Порівняльна характеристика розвитку food-ритейлу в Україні та країнах Центральної Європи

Російське вторгнення в Україну та небачена за масштабами з часів Другої Світової війна мали значний вплив на економіку всього світу і, в тому числі країн Центральної Європи. З точки зору споживачів, одним з головних економічних викликів стало суттєве зростання цін на продовольчі товари через безпрецедентно високу інфляцію.

До цього пандемія COVID-19 також суттєво вплинула на ритейл, але іншим чином — введені обмеження змушували споживачів рідше відвідувати магазини й більше купувати продукти через інтернет. Суттєвого зростання цін в європейських країнах в той час не було.

Основна мета звіту «Стан продовольчого ритейлу у 2023 році в Центральній Європі» полягає в тому, щоб зрозуміти, як ритейлери мають залучати споживачів, що пристосовуються до розподілу своїх витрат на продукти в найближчі місяці. Чи намагаються скоротити споживачі власні витрати загалом, зменшуючи розмір кошика або відмовляючись від певних категорій, скорочуючи споживання непотрібних товарів? Як той факт, що споживачі планують заощаджувати більше, вплине на формати та частоту покупок?

Звіт розроблено для того, щоб надати комплексне уявлення про ринок і майбутні тенденції. Під час підготовки звіту спеціалісти McKinsey&Company опитали понад 4500 споживачів у п’яти європейських країнах, а також лідерів у галузі ритейлу і споживання побутових товарів.

В дослідженні розглянуто споживчі тенденції в п’яти країнах — Україні, Польщі, Румунії, Чехії, Хорватії.

Звичайно, нашу особливу увагу викликає ситуація в українському ритейлі, тому в статті зосередимося саме на тенденціях вітчизняного ринку (на графіках є можливість порівняти вітчизняний ритейл з ситуацією в країнах Центральної Європи).

Обсяг FMCG-ринку в Україні за підсумками 2022 року виявився на 26% нижчий, ніж роком раніше. Крім того, обсяг ринку нижчий, ніж у 2020 та 2019 рр. Причина зрозуміла кожному — російське вторгнення та інтенсивні бойові дії в нашій країні. Для порівняння: інші чотири країни, представлені в дослідженні, мали зростання від 9% (Хорватія) до 16% (Румунія) — головним чином, коштом зростання споживчих цін. Онлайн-торгівля продуктами харчування у цих країнах суттєво зросла, а от даних по українському ринку McKinsey&Company не має.

Відзначимо, що до початку війни FMCG-ритейл в Україні зростав значно вищими темпами, ніж в інших чотирьох країнах, і набагато вищими, ніж в середньому в ЄС.

Доходи ритейлу за форматами

Зазначимо ключову тенденцію, яка спостерігається у всіх країнах. Гіпермаркети втрачають позиції, їх витісняють інші формати. Хоча McKinsey&Company не приводить дані по українських дискаунтерах, втім, відзначено, що продажі гіпермаркетів впали найбільше — на 26% (для порівняння, падіння у супермаркетів — на 19%, у магазинів біля дому — на 21%). В інших же країнах гіпермаркети показали найнижчі темпи зростання у порівнянні з іншими форматами.

Власні торгові марки мереж

Частка власних торгових марок мереж в сучасному ритейлі, за даними McKinsey&Company, складає в Україні 15,1%. Це доволі високий показник, що наближається до певних країн Центральної Європи, і навіть вищий, ніж в деяких країнах цього регіону. Для порівняння, у Польщі частка власних торгових марок — 21,1%, в Чехії — 28%, в Румунії — 14,7%, в Хорватії — 13,1%.

Цікаво, що при цьому сприйняття споживачами власних торгових марок мереж в Україні все ще більш скептичне в порівняні з іншими чотирма наведеними країнами. Так, 38% опитаних українських споживачів вважають, що якість ВТМ нижча, ніж інших брендів (в інших країнах цей показник складає 21-25 відсотків).

Також відзначимо дещо полярні погляди вітчизняних споживачів за критерієм «ціна/якість». 21% з них вважають, що за вказаним критерієм ВТМ є гіршими за брендові товари, а 43% дотримуються протилежної думки.

Вибір продукції споживачами

В Україні та інших чотирьох країнах у 2023 році відмічені схожі тенденції:

- Бажання зекономити при купівлі продуктів харчування;

- Скорочення споживання продуктів преміум-сегмента;

- Зростання споживання свіжих та місцевих продуктів.

В магазинах яких форматів споживачі найчастіше здійснюють покупки

В Україні ситуація загалом схожа на інші країни. 76% споживачів купують продукцію в дискаунтерах, 64% — в супермаркетах, 59% — в магазинах біля дому. В інших країнах ситуація схожа, відзначимо лише, що в Хорватії на першій позиції знаходяться супермаркети.

В гіпермаркетах здійснюють покупки лише 16% українських споживачів. Натомість в Україні досі дуже популярна традиційна торгівля (ринки, ярмарки тощо) — 44% споживачів регулярно купують продукти в такий спосіб. Також варто сказати, що 7% українських споживачів купують органічну продукцію у спеціальних магазинах.

Зміни в поведінці споживачів

Відзначимо, що зростання цін на продукти харчування обумовило схожі тенденції як в Україні, так і в інших країнах з дослідження McKinsey&Company. Так, 66% респондентів відзначили, що витрачають значно більше на продукти, ніж раніше, і майже стільки ж — що частка витрат на продукти помітно виросла. 

50% українських споживачів відзначають, що стали купувати в магазинах з нижчими цінами, щоб мати змогу економити кошти.

Майже стільки ж споживачів переключилися на дешевші бренди або власні торгові марки, або ж відмовилися від ряду продуктів чи стали купувати їх рідше. 

31% респондентів відзначає, що стали ходити чи їздити за продуктами далі з метою зекономити, а 60% стали частіше купувати акційну продукцію.

*використано матеріали звіту «State of Grocery in Central Europe 2023» компанії McKinsey & Company