанії Zakaz.ua додає:

Аби конкурувати між собою, демпінг цін став основним інструментом для залучення та утримання покупців. Що саме дозволило ритейлу піти на цей крок?

1) наразі значна частина ритейлерів, як і кожен інший український бізнес, суттєво скоротили рекламні бюджети та витрати на маркетинг;

2) провідні мережі активно розвивають власні торгові марки та пропонують на поличках супермаркетів конкурентну продукцію за більш привабливою ціною для споживача. Товари власних ТМ не потребують маркетингового просування, а також дозволяють залишити частину маржі виробника собі;

3) заробітна платня працівників ритейлу та постачальників не змінилася, а в деяких випадках навіть скоротилась. Щоб утриматися на ринку, українські компанії мусили суттєво переглянути свої витрати, у тому числі — на утримання персоналу. Крім того, з початку війни майже 5 млн українців втратили роботу, тому ринок праці став належати роботодавцям: через падіння доходів компаній чимало з них звільнили працівників та скоротили зарплати.

Усі ці фактори дозволяють ритейлу заощадити й натомість позитивно зіграти на цінах. Звичайно, кожна мережа формує цінник з урахуванням своїх можливостей, щоб не працювати в мінус.

Демпінг цін був сформований шляхом скорочення рекламних бюджетів та витрат на маркетинг, перерозгляду витрат на утримання персоналу та розвиток ВТМ, які є дешевшою альтернативою вже звичних товарів. На думку Андрія Курського, з початком війни змінилась і стратегія формування цін та асортиментної матриці ритейлерів, що яскраво простежується на проаналізованих цінниках 6 ритейлерів.

Асортиментна матриця торгових мереж в сучасних умовах значно звузилась. Окупація та знищення військами РФ деяких заводів українських виробників спричинили зникнення з вітчизняного ринку ряду товарів. Наприклад, зникла продукція «Артемсіль», не працюють заводи компанії «Сандора», що призвело до дефіциту напоїв Pepsi, Mirinda, 7UP, соків Sandora, «Садочок» та чипсів Lays, зникли томатні вироби та соуси «Чумак» і т.д. В таких умовах ритейлери намагаються замінити дефіцитні продукти аналогами, аби задовольнити потреби українських споживачів.

Відтак на полицях супермаркетів з’явилися товари регіональних постачальників та виробників, які раніше не були популярними на ринку. Ціни на цю продукцію невисокі, а якість товарів не поступається продукції відомих брендів. Також в асортименті ритейлерів скоротилась кількість преміальних та імпортних товарів, натомість збільшилась кількість товарів економ-сегменту, що безперечно пов’язано з падінням рівня доходів населення.

«За спостереженнями Zakaz.ua, українці зараз заощаджують кошти та надають перевагу дешевим товарам. Зокрема зріс неабиякий попит та увага до категорії товарів за вигідними акційними пропозиціями. Деякі роздрібні мережі супермаркетів почали створювати для покупців спеціальні ціни для оптових пропозицій», — додає Андрій Курський, СЕО компанії Zakaz.ua. Експерт приводить приклад, як у мережі NOVUS почали створювати 2-й, 3-й цінник на товари по принципу закупівель ОПТом.

Натомість в «АТБ» наголошують, що компанія не змінювала свою стратегію та позиціювання. На думку прес-служби ритейлера, результати дослідження на основі вищевказаної вибірки не досить точно демонструють об’єктивність порівнюваних цін. «Наші внутрішні дослідження цін у нас та конкурентів побудовані на базі сотень товарів та щотижня актуалізуються. Там дуже важливий фактор збігу вибірки в обох конкурентів та її об’єм. Наші детальні та поглиблені дослідження цін показують, що ми як і раніше є ціновим лідером в країні», — підкреслили у мережі "АТБ«.

Зафіксовані показники вказують на те, що мережа «АТБ» намагається втримати ціни дискаунт-оператора в умовах жорсткішої конкуренції з іншими торговими мережами. дорогої логістики та зазнаних збитків через бойові дії. Проте відслідковані закономірності показують, що мережу «АТБ» сьогодні вже не можна називати повноцінним ціновим гегемоном серед ритейлерів: на деякі позиції в «АТБ» ціни дійсно нижчі ніж у конкурентів, а на деякі — ні. Зокрема, у категорії власних торгових марок, у порівнянні із тими ж «Сільпо» та NOVUS.