Сучасні vs традиційні: якому формату покупок українці надають перевагу

У дослідженні розглянуто всі канали продажів, від сучасних гіпермаркетів та супермаркетів до дискаунтерів та Сash&Carry, не оминаючи увагою традиційні формати: гастрономи, ринки, спеціалізовані магазини, вуличну торгівлю тощо. Цікаво, що сьогодні ключову роль між цими форматами відіграє не тільки питання ціни. В дослідженні розглянуто ряд інших факторів, що впливають на рішення споживачів і формують їхні покупки.

Які методи дослідження використовувались для збору статистики щодо зростання кількості прихильників сучасних форматів в Україні?

Дослідження проводиться методом Споживчої панелі домогосподарств, яка є єдиною такою панеллю в Україні. Домогосподарства, відібрані в дослідженні так, щоб представляти все населення країни – міське і сільське, як великі міста, так і маленькі містечка з усіх регіонів, домогосподарства з різним доходом, віком, розміром домогосподарства, наявністю дітей. 

Споживча панель почала функціонувати в Україні, починаючи з 1999 року і не припиняла збирати дані навіть після початку повномасштабного вторгнення у 2022 році. Навіть в березні-квітні минулого року 70% домогосподарств продовжили звітувати. Зараз Споживча панель домогосподарств репрезентує всю Україну, окрім тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Ми збираємо дані про кожну покупку домогосподарства для товарів повсякденного вжитку: що, скільки, за якою ціною і де це було куплено. Дослідження охоплює всі можливі канали продажів, як сучасні (гіпермаркети, супермаркети, дискаунтери та Сash&Carry), так і інші (традиційні магазини біля дому, ринки, спеціалізовані магазини, включаючи фермерські, павільйони, кіоски, вуличну торгівлю, прямі продажі, онлайн магазини тощо). До цього року ми збирали дані про покупки за допомогою спеціального Щоденника домогосподарства, але з 2024 року дані про покупки будуть збиратися за допомогою додатку MyScan на мобільному телефоні.

Таким чином, ми можемо відстежувати, починаючи з 1999 року, як змінювалась кількість домогосподарств, які купують товари повсякденного вжитку в сучасних форматах. У 2023 році ми спостерігаємо зростання частки покупців сучасних форматів.

Разом з тим, частка покупців інших форматів суттєво не зменшується. Аналіз даних Споживчої панелі домогосподарств свідчить, що переважна більшість українців продовжують поєднувати сучасні та традиційні канали для покупок товарів повсякденного вжитку.

Так чи інакше, традиційні канали все одно займають своє місце в серцях і гаманцях споживачів. Які саме з них є найбільш популярними серед українців? Як змінилася ця динаміка за останні 2 роки?

Серед традиційних форматів найбільшу частку, безумовно, займали та продовжують займати традиційні магазини біля дому та ринки (ці два формати відповідають за близько 80% всіх покупок в традиційних каналах). Щодо динаміки, яку ми спостерігали останні 2 роки, то вона була нерівною протягом 2022 року на початку вторгнення та в період «адаптації» і в цьому році.

Так, у перші місяці після вторгнення традиційні формати в цілому адаптувалися швидше, ніж сучасні, що вплинуло на збільшення їх частки продажів в цілому. Звичайно, багато в чому така динаміка визначалася зовнішніми факторами — ускладненням чи неможливістю звичних поставок до торгових точок, частина яких припинила роботу (причому це стосувалася як сучасних форматів, так і ринків).

У першому півріччі 2022 року найбільш успішними були магазини біля дому, які суттєво збільшили свої обсяги продаж у порівнянні з іншими каналами, перетягнувши частину покупців як у дискаунтерів і супермаркетів, так і від ринків. Але вже влітку 2022 року ринки повернули своїх покупців і свою частку в продажах.

Сучасні формати ж теж поступово повертали свою довоєнну частку в гаманці покупця, яка суттєво збільшилася в період проблем з електрикою. У результаті в цьому році сучасні формати в цілому росли більшими темпами, ніж традиційні. Виключенням є спеціалізовані магазини та дрібнооптові ринки, ярмарки та невеличкі ринки, темпи зростання продажів яких були більшими, ніж в середньому по ринку.

Які фактори впливають на вибір між сучасними та традиційними форматами покупок в Україні?

Ми прорахували, що у репертуарі середнього покупця за 8 місяців 2023 року присутні дев’ять місць для покупок, якщо брати до уваги торговельні мережі та інші формати — тобто у нього є з чого вибирати. Цікаво, що у порівнянні з минулим роком частота покупок товарів повсякденного вжитку зросла, а от середня кількість місць покупок в репертуарі — ні. Незважаючи на те, що важливість цінового фактора зростає, основним критерієм вибору місця покупки залишається зручність — люди обирають біля дому/біля роботи. У нашому останньому синдикативному дослідженні про розвиток традиційних форматів в Україні у 2021-2023 рр. ми ретельно проаналізуємо різницю між традиційними та сучасними форматами за різними параметрами: розмір та склад кошика, різниця в цінах, місії покупки.

Уже зараз ми можемо сказати, що вибір формату для покупки (виключно традиційні, виключно сучасні чи комбінація обох), безумовно, корелює з категоріями. Але частка покупців, які купують виключно в сучасних форматах ні для одної категорії не перевищує третини покупців, тобто 2/3 покупців не готові відмовитися від традиційних форматів. Хоча, наприклад, можна відмітити, що серед клієнтів виключно традиційних форматів переважна кількість покупців (77%) орієнтовані більше на ціну, ніж на якість при покупці, а от серед тих, хто комбінує обидва формати, ціну обрав вже кожний другий.

При тому, що для багатьох позицій, як показує наше дослідження, ціни в традиційних форматах не нижче (а деінде і навпаки), але покупець ТТ все одне вважає, що купує дешевше. Але серед прихильників традиційних форматів більша частка тих, хто вважає, що брендовані продукти краще, ніж «ноунейм» (товари без певної торгової марки), і вони більш уважні до складу продуктів.

Чи існує статистика щодо вікового, статевого та інших розподілів прихильників сучасних форматів?

Так, ми знаємо все про наших учасників панелі домогосподарств і бачимо, хто з них купує як в сучасних, так і в традиційних форматах. Частка прихильників виключно сучасних форматів більша у віковій групі 30-39 років та у родин з дітьми шкільного віку. А от прихильники виключно традиційних форматів переважають як в старшій 60+ віковій групі, так і серед середнього віку (30-39), серед родин без дітей чи з дорослими дітьми.

Цікаво, що серед покупців виключно традиційних форматів більше відсоток людей, які більш негативно оцінюють свій фінансовий стан, хоча їх реальний дохід скоріш середній+ і не нижче, ніж у прихильників виключно сучасних форматів. Дослідження виявило, що чим вище дохід, тим більше відсоток тих, хто комбінує обидва формати.

Більшість покупок в домогосподарстві роблять жінки, суттєвої різниці у статі між прихильниками сучасних та традиційних форматів не виявлено.

Як Ви вважаєте, в яку сторону рухатиметься це співвідношення в найближчому майбутньому? Сучасний ритейл буде нарощувати свої позиції чи може навпаки — паралельно з падінням рівня доброту населення люди будуть все більше повертатись на базари?

Безумовно, подальша економічна ситуація буде впливати як на розвиток сучасних форматів, так і на фінансові можливості покупців. І різні формати (також і всередині сучасних) будуть все більше конкурувати між собою за покупця і місце в його гаманці. Потрібно звернути увагу, що результати дослідження показали, що на вибір традиційних форматів впливає не виключно ціновий фактор, і якщо частина покупців обирає їх за звичкою, зручністю, то з розбудовою мереж, відкриттям нових магазинів на це можна впливати. Тим паче, що завдяки промо акціям ціни в сучасних форматах бувають нижче, ніж на базарах. Але прихильники традиційних форматів більш звертають увагу на «обслуговування», для них є важливим спілкування при покупці. Можна припустити, що традиційні формати мають змогу розвиватися з урахуванням цього фактора, покращуючи сервіс (як приклад, можна навести спеціалізовані магазини, які успішно конкурують з сучасними, і не тільки за рахунок низьких цін).

У будь-якому випадку, при плануванні дистрибуції категорії в найближчі роки потрібно враховувати преференції покупців при виборі форматів і фактори, які впливають на їх вибір.