Що купуватиме споживач майбутнього?

Як зміниться виробництво їжі за наступні 25 років?

Сьогодні з’являються сценарії майбутнього, які передбачають різні зміни. Можливо, через 25 років хліб буде розкішшю в нашому раціоні через зміни клімату. Або ж ми відійдемо від розведення тварин, знайдемо привабливу альтернативу білка і будемо їсти харчові 3D капсули. Не виключено, що будемо використовувати технології ще більше і в процес свого харчування залучатимемо нанороботів, які в режимі реального часу відстежуватимуть потребу організму в певних речовинах. Одне можна сказати точно — харчовий сектор за цей час зазнає динамічних змін.

Переосмислюючи підхід до їжі, споживачі створюють нові тренди, в яких переплітаються питання клімату, здоров’я, соціальних змін і технологій. Сьогодні ми більше не можемо розглядати вищезазначені аспекти як окремі галузі. Тому на сучасній карті трендів експерти галузі виділяють 4 кластери, що стосуються:

● харчової системи

● виробництва їжі

● «тарілки» (її наповнення)

● споживача майбутнього.

Кожен з них супроводжується декількома основними трендами та десятком суміжних мікротрендів. Одним з них є тренд RE-food, який вказує на потребу в новому погляді на систему харчування в довгостроковій перспективі.

Яким буде споживач майбутнього?

Якщо говорити про перспективу найближчих 25 років, то зміна поколінь буде одним з найважливіших факторів. Тому варто вже зараз звертати увагу на вибір наймолодших споживачів. Дослідження, проведене польською агенцією Zymetria для звіту «Тарілка майбутнього» («Talerz przyszłości»), показує, що наймолодші споживачі є найбільш відкритими до нововведень. Наприклад, до т.зв. Alt-food — їжі з альтернативою тваринному білку в раціоні. Респонденти віком 16-29 років частіше заявляють про готовність замінити м’ясо у своєму раціоні продуктами з рослинного або іншого білка (43%, 32% і 23% респондентів відповіли «однозначно так» і 23% респондентів ー «скоріше так»). Схоже, що інтерес до альтернативного харчування — уже не просто мода, а свідомий крок до здорового способу життя. Широкий вибір альтернативних продуктів на ринку дозволить споживачам легше прийняти рішення зменшити частку м’яса в раціоні.

До того ж сучасні покупці є цифровими споживачами, тому тренд Smart Food, який використовує інновації з галузі Food Tech, також розвиватиметься у сфері харчування. Тренд спрямований на полегшення вибору раціону за допомогою технологій, надаючи розумні щоденні рішення та лайфхаки. Якщо ця тенденція посилиться, то smart shopping та smart cooking стануть справді smart.

На те, як ми будемо харчуватися у майбутньому, будуть впливати різні суперечливі фактори. Це може призвести до певної плутаними, яку можна назвати (не)обізнаністю споживача. З одного боку, ми станемо більш освіченими щодо того, що ми їмо, і очікуватимемо більшої «прозорості» та доступності продуктів. З іншого боку, через складний ландшафт харчової промисловості може виникнути більше сумбурності, наприклад, у розумінні впливу харчування на здоров’я та природне середовище. Навіть сьогодні дослідження показують, що споживачам важко розібратися у впливі виробництва на навколишнє середовище.

Якими будуть ключові тренди розвитку харчової промисловості?

Окрім переходу до рослинного та альтернативного харчування, ми побачимо все більше персоналізованої їжі, яка буде адаптована до індивідуальних потреб та вподобань споживача. У цьому сегменті харчування використовуватимуться відповідні пропорції та спеціальні інгредієнти, які можуть сприятливо впливати на конкретні проблеми зі здоров’ям або забезпечувати потреби організму. Як ви можете здогадатися, розвиток технологій та їх висхідне значення на харчовому ринку визначатиме нові тренди.

Окремо можна виділити тенденції, пов’язані з новим підходом до природи чи соціальних аспектів у виробництві та споживанні їжі. Наприклад, продовольче самозабезпечення, яке полягає на виробництві продуктів харчування для задоволення власних потреб або потреби місцевої громади, не залежачи від імпорту чи постачальників. Самозабезпечення стоїть поряд з використанням місцевих ресурсів, традиційних методів землеробства чи селекції, відновлюваного сільського господарства тощо. Цю тенденцію все більше адаптуватимуть невеликі громади або окремі споживачі в містах у тандемі з Grown Your Own Food та Urban Farming (міським аграрним господарством). Завдяки цьому тренду зростатиме й попит на житло з доступом до земельної ділянки, а потреба у знаннях про виробництво та вирощування їжі для власних потреб збільшуватиметься.

Well-Being Food розвиватиметься й далі як продовження тренду піклуватися про фізичне та психічне здоров’я, що стало особливо важливим після пандемії. Цей тренд пов’язаний з Healthy Hedonism, свідомим пошуком балансу, задоволення та щастя. Гедонізм визначає стан людини та її здоров’я не тільки з погляду якості харчування, а й емоційного ставлення до їжі та її впливу на наше психічне здоров’я.

Революція в харчовій промисловості

Моніка Борицька, експерт аналітичного центру «Їжа для майбутнього» («Żywność dla Przyszłości») польської агенції Zymetria, виділяє 3 тенденції, які мають потенціал здійснити революцію на ринку, як свого часу це зробила категорія рослинних продуктів.

• Персоналізована їжа.

Цей тренд поєднуватиме Well-Being Food та використання технологій, включаючи штучний інтелект у процесі виробництва.

• Лабораторна їжа.

Експертка каже, що варто поспостерігати за тими ринками, де клітинне м’ясо вже є у продажі після отримання дозволів місцевої влади (Сінгапур та США). Виробництво клітинного м’яса — цікава та емоційна тема, але до неї все ще є багато запитань. Особливо щодо побудови ефективної та менш затратної екосистеми клітинного фермерства, вплив якого на навколишнє середовище повинен бути не тільки в прогнозах, а й у реальності набагато меншим, ніж у традиційного виробництва.

Моніка Борицька додає, що минуло 10 років з моменту презентації бургера без м’яса від Impossible Food, а перегони за виведенням продукту на ринок, який імітуватиме смак м’яса і його властивості, лише починаються.

• Штучний інтелект.

ШІ — це можливість досягти того, що раніше було неможливо. Великі харчові вже концерни налагоджують співпрацю зі стартапами, що спеціалізуються на використанні штучного інтелекту в харчовій сфері. Ці колаборації спрямовані на оптимізацію пошуку та виробництва інноваційних білкових альтернатив. Можемо уявити, що не за горами відкриття інгредієнтів та мікроелементів альтернативного білка, що може переконати масового споживача змінити свої харчові звички.

З точки зору споживача, ШІ може розв’язати проблему персоналізованого харчування. Наприклад, проаналізувавши гени чи параметри здоров’я, система підбере оптимальну дієту.

За попередніми оцінками, до 2050 року на Землі проживатиме 9,6 мільярда людей. Щоб забезпечити достатню кількість їжі для всіх за нинішньої моделі споживання та виробництва, людству знадобиться 1,75 планети Земля. Що це означає для глобальної продовольчої системи?

Моніка Борицька, експерт аналітичного центру «Їжа для майбутнього» відповідає: «По-перше, система не зможе функціонувати так, як раніше. Продовольча система має зазнати глибоких трансформацій, якщо ми хочемо уникнути найпесимістичніших сценаріїв. Тенденції, про які ми говоримо, вже вказують на ці зміни. Тепер нам потрібні нові наративи та тренди, які демонструватимуть можливість змін. Наприклад, для сучасних споживачів основним фактором для зміни харчових звичок є здоров’я. Варто їм лише зрозуміти, що процес виробництва їжі впливає не лише на здоров’я, але й на стан і майбутнє планети — ці елементи стануть китами розвитку харчової промисловості».