Інтелектуальна власність в ритейлі: для чого українські мережі реєструють і захищають торгові марки?

Українські ритейлери активно реєструють та розвивають торгові марки: зокрема, деякі популярні вітчизняні торгові оператори («АТБ», PROSTOR, «Епіцентр») зареєстрували понад ТМ – причому, багато з них так і не вийшли на ринок. Чому ж тоді ритейлери реєструють ТМ, але не запускають їх?

Особливості українських торгових марок

За даними аналітичної онлайн-системи YouControl можна простежити, що значна кількість провідних українських роздрібних компаній зареєстрували торгові марки, які співзвучні з private labels ритейлерів, є назвами програм лояльності, створені під окремий проєкт, рідше — дублюють назви самої мережі чи компанії. Наприклад ТОВ «АТБ-маркет» зареєструвало 52 торгові марки, причому деякі з них невідомі або маловідомі для споживачів (наприклад, ТМ «Sladko ежка», ТМ «Пінігвіні», або ТМ «Выгодная цена всегда», яка з огляду на російськомовну назву навряд чи буде запущена на ринок).

На ТОВ «Епіцентр К» зареєстровано 88 торгових марок. Керівник направлення ВТМ мережі торговельних центрів «Епіцентр К» Іван Омельянчик розповідає, що сьогодні в рамках комбінованого портфелю мережа розвиває понад 50 власних торгових марок та брендів що охоплюють близько 40 000 активних артикулів. А ексклюзивні ритейл-концепти, які дозволяють створити унікальний клієнтський досвід, реалізовано у більш як 28 проєктах і частина з них вже здійснила успішний вихід за межі мережі «Епіцентр»: наприклад, «Деко», E.Pic.

Нормативно-правова база

Основна ціль реєстрації торговельної марки — захист власної назви, логотипів, а також інших позначень які асоціюються з мережею та її товарами, від їх використання іншими особами. Оскільки ринок достатньо конкурентний, випадків свідомого, а іноді й несвідомого копіювання назв і логотипів досить багато.

Тому ритейлери реєструють торгові марки в основному з трьох причин:

1. Захист від конкурентів тих товарів, які випускаються під private lables.
2. Реєстрація міжнародної торговельної марки, якій передує необхідність створення ТМ в Україні.
3. Отримання права на доменне ім’я другого рівня в зоні .ua.

Законом України заборонено реєструвати співзвучну торговельну марку з різних класів товарів (їх є 65). Саме на ґрунті патентування подібних назв у віддалених, або й не зовсім, товарних категоріях найчастіше виникають конфлікти. Тому власнику певної ТМ законом дозволено блокувати використання третьою стороною своєї торговельної марки. Процедура реєстрації торговельної марки в Україні займає приблизно 2-2,5 роки, але строк дії виключних прав починає діяти саме від дати подання заявки на реєстрацію торговельної марки. Тобто хто перший зареєструє марку, той і стане її законним власником.

Українські ритейлери зазвичай реєструють торгові марки на юридичних осіб, тобто на компанію, а не на її власників. Втім, можливо, деякі назви мереж та співзвучні торгові марки реєструють і на конкретних фізичних осіб — однак ця інформація відсутня у відкритих реєстрах.

Після підписання Угоди про асоціацію між Україною та Європейським Союзом у червні 2014 року активізувалась робота з гармонізації законодавства України у сфері інтелектуальної власності з законодавством ЄС. В цілому кардинальних змін не відбулося, оскільки від самого початку в 90-х роках воно розроблялося в тісному партнерстві із західними колегами із врахуванням низки міжнародних угод у сфері інтелектуальної власності. Більшість змін, які відбулися в останні роки, стосуються окремих процедур реєстрації та органу, який здійснює експертизу і реєстрацію.

Чому ритейлери реєструють торгові марки?

За словами Андрія Атаманчука, патентного повіреного України і власника патентно-юридичного бюро «ІМЕККО», мережі вкладають значні кошти, час та інші ресурси у підвищення їх впізнаваності серед споживачів та партнерів. Крім цього, формується репутація, яка також асоціюється з назвою та логотипами торгового оператора. Використання іншими особами торговельних марок може привести не тільки до втрати клієнтів, але й може мати суттєві негативні наслідки для репутації, особливо якщо споживач отримує товари та послуги неналежної якості.

Експерт підкреслює, що реєстрація назв, логотипів та інших позначень, які асоціюються з мережею та її товарами, дозволяє законним чином боротися і забороняти іншим особам їх використання й таким чином захищати власний бізнес, репутацію та споживачів від неякісних товарів і послуг.

«Метою реєстрації товарних знаків, насамперед, є захист прав компанії на використання та розповсюдження товарів чи послуг під певною назвою, логотипом, слоганом чи іншими елементами ідентифікації бренду. Компанія «Епіцентр» як своєрідна динамічна екосистема, яка постійно оновлюється і трансформується, активно розвиває ексклюзивні бізнес-рішення, наприклад ритейл-концепти, створює унікальні проекти власних торгових марок та брендів і, звичайно ж, вживає необхідних заходів для захисту від недобросовісної конкуренції, копіювання чи імітації. Реєстрація товарних знаків дозволяє ефективніше захищати інвестиції та реалізовувати довгострокові проекти, формуючи особливий емоційний зв’язок з нашими клієнтами», — говорить Іван Омельянчик, керівник направлення ВТМ мережі торговельних центрів «Епіцентр К».

Існує декілька можливих причин, чому українські ритейлери реєструють торгові марки, але не випускають продукцію:

1. Захист інтелектуальної власності. Реєстрація торгової марки може бути зроблена для захисту інтелектуальної власності та запобігання використанню іншими компаніями цієї назви для своїх товарів.
2. Розширення бізнесу. Реєстрація торгової марки може бути частиною стратегії розширення бізнесу в майбутньому, коли компанія буде готова випускати свою власну продукцію. Наприклад, такі марки, які вказують на розширення бізнесу, зафіксовано у назвах компаній «Фокстрот» (ТМ «Фокстрот Подорожі та події»), «АШАН» (ТМ «Гарантована свіжість — Власне виробництво») та ін.
3. Потенційний продаж. Компанія може реєструвати торгову марку з метою продажу її в майбутньому.
4. Створення перешкод для конкурентів. Реєстрація торгової марки може бути зроблена не тільки для охорони, а й для перешкоджання конкурентам використовувати цю назву для своїх товарів.
5. Зміна планів. Компанія могла зареєструвати ТМ з наміром запустити нову лінію товарів, а пізніше анулювати цей проєкт через різні причини (бюджет, криза, війна та ін.). Те ж саме стосується російськомовних марок — тепер ці назви неактуальні (наприклад, у мережі «АТБ» — ТМ «Сытный ряд», у мережі «ТАВРІЯ-В» — ТМ «Блеск и Ведро» та ін.)

В цілому, реєстрація торгової марки може бути частиною стратегії компанії з метою захисту інтелектуальної власності та розширення бізнесу в майбутньому. Однак, це не означає, що компанії зобов’язані випускати продукцію під своєю торговою маркою, адже вони можуть використовувати її для різних інших цілей.

«На нашій практиці основні прецеденти пов’язані з конфліктами по використанню торговельних марок товарів наших клієнтів у провідних торговельних мережах (як офлайн, так і онлайн). Наприклад, один із наших клієнтів, виробник кондитерських виробів та БАДів виявив на полицях провідної торговельної мережі товари конкурента з аналогічною назвою. При цьому товари нашого клієнта давно на ринку, відомі споживачам і користуються стійким попитом. Ми звернулися до мережі і в результаті товари конкурента були виведені з продажу протягом 7-15 днів. Варто відзначити, що після нашого звернення конкурент вирішив зареєструвати як торговельну марку назву товару нашого клієнта в поєднанні із власним найменуванням. Оскільки ми підходимо до справи комплексно, такі дії відразу були виявлені і заблоковані.

Інші випадки пов’язані із виявленням поданих на реєстрацію назв популярних товарів нашого клієнта, який є провідною торговельною мережею. При цьому подав на реєстрацію його прямий конкурент. Завдяки вчасному виявленню таких дій конкурента ми змогли заблокувати реєстрацію таких торговельних марок», — говорить Андрій Атаманчук, власник патентно-юридичного бюро «ІМЕККО».