Акценти на брендах коштом естетики: чому примітивна реклама насправді геніальна?

Просто — значить ефективно

«Людський мозок на мінімальні еволюційні зміни потребує десятки чи сотні тисяч років, бізнес стільки чекати не буде», — говорить Володимир Поліщук, co-founder Студії маркетингу та дизайну MUST, пояснюючи чому створення примітивної, інколи недоумкуватої, реклами є популярним підходом компаній.

Ритейлери створюють як класичну для роздрібної торгівлі рекламу (наприклад, зі вказаною знижкою та назвою товару), так і креативну. Виявлення творчості у цій ніші проявляється у незвичній подачі, а саме у її легкості. Тому на екранах телевізорів та між роликами на YouTube звучать римовані речення під нескладну мелодію, з’являються напівказкові герої та комічні сцени.

Відверто проста реклама не є результатом бюджетних обмежень компанії чи несвідомого вибору, а частиною тієї маркетингової стратегії, яка десятки років успішно функціонує на ринку. «Вся чи майже вся „складна“ або занадто креативна реклама створюється в результаті вивільнення творчих амбіцій авторів. І часто її ефективність простіше виміряти номінаціями в рекламних фестивалях, ніж реальними продажами», — говорить Володимир Поліщук.

Головна мета будь-якої рекламної компанії ритейлерів та виробників — переконати купити. Інструментами у цьому випадку стають:

● зрозумілий текст без складних слів;

● створення довіри через переконання (демонстрація продукту);

● емоції.

Люди забудуть, що ти сказав чи зробив, але ніколи не забудуть, які почуття ти в них викликав

Протягом двох блоків 20-хвилинної реклами на телебаченні один ролик потрапляє на очі глядачу 3-4 рази, на YouTube чи у соціальних мережах — декілька разів на день. Емоції, які виникають під час перегляду — ключ до мозку та гаманця цільової аудиторії. Не завжди важливо, щоб реклама викликала саме захват чи приємне здивування. Головне — викликати емоційну реакцію та закарбуватися в пам’яті. Через повторюваність музичних мотивів та образів понад 3 рази, глядач мимохіть запам’ятовує їх.

Доктор наук та професор психології Ліза Фельдман Барретт у книзі «Як народжуються емоції» доводить, що мозок використовує попередній досвід для створення якоїсь гіпотези, і порівнює її з какофонією, що надходить від органів чуття. Наприклад, обираючи олію, споживач мимоволі тягнеться до тієї, яка у рекламі по телевізорі розповіла, що зараз вона продається за ціною тижня. Мозок використовує попередній досвід (рекламу) і серед заповненої товарами полиці обирає той, який візуально знайомий.

Володимир Поліщук, CMO з 12-річним досвідом в різних ритейл-мережах, co-founder Студії маркетингу та дизайну MUST:

«Якщо я постійно звертаю увагу на комунікацію бренду, то він переходить для мене в статус «знайомий, безпечний», і в момент потреби я згадаю про нього першим. Залізти в голову до клієнтів — це і є задача торгових марок, тільки тоді вони стають брендами. А пісні та танці — це те, що максимально іманентно «рептильному» мозку людини, наші предки так відображали світ навколо.

Давайте визнаємо: у рекламі просто — значить ефективно. Вся чи майже вся «складна» або занадто креативна реклама створюється в результаті вивільнення творчих амбіцій авторів. І часто її ефективність простіше поміряти номінаціями в рекламних фестивалях, ніж реальними продажами. Це вже простіше оцінювати в розрізі мистецтва.

Особисто мене бісить реклама ліків — вона примітивна, недостовірна і часто здається розрахована на геть недалеких людей. Але вона не змінюється десятиліттями, значить цільовій аудиторії так ОК«.

Так, food-ритейлери та продавці електроніки часто вдаються до персоніфікації бренд-героїв та товарів. Таке олюднення формує емоційний зв’язок між брендом/продуктом та споживачем. Герой бренду або торгової мережі стає ближчим через подібність до людини. Глядачі легше запам’ятовують персонажів і це сприяє впізнаваності бренду.

Прийомом «оживлення» товарів користуються й виробники. Зазвичай продукт, який вміє розмовляти, заохочує з’їсти його або полегшити своє життя з ним.

Інколи реклама ритейлерів виходить за межі звичних маркетингових стратегій і компанії виявляють креатив. Наприклад, у новорічній рекламі декількох food-ритейлерів відбувається карнавалізація реальності: казкові герої, костюмовані персонажі, феї та проста мелодія і текст. Реклама була запущена в новорічно-різдвяний період, проте через примітивність виконання головний меседж важко прочитати. Однак мозок глядача зчитує ці образи й так чи інакше запам’ятовує їх, збудувавши чітку асоціацію з ритейлером.

Новорічна реклама іншого ритейлера відтворює атмосферу родинних приготувань до святкової вечері в умовах блекауту та війни, акцентуючи на незламності українців. Між сценами є кадр, де одну зі страв оздоблено написом «ПТН П...». Чи всі українці їдять страви з цим написом за новорічним столом? Складно відповісти.

В окрему категорію можна віднести рекламу ліків, яка відзначається особливим примітивізмом та незмінним сценарієм протягом десятки років. Вигадані персонажі, римовані дитячим голосом тексти, банальні історії та фольклорно-весільна музика, яка супроводжує сцену застілля — все ще залишаються незмінними атрибутами реклами ліків.

Проте варто зазначити, що фіксується новий для української реклами, але популярний у соціальних мереж тренд — ASMR (автономна сенсорна меридіональна реакція). Відкриття пластинки таблеток, звук набирання води у склянку та розчинення таблетки у ній викликають приємні відчуття у глядачів у відповідь на зорові, слухові та когнітивні стимули.

З початком війни для багатьох брендів інфоприводами для реклами стала «воєнна атрибутика»: бої у Чорнобаївці, воєнний корабель, «бавовна» у Криму та кавуни з Херсона. Ці ситуації стали мемами. Використовуючи меми у рекламі, компанії оперують психологічним тригером — бажанням людини бути частиною цілого. Коли ж аудиторія ділиться цими мемами або бачить у рекламі, тим самим відчуває себе частиною цілого — українського суспільства. Ці «актуальні» меми, назви товарів та образи допомагають людському мозку прийняти труднощі війни. Однак не варто забувати, що Херсон — це не тільки кавуни, а перш за все люди, а «бавовна» — вибухи, які є частиною війни.

Втім варто підкреслити, що не вся українська реклама зводиться до знаменника примітивності. Часто проєкти ритейлерів виконують функцію соціальної реклами, як, наприклад реклама солі з шахт Соледару від «Сільпо» чи реклама товарів у соцмережах в рамках благодійних проєктів. Ще одна частина реклами виконує змістовно-інформативну функцію про актуальні знижки та пропозиції.

Здавалося, чому б компаніям не відмовитися від «рекламної безсенсовості» на українському ринку та створювати контент з інтелектуальним навантаженням, глибокими сенсами та асоціаціями? Але сучасний споживач і надалі реагуватиме на примітивні рекламні маніпуляції, бо так працює біологія поведінки: думати — складно і затратно для організму. З іншого боку, глибші роздуми та підтексти, «шаровість» комунікаційного продукту, є потребою досить вузької цільової аудиторії. «Реклама з інтелектуальним навантаженням, можливо, буде ефективною лише з клієнтами локальних невеличких гравців», — говорить Володимир Поліщук. До того ж, в умовах війни реальність диктує свої вимоги. Завданням бізнесу є не створення якісного рекламного контенту — важливішим є фінансовий аспект, щоб пережити кризу.

Компанії обирають примітивний формат реклами не випадково — цей тип найкраще сприймається мозком людини. Простота, яскравість та наочність стають ключем до успіху, оскільки така реклама легше проникає в поле зору споживача. Інтелектуальні рекламні кампанії спрямовані на вужчу аудиторію, однак вони так само важливі, як і звичайні проєкти. Примітивність в рекламі не можна однозначно назвати негативним явищем, оскільки вона неспроста є одним з найпопулярніших підходів у створенні реклами протягом десятиріч в усьому світі. Проте важливо зберігати баланс між загальнопризначеною та інтелектуальною рекламою, а також враховувати поточний контекст на ринку для ефективного спілкування з аудиторією.