Чи на часі преміум-сегмент: як українські ритейлери розвиваються у вищій ціновій категорії?

Згідно з дослідженнями ринку, цільова аудиторія українських торгових мереж під час війни намагається економити та шукає дешевші альтернативи дорогим брендам під власними торговими марками. Чому ж на ринок вийшли проєкти у середньому+ та преміальному сегменті та хто їх клієнтура, — розповімо у цій статті.

Преміум-сегмент в Україні

Однією з ключових особливостей преміум-сегмента є асортимент товарів вищої якості, який мінімум на 20% дорожчий за середню ціну у категорії. У цьому сегменті увага приділяється не лише функціональності товарів, а і їх дизайну та упаковці. Ще однією ключовою частиною концепції преміум-магазинів є обслуговування — клієнти очікують вищого рівня сервісу та персоналізованого підходу.

За дослідженням Nielsen, у довоєнний період для українського споживача преміальність полягала не тільки в ціні. Понад 60% споживачів в Україні стверджували, що преміальний продукт відзначається якістю товару, високою ціною і хорошим досвідом. Однак кількість магазинів «елітного» сегмента в Україні ніколи не була великою. Такі food-ритейлери Fozzy Group чи «Бюро вин» відкривали свої преміум-маркети Le Silpo, Goodwine та Favore точково та від початку були орієнтовані на найбільш забезпечених споживачів середнього класу та вище.

За даними Держстату, ще три роки тому лише 1% населення країни відносили себе до середнього класу, коли ж 32% називали себе «ще не представники середнього класу» й аж 67% українців вважали себе бідними. Беручи до уваги демографічні та економічні зміни від початку війни, частка «не бідних, але ще не середнього класу» значно скоротилася. Проте торгові точки у цій ніші не зникли з українського ринку, а навпаки демонструють певну активність.

Війна і достаток

Нові бізнес-моделі за період війни відкрили для себе декілька операторів. Серед food-ритейлерів суббренд харківської торгової мережі «Чудо маркет» відкрив на Волині концепт гастромаркету Forta. Його презентовано як "сучасний гастромаркет європейського рівня з крафтовими товарами з різних куточків світу, готовими стравами для всієї родини від шеф-кухаря, місцем ділових зустрічей і новим гастрономічним враженням навіть для найбільш вибагливих«.

Концепт гастрогалереї розвиває магазин «О’нDe» від чернівецької мережі «Тайстра». Преміум-орієнтація «О’нDe гастрогалерея» відзначається унікальним асортиментом продуктів: український крафт, авторські страви, ексклюзивні імпортні продукти. Також елітарність підкреслюється професійним персоналом, який постійно проходить навчання з сервісу обслуговування та гастрономії.

На початку грудня 2023 року «Епіцентр» запустив у Києві на вул. Полярній, 20-Д перший магазин меблів середньої та преміальної ціни під брендом «Центр меблів Grand». Він займає площу 15 000 кв.м, що майже вчетверо більше за стандартні «Центри меблів» компанії. У новому магазині представлена не тільки вже готова продукція, а й меблі під замовлення та нова для України модель торгівлі — продаж інтер’єрів під ключ.

Акцент у «Центр Меблів Grand» зроблено на сервісній складовій — у торгових точках збільшено кількість фахового персоналу та працюють торгові представники-консультанти.

Торговий простір нового магазину розділений на чотири великі зони:

● Market (готові меблі сегмента мас-маркет).

● Family (меблі середнього цінового сегмента для всієї сім’ї).

● Custom (меблі під замовлення).

● Design (готові інтер’єри).

Кожна з цих зон виділена окремим кольором з інтуїтивно зрозумілою навігацією.

У компанії розповідають, що асортиментне наповнення формується залежно від локації магазину. Наприклад, в локації Market 95% представлених меблів — вітчизняного виробництва та 5% товарів з країн Азії. В локації Family, де представлені фабричні меблі, співвідношення української та закордонної продукції складає 50% на 50%. На цій локації представлені українські фабрики, товари польського виробника корпусних меблів Black Red White, а також вироби країн Азії (переважно геймерські крісла та столи). Локацію Custom на 100% займають рішення українських компаній, які дають клієнтам можливість реалізувати будь-який проєкт під ключ. В локації Design переважно розміщені колекції відомих європейських компаній.

«Вихід в нові ніші — це перш за все можливість розширити клієнтську аудиторію, збільшити власні продажі та наростити частку на ринку. Зараз компанія „Епіцентр“ — найбільший продавець меблів в Україні з часткою 10%. Проте в перспективі найближчих 3-5 років ми плануємо подвоїти свої продажі як за рахунок відкриття нових форматів магазинів, так і завдяки виходу в нові цінові сегменти.

За нашими оцінками, питома вага категорій в цінових сегментах „середній“, „середній+“ та „преміум“ складають майже 60%. Що стосується цільової аудиторії, то в першу чергу ми плануємо залучити покупців, які раніше відвідували відомі меблеві торгівельні центри на Великій Окружній у Києві або замовляли меблі під замовлення. Водночас, цільовою аудиторією „Центрів Меблів Grand“ будуть фактично всі категорії покупців, незалежно від їхніх потреб: чи-то оновлення меблів вдома, чи їх замовлення під конкретний розмір та колір. Переважно наші клієнти — це сім’ї з дітьми, власники житла, орендодавці. Клієнти, які звертають увагу на додаткові сервіси, широту асортименту, зручність вибору, розташування магазину та можливість додатково здійснити покупки інших категорій товарів в одному місці. Це дуже широка аудиторія віковою категорією 30-65 років», — говорить Олександр Лук’янченко, директор напрямку «Меблі» компанії «Епіцентр К».

Директор напрямку «Меблі» компанії «Епіцентр К», додає, що розвиток преміум-формату є дуже сміливим експериментом. Проте запуск цього магазину в першу чергу грунтується на дослідженнях ринку, внутрішній аналітиці компанії та глибокому розумінню потреб споживачів. За оцінками «Епіцентру», ринок меблів під замовлення в Україні займає близько 40% продажів, тож такий великий гравець не може ігнорувати цю нішу. До того ж аналіз продажів компанії свідчить про те, що український споживач стає більш раціональним і віддає перевагу купівлі якісних меблів. Тому компанія планує розвивати такий формат в усіх найбільших містах України, відкривши ще 4 «Центри Меблів Grand» у Харкові, Львові, Дніпрі та Одесі.

У сегменті дрогері лінія магазинів EVA запустила пілотний проєкт EVA Beauty. У компанії зазначають, що на українському ринку є запит на асортимент категорії преміум, тому для мережі рух у цьому напрямку є актуальним.

В EVA інформують, що такий преміум-концепт в сегменті дрогері найбільш перспективний на великих площах популярних торгово-розважальних центрів мегаполісів. Пілотна торгова точка EVA Beauty площею 700 кв.м працює у ТРЦ Respublika Park.

«Перший місяць роботи EVA Beauty перевершив наші очікування. Проте якісь результати обговорювати ще дуже зарано. Магазин лиш нещодавно розпочав роботу в тестовому режимі. Певні доопрацювання в ньому ще ведуться, і таким, як ми його задумали, він має стати до кінця першого півріччя.

Щодо планів розвитку, ми не збираємось обмежуватись одним EVA Beauty, але цей формат розрахований на великі площі в топових ТЦ крупних міст. Знайти локації, які відповідають всім вимогам, дуже непросто. Тож ми не очікуємо, що масштабування цього формату буде стрімким», — розповіла Ольга Шевченко, виконавча директорка ТОВ «РУШ» (EVA та EVA.UA).

Українські ритейлери демонструють сміливість та стратегічний підхід, запускаючи амбіційні проєкти у преміум-сегменті. Хоча після початку повномасштабного вторгнення цільова аудиторія цього сектору скоротилася, аналіз ринку торговцями демонструє, що попит на елітні товари все ще зберігається. Значущим аспектом є те, що ритейлери вбачають преміальний сегмент як актуальний та важливий для свого бізнесу, і інвестують у розвиток цього напрямку.