Емоція у програмі лояльності — необхідність чи зайва трата часу?

Але покупці змінюють свої пріоритети, зростають разом із бізнесами і формують більш високі очікування, ніж раніше. А велика кількість заохочувальних програм лояльності робить покупця вибагливим та трішки балуваним.

Тож і стосунки з брендами у майбутньому мають складатись із більшої кількості етапів, ніж кілька років тому. Люди не тільки прагнуть отримати грошову вигоду на балах чи інші заохочувальні «плюшки», але й мати із компанією певний емоційний зв’язок. Відчувати, що їх бачать, чують та цінують.

Просто ставитись до покупця, як до якогось ID з набором коду та аналітики, вже не працює. І навіть компанії, що намагаються вийти за рамки, створюючи воронки продажів та CJM (customer journey map), збільшують залученість активної аудиторії та збирають персональні дані.

Які наступні кроки

Застарілі програми лояльності застосовувалися переважно для нарахування балів після покупки, які накопичувалися на звичайних пластикових картках. Покупці могли їх забути, загубити або взагалі передавати одне одному. Відсоток залучення був дуже малий, історія покупок та нарахувань була не персоналізована, бо справжньої ідентифікації не існувало. І картка лояльності була як звичайна можливість покупцю зекономити на бізнесі й отримати додатковий чек.

Сучасний покупець хоче, щоб бренди визнавали та винагороджували дії, які він робить. Це може бути завантаження програми або написання відгуку. Покупець готовий рекомендувати бренд навіть у соціальних мережах в обмін на вигідну пропозицію.

Тож ціль брендів має полягати не в тому, щоб змусити людей зареєструватися на сайті чи підписатися на сторінку, а у користуванні споживачами конкретними пропозиціями та перевагами, що збільшують залученість, взаємодію та комунікацію з брендом.

Цінність вашої програми лояльності має бути одразу очевидна для кожного окремого споживача. Тож, щоб не відставати від їхніх очікувань, варто переглянути наявну програму та внести корективи або ж повністю змінити підхід до її розробки. Варто впроваджувати лояльність у всі точки взаємодії із клієнтами (на всьому шляху до покупки) та створити програму, котра була б зручна, як для споживачів, так і для команди маркетингу.

Ставимо питання та йдемо шукати відповіді:

• Як ми створюємо цінність для наших клієнтів і бізнесу?
• Які цінності очікує покупець та що для нього є важливим?
• Чи легко споживачам взаємодіяти з брендом?
• Чи пропонуєте Ви щось інше, крім нарахування балів на рахунок?
• Чи є наша програма лояльності індивідуальною для споживачів та чи допомагає вона досягати інших цілей бренду?
• Чи достатньо даних ми збираємо?
• Чи є персоналізація та план її вдосконалення?

Як виглядає сучасна програма лояльності?

Зараз спостерігається стрімкий вихід лояльності за рамки продуктів та послуг. Бренди з успішною стратегією та продуманим планом взаємодії з клієнтами забезпечують лояльність до всієї компанії — від персоналу до команди мерчандайзингу. Якщо стратегія продумана зі всіх боків, тоді клієнт відчуває емоційний зв’язок із брендом та у 96% випадків залишається постійним покупцем. І якщо бренд дійсно створює емоційний зв’язок з покупцем, то пропозиції конкурентів їм малоцікаві.

«Робота з лояльністю — це постійна робота, яка не може зупинятися. Можна 4 місяці отримувати гарні відгуки та робити клієнтів лояльними, а потім 1 раз помилитися — отримати хейт і вся попередня робота зійде нанівець. Важливо не тільки підтримувати гарні відгуки, а й вміти працювати з негативними, бо один негативний може зіпсувати всю роботу з позитивними», — говорить Євген Василенко, СМО Uployal.

Це не реклама у соціальних мережах, яку можна просто вимкнути на тиждень та подумати як її змінити, проаналізувавши попередній період. Робота з лояльністю — постійний та важливий процес для всіх відділів, який також потребує глибокого аналізу та збору даних.

Лояльність на основі емоційної складової лежить глибше, ніж просто в автоматично нарахованих балах. Це означає, що споживачі довіряють і сприймають бренд не лише як продукти чи послуги, що купують, але й як частину свого життя та себе в цілому. Вона формується з самого початку — з першої сходинки біля магазину, з чистого вікна на дверях, вітання охоронника, чистоти в залі, посмішки касира — і тільки потім цей досвід закріплюється мобільним додатком з персоналізованим QR-кодом, історією покупок та приємними індивідуальними бонусами на день народження.

Лояльність не повинна формуватися тільки для вигоди. Це комунікація, це прямий зв’язок покупця з брендом, коли створюються довірчі стосунки та цінність зв’язку. А бали та відсотки з покупки — це один з інструментів, який може закріплювати емоційні стосунки.

Навіть звичайний дизайн застосунку програми лояльності має значення.

Що може входити до програм лояльності:

• ексклюзивні персоналізовані пропозиції;
• індивідуальні рекламні акції;
• безперебійна робота компанії, навіть без світла та інтернету;
• надання відповідей на запитання 24/7;
• цікаві умови доставки;
• попередній перегляд продукту, опису та актуальної ціни;
• несподівані пропозиції;
• ексклюзивний доступ до VIP-можливостей;
• гейміфікація та ранги.

Ці та інші варіанти персоналізованого підходу перетворюють звичайних холодних споживачів на активних прихильників бренду. Нерідко серед них компанія може вибрати амбасадора, котрий нестиме позитивні відгуки про бренд в інформаційний світ та показуватиме реальне відношення до клієнтів на своєму прикладі.

"Потрібно прагнути надавати більше, ніж очікують покупці, — каже Сергій Палагнюк, СЕО Uployal Ukraine, розробка програм лояльності для ритейлу та ресторанів. — Наші клієнти збільшують залученість своїх покупців у середньому на 100% протягом року після впровадження програми лояльності".

Наприклад, одна з мереж продуктових магазинів в Україні має 155 000 активних користувачів програми лояльності протягом останніх 12 місяців. Вони разом згенерували 22,6 млн залученості у лояльність та отримали більше 9 млн пуш-повідомлень. Також важливо звернути увагу на середню залученість одного покупця протягом року — це показник 157,92. Що це означає і чому це важливо рахувати? Це означає, що один покупець в середньому 157,92 разів за останні 12 місяців залучався до програми лояльності — це майже кожні 2 дні.

Лояльність не може існувати без аналітики, і ми в Uployal її не тільки створюємо, але й допомагаємо та навчаємо як з нею працювати.