Чи на часі преміум-сегмент: як українські ритейлери розвиваються у вищій ціновій категорії?
Експансія українських ритейлерів у порівнянні з довоєнним періодом відбувається сьогодні у сповільненому темпі. Зазвичай ритейлери відкривають нові магазини у типовому для мережі форматі: дискаунтер, магазин біля дому, convenience тощо. Однак хто б міг подумати, що зараз деякі торговці запускатимуть нові проєкти у вищому ціновому сегменті.
Згідно з дослідженнями ринку, цільова аудиторія українських торгових мереж під час війни намагається економити та шукає дешевші альтернативи дорогим брендам під власними торговими марками. Чому ж на ринок вийшли проєкти у середньому+ та преміальному сегменті та хто їх клієнтура, — розповімо у цій статті.
Преміум-сегмент в Україні
Однією з ключових особливостей преміум-сегмента є асортимент товарів вищої якості, який мінімум на 20% дорожчий за середню ціну у категорії. У цьому сегменті увага приділяється не лише функціональності товарів, а і їх дизайну та упаковці. Ще однією ключовою частиною концепції преміум-магазинів є обслуговування — клієнти очікують вищого рівня сервісу та персоналізованого підходу.
За дослідженням Nielsen, у довоєнний період для українського споживача преміальність полягала не тільки в ціні. Понад 60% споживачів в Україні стверджували, що преміальний продукт відзначається якістю товару, високою ціною і хорошим досвідом. Однак кількість магазинів «елітного» сегмента в Україні ніколи не була великою. Такі food-ритейлери Fozzy Group чи «Бюро вин» відкривали свої преміум-маркети Le Silpo, Goodwine та Favore точково та від початку були орієнтовані на найбільш забезпечених споживачів середнього класу та вище.
За даними Держстату, ще три роки тому лише 1% населення країни відносили себе до середнього класу, коли ж 32% називали себе «ще не представники середнього класу» й аж 67% українців вважали себе бідними. Беручи до уваги демографічні та економічні зміни від початку війни, частка «не бідних, але ще не середнього класу» значно скоротилася. Проте торгові точки у цій ніші не зникли з українського ринку, а навпаки демонструють певну активність.
Війна і достаток
Нові бізнес-моделі за період війни відкрили для себе декілька операторів. Серед food-ритейлерів суббренд харківської торгової мережі «Чудо маркет» відкрив на Волині концепт гастромаркету Forta. Його презентовано як "сучасний гастромаркет європейського рівня з крафтовими товарами з різних куточків світу, готовими стравами для всієї родини від шеф-кухаря, місцем ділових зустрічей і новим гастрономічним враженням навіть для найбільш вибагливих«.
Концепт гастрогалереї розвиває магазин «О’нDe» від чернівецької мережі «Тайстра». Преміум-орієнтація «О’нDe гастрогалерея» відзначається унікальним асортиментом продуктів: український крафт, авторські страви, ексклюзивні імпортні продукти. Також елітарність підкреслюється професійним персоналом, який постійно проходить навчання з сервісу обслуговування та гастрономії.
На початку грудня 2023 року «Епіцентр» запустив у Києві на вул. Полярній, 20-Д перший магазин меблів середньої та преміальної ціни під брендом «Центр меблів Grand». Він займає площу 15 000 кв.м, що майже вчетверо більше за стандартні «Центри меблів» компанії. У новому магазині представлена не тільки вже готова продукція, а й меблі під замовлення та нова для України модель торгівлі — продаж інтер’єрів під ключ.
Акцент у «Центр Меблів Grand» зроблено на сервісній складовій — у торгових точках збільшено кількість фахового персоналу та працюють торгові представники-консультанти.
Торговий простір нового магазину розділений на чотири великі зони:
● Market (готові меблі сегмента мас-маркет).
● Family (меблі середнього цінового сегмента для всієї сім’ї).
● Custom (меблі під замовлення).
● Design (готові інтер’єри).
Кожна з цих зон виділена окремим кольором з інтуїтивно зрозумілою навігацією.
У компанії розповідають, що асортиментне наповнення формується залежно від локації магазину. Наприклад, в локації Market 95% представлених меблів — вітчизняного виробництва та 5% товарів з країн Азії. В локації Family, де представлені фабричні меблі, співвідношення української та закордонної продукції складає 50% на 50%. На цій локації представлені українські фабрики, товари польського виробника корпусних меблів Black Red White, а також вироби країн Азії (переважно геймерські крісла та столи). Локацію Custom на 100% займають рішення українських компаній, які дають клієнтам можливість реалізувати будь-який проєкт під ключ. В локації Design переважно розміщені колекції відомих європейських компаній.
Олександр Лук’янченко, директор напрямку «Меблі» компанії «Епіцентр К»
«Вихід в нові ніші — це перш за все можливість розширити клієнтську аудиторію, збільшити власні продажі та наростити частку на ринку. Зараз компанія „Епіцентр“ — найбільший продавець меблів в Україні з часткою 10%. Проте в перспективі найближчих 3-5 років ми плануємо подвоїти свої продажі як за рахунок відкриття нових форматів магазинів, так і завдяки виходу в нові цінові сегменти.
За нашими оцінками, питома вага категорій в цінових сегментах „середній“, „середній+“ та „преміум“ складають майже 60%. Що стосується цільової аудиторії, то в першу чергу ми плануємо залучити покупців, які раніше відвідували відомі меблеві торгівельні центри на Великій Окружній у Києві або замовляли меблі під замовлення. Водночас, цільовою аудиторією „Центрів Меблів Grand“ будуть фактично всі категорії покупців, незалежно від їхніх потреб: чи-то оновлення меблів вдома, чи їх замовлення під конкретний розмір та колір. Переважно наші клієнти — це сім’ї з дітьми, власники житла, орендодавці. Клієнти, які звертають увагу на додаткові сервіси, широту асортименту, зручність вибору, розташування магазину та можливість додатково здійснити покупки інших категорій товарів в одному місці. Це дуже широка аудиторія віковою категорією 30-65 років», — говорить Олександр Лук’янченко, директор напрямку «Меблі» компанії «Епіцентр К».
Директор напрямку «Меблі» компанії «Епіцентр К», додає, що розвиток преміум-формату є дуже сміливим експериментом. Проте запуск цього магазину в першу чергу грунтується на дослідженнях ринку, внутрішній аналітиці компанії та глибокому розумінню потреб споживачів. За оцінками «Епіцентру», ринок меблів під замовлення в Україні займає близько 40% продажів, тож такий великий гравець не може ігнорувати цю нішу. До того ж аналіз продажів компанії свідчить про те, що український споживач стає більш раціональним і віддає перевагу купівлі якісних меблів. Тому компанія планує розвивати такий формат в усіх найбільших містах України, відкривши ще 4 «Центри Меблів Grand» у Харкові, Львові, Дніпрі та Одесі.
У сегменті дрогері лінія магазинів EVA запустила пілотний проєкт EVA Beauty. У компанії зазначають, що на українському ринку є запит на асортимент категорії преміум, тому для мережі рух у цьому напрямку є актуальним.
В EVA інформують, що такий преміум-концепт в сегменті дрогері найбільш перспективний на великих площах популярних торгово-розважальних центрів мегаполісів. Пілотна торгова точка EVA Beauty площею 700 кв.м працює у ТРЦ Respublika Park.
Ольга Шевченко, виконавча директорка ТОВ «РУШ» (EVA та EVA.UA)
«Перший місяць роботи EVA Beauty перевершив наші очікування. Проте якісь результати обговорювати ще дуже зарано. Магазин лиш нещодавно розпочав роботу в тестовому режимі. Певні доопрацювання в ньому ще ведуться, і таким, як ми його задумали, він має стати до кінця першого півріччя.
Щодо планів розвитку, ми не збираємось обмежуватись одним EVA Beauty, але цей формат розрахований на великі площі в топових ТЦ крупних міст. Знайти локації, які відповідають всім вимогам, дуже непросто. Тож ми не очікуємо, що масштабування цього формату буде стрімким», — розповіла Ольга Шевченко, виконавча директорка ТОВ «РУШ» (EVA та EVA.UA).
Українські ритейлери демонструють сміливість та стратегічний підхід, запускаючи амбіційні проєкти у преміум-сегменті. Хоча після початку повномасштабного вторгнення цільова аудиторія цього сектору скоротилася, аналіз ринку торговцями демонструє, що попит на елітні товари все ще зберігається. Значущим аспектом є те, що ритейлери вбачають преміальний сегмент як актуальний та важливий для свого бізнесу, і інвестують у розвиток цього напрямку.