Як команда маркетингу «Файно Маркет» перетворює помилки на інструменти зростання

Команда маркетингу — це всього 8 людей, які щодня опрацьовують десятки ідей. Далеко не всі з них реалізуються, а ще менше — «злітають» з першого разу. Але у цій компанії це не привід зупинятися. Навпаки — це частина ДНК бренду.

У «Файно Маркет» кажуть: «Файні люди — це ті, хто творить зміни». Та ця фраза — не просто емоційний слоган. Це реальна система внутрішнього ставлення до команди. Тут кожен керівник департаменту не лише управляє, а вкладає частинку себе у розвиток людей, створюючи простір, у якому безпечно бути недосконалим, шукати нове, сумніватися — і вчитись.

«Я наймаю не ідеальних людей, а тих, хто не боїться думати. Якщо команда не помиляється — значить, вона нічого не пробує нового», — каже директорка департаменту маркетингу «Файно Маркет» Катерина Дірунова.

У команді підтримується культура, де незнання — не вирок, а стимул для спільного навчання. Питання заохочуються, експерименти — підтримуються, а кожен кейс — аналізується без страху.

«Якщо я не дозволятиму команді помилятись — я отримаю не сильних фахівців, а виконавців, які бояться діяти. А ринок потребує швидких рішень, а не безпомилкових гіпотез у шухляді», — додає директорка.

Кейс 1: Рекордний борщ і двогодинна черга в Черкасах

У Черкасах ми вирішили встановити незвичний рекорд — зварити рекордний казан борщу й пригощати ним гостей на великому гастрофесті. Комунікація була потужною: яскраві банери, реклама, інтрига в соцмережах, підтримка місцевих медіа — усе спрацювало чудово. Людей прийшло море.

Та ми не розрахували одне: як усіх цих людей нагодувати швидко й комфортно. Черги сягали понад дві години, частина гостей пішли розчарованими — хоч і з фото в телефоні.

Урок? Навіть найкраща ідея втрачає ефект, якщо реалізація не допрацьована до кінця. У кожній події важливе не лише «що», але й «як», «хто», «де» і навіть «скільки літрів» та «якою ложкою». Краще 10 разів проговорити найменші деталі з усіма дотичними — від партнерів до волонтерів.

Цей кейс назавжди навчив нас головного: реалізація — це частина креативу. І вона має бути так само продумана, як слоган чи афіша.

Кейс 2: Книга, яка не злетіла одразу, але стала частиною історії

Проєкт авторської книги «Файні та Незалежні» був для нашої команди не просто маркетинговою ініціативою — це була емоційна відповідь на реальність, у якій живе країна. Ми зібрали історії реальних людей — клієнтів, працівників, партнерів — і створили книжку про тих, хто тримає тил і не втрачає людяності у складні часи.

Ми надрукували понад дві тисячі примірників і планували зібрати з продажу кошти на дрони для ЗСУ. Відчували гордість і натхнення — проєкт був дійсно цінний.

Але... ажіотажу не сталося. Продажі йшли повільно. На перший погляд — провал.

Та ми вирішили не зупинятися. Книга жила. І поступово — за місяць, другий, третій — надійшли десятки звернень: з бібліотек, громадських організацій, шкіл, навіть із невеликих містечок. Люди хотіли мати цю книгу, читати, ділитися. І саме тоді вона набула справжньої ваги — не як маркетинговий продукт, а як символ єдності й пам’яті.

Збір на дрони, звісно, компанія закрила вчасно. Бо головним здобутком цього проєкту стала не фінансова частина, а емоційна цінність і суспільний резонанс. А ще — віра в те, що не все має «вистрілити» за тиждень. Іноді потрібно просто дати ідеї час дозріти.

Урок: інколи найсильніші проєкти не виграють у швидкості, але перемагають у довготривалому значенні. Не кожен результат одразу вимірюється цифрою. Але якщо ідея справжня — вона знайде свого читача.

Кейс 3: Акції, які пішли не за планом — але навчили нас більше, ніж будь-яка стратегія

Акції — це не лише про вигоду, а про довіру, комунікацію та синхронність. Навіть найпростіша знижка може перетворитися на факап, якщо не врахувати дрібниці. Але саме в таких ситуаціях народжуються справжні інсайти.

Комбо за 40 копійок — випадкова, але емоційна перемога

Через технічну помилку, на відкриття нового магазину, комбо з кави та батончика коштувало... 40 копійок. Замість паніки — ми залишили акцію в дії. Результат — магазини з усміхненими людьми, соцмережі з подяками, й позитивний ефект на бренд. Кількість охоплень та згадок за день було найбільшим за останні 2 роки. Доля покупців, які встановили в перший день роботи магазину наш мобільний застосунок, стала рекордною для нашої мережі.

Висновок: іноді варто дозволити помилці стати емоційним подарунком, який зміцнить лояльність до нашого бренду.

Кейс 4: Зміни в програмах лояльності, які обурили клієнтів — і водночас активізували

Програми лояльності — це не лише про знижки. Це про звичку, довіру та передбачуваність для клієнта. І будь-яка зміна тут — це як колупнути вулик. Навіть якщо зміни логічні, сприймаються вони — дуже емоційно.

Пенсійна програма: «знижки лише в четвер?»

Ми оновили пенсійну програму. У четвер починає діяти оновлений список акційних товарів. Але формулювання в комунікації було неоднозначним — і покупці вирішили, що знижки тепер діють лише один день на тиждень — четвер.Телефони гарячої лінії розривались. Касири отримували десятки уточнень. Але після пояснень сталося щось несподіване: щочетверга продажі за даною програмою збільшились на 30%. Люди почали масово приходити саме тоді.

Висновок: комунікація — це не «допис у сторіс». Це пояснення, спрощення, повторення. Але навіть із непорозуміння можна витягти ефект — якщо швидко реагувати.

«Бонусна» картка: коли згоряння балів розпалило продажі 

Ми запровадили нове правило: якщо клієнт не користується «Бонусною» карткою понад 180 днів — його бонуси згорають та переносяться на закриття зборів «Файний двір». Реакція була миттєвою. Зростання звернень у контакт-центр. Але разом з цим:

• покупці почали активніше використовувати бонуси;
• багато хто відновив «забуті» картки;
• ми побачили ріст повторних покупок та повернення користувачів, яких давно не було.

Висновок: іноді нове правило виглядає «суворо», але формує дисципліну, яка й вигідна клієнту, і корисна бізнесу.

Загальний урок

«Ми зрозуміли: змінювати лояльність — це як міняти ґрунт під ногами. Треба пояснювати кожен крок, готуватись до спротиву — і завжди бути на зв’язку. Але якщо все зроблено з повагою до клієнта — довіра не зникає, а загартовується», — пояснює Катерина Дірунова.

Маркетинг у «Файно Маркет» — це завжди командна гра, де не бояться шукати, помилятися, експериментувати. Тут не ставлять собі за мету бути ідеальними — головне бути чесними, швидкими у реакції, відкритими до змін і, головне, корисними для клієнтів. Тут ростуть не попри помилки, а завдяки їм. Бо саме так народжується довіра — між брендом і людьми. І саме вона дає силу бути «Файними» — не тільки в назві, а в діях щодня.