Апгрейд з характером: як Leo Burnett Ukraine зробила ребрендинг Власного Рахунку

Коли Власний Рахунок прийшов до Leo Burnett Ukraine, він відчував, що виріс і набрав амбіцій. Він існує вже 18 років — це програма лояльності, знайома українцям із «Сільпо».

У багатьох гостей «Сільпо» є теплі спогади про купони в поштовій скриньці — ті самі «листи щастя» у свіжонадрукованому розмальованому конверті, які завжди приносили приємні сюрпризи. А знайоме «картку маєте?» зчитуєш уже з першого погляду касира.

Час для змін

Часи змінилися: Власний Рахунок став більшим, прямо як і наші бажання. «Хочу вафельну трубочку тут і зараз» — і вже замовляєш доставку LOKO. Марсик захотів консервів — біжиш по них у E-ZOO. А щоб Марсик упізнав тебе ввечері після роботи — чапаєш до аптеки «Біла ромашка» по вітаміни та доглядову косметику.

Тож настав час змін і для Власного Рахунку — щоб балобонуси крутилися не лише в «Сільпо», а й навколо таких різних щоденних бажань.

Дослідження і стратегія

Уміння слухати й уважно читати (думки в тому числі) — це база для креативника в Leo Burnett Ukraine. Слухали всіх: команду клієнта, гостей клієнта, партнерів і навіть останні радіохіти. По-серйозному, це було глибинне маркетингове дослідження, аби зрозуміти, що люди знають про Власний Рахунок і чого від нього очікують.

«Власний Рахунок — це велика екосистема, що взаємодіє не лише зі споживачем, а й з партнерами. Тому під час оновлення важливо було пам’ятати про b2c і b2b-комунікацію задля побудови тісних стосунків і розширення партнерської мережі», — зазначає Юлія Ваховська, СМО Власного Рахунку.

Фірмовий стиль

Серед сьогоднішнього інформаційного шуму соцмереж команда вирішила, що новий символ має бути простим. Тож зробила логотип легким і всеосяжним: менше акценту на дрібні деталі й більше на сенс. Це коло. Коло усіх бажань.

Команда залишила звичну колірну палітру, яку легко впізнати навіть у швидкому скролі стрічки перед сном, та спростила символ яблука, зробивши його іконічним. Тепер він ідеально вписується у диджитал-формати, соцмережі та й просто вабить своєю простотою.

У шрифт додали легкості, щоб він добре читався на будь-яких носіях — від крихітних банерів до величезних брендмауерів.

«Ребрендинг Власного Рахунку — це приклад органічних змін. Часто бренди оновлюють візуальну стилістику через втрату актуальності чи просто з бажання змін. У випадку Власного Рахунку сталося найкраще: зміни зовнішні підкреслюють і відображають зміни внутрішні», — говорить креативний директор Leo Burnett Ukraine Анатолій Давидов.

Позиціювання і характер бренду

Окрім логотипа, заклали багато фундаментальних змін. Тепер Власний Рахунок — це сервіс. І не просто сервіс, а сервіс щоденних винагород, що об’єднує топові бренди в єдиний простір заради бажань гостя. Для Власного Рахунку кешбек і пропозиції — більше, ніж вигода. Це вау-мікс здивування, фану та драйву бажань.

З новим позиціюванням оновився і головний меседж.

ДЛЯ ТВОЇХ БАЖАНЬ — це слоган і пояснення, для чого Власний Рахунок взагалі існує. Амбітно, правда ж? Як і бажання бувають різними, так і новий слоган набуває різних форм:

• для смако-бажань;
• для б’юті-бажань;
• для хелсі-бажань;
• для фітнес-бажань.

За характером Власний Рахунок — це бро, що драйвить бажання. Трошки крейзі й завжди на своєму вайбі. Він шарить, чого прагнуть гості, і підкидає саме те, що треба: то мемчик, то крутий кешбек балобонусами.

Впровадили й «егологічний підхід» — здорове піклування про себе та свої бажання, що підтримує українців між щоденними тривогами та гучними новинами.

Новий тон оф войс

Копірайтери Leo Burnett Ukraine — насправді ще й дизайнери слів.

«Такі зміни — не лише про вигляд, а й про те, як ми говоримо», — каже Тарас Бартош, бренд-лід Власного Рахунку.

Мова Власного Рахунку тепер драйвова, зухвала, сучасна, зі смартгумором, знайомим сленгом і фірмовими приколами. А яка ж мова без власних особливих літер? Тож зʼявилася фірмова Ó — як О, але з наголосом. Графічно вона нагадує новий логотип і брендує будь-яке повідомлення, навіть SMS-ки на старенькій Nokia 3310.

Тарас Бартош, Brand Marketing Lead Власного Рахунку:

• Про те, яка головна ціль ребрендингу Власного Рахунку? 

Власний Рахунок стартував у 2007 році як програма лояльності «Сільпо», де Гості отримували кешбек за покупки. З часом трансформувався в окремий сервіс щоденних винагород, який допомагає понад 3 млн Гостям накопичувати більше балобонусів та витрачати їх на власні бажання. Балобонуси почали нараховуватися не тільки за покупки у «Сільпо», а й у швидкій доставці LOKO, зоомагазинах E-ZOO, маркетплейсі MAUDAU, аптеках «Біла ромашка» та в інших партнерах сервісу.

Всі ці зміни, які відбулися з Власним Рахунком протягом 18 років роботи, ми сформували у цілісну систему та окреме позиціонування і представили їх у серпні 2025 року.

• Про те, чому новий символ Власного Рахунку отримав саме таку кольорову гаму

Кожен елемент нашого символу має своє осмислене значення. Коло кольору дикої малини відображає простір, що формує екосистему Власного Рахунку. У цьому просторі взаємодіють бренди-партнери та Гість, реалізуючи свої бажання через покупки товарів і послуг.Хвостик кольору волошкового неба — це наші вау-партнери, які є частиною екосистеми й відкривають Гостям найкращі можливості та досвід. 

Крім кешбеку балобонусами за товари і послуги, разом із партнерами регулярно створюємо спеціальні та акційні пропозиції, завдяки яким Гість отримує ще більше можливостей для накопичення балобонусів. 

На перетині кола й хвостика народжується пурпуровий балобонус — це спільна цінність і драйвер нашої екосистеми. Він курсує між партнерами та Гостями, створюючи безперервний рух вигоди й бажань. За звичні покупки у партнерів сервісу Гості швидше накопичують балобонуси та витрачають їх на власні бажання у будь-якому з партнерських брендів. 

У такий спосіб кожна покупка у Власному Рахунку стає не лише приємною, а й ще більш вигідною.

• Які основні меседжі транслює Власний Рахунок після проведеного ребрендингу?

- Для твоїх бажань — наш головний слоган і суть бренду.Власний Рахунок створений, щоб допомагати Гостям здійснювати бажання — великі, малі, пундикові, хелсі, б’юті, к’юті чи техно.

- Власний Рахунок став більше. Ми виросли з програми лояльності у сервіс щоденних винагород, який об’єднує різні бренди-партнери навколо бажань Гостя.Тепер усі вони з’єднані в єдину екосистему, завдяки чому здійснювати бажання Гостю стало зручніше й вигідніше.Окрім мережі «Сільпо», до Власного Рахунку вже приєдналися швидка доставка LOKO, зоомагазини E-ZOO, мережа аптек «Біла ромашка», маркетплейс MAUDAU, хімчистка MINK та інші партнери з різних сфер бізнесу.

- Бренд із характером — драйвовий бро, який шарить, чого ти хочеш, і завжди підкидає щось класне: кешбек балобонусами, спеціальні пропозиції від партнерів або просто фановий вайб, щоб підняти настрій.

- Балобонуси – винагорода за звичне життяМи перетворюємо повсякденність на маленьке свято. Кожна покупка — це ще один спосіб порадувати себе: отримати кешбек балобонусами й трошки гарного настрою бонусом.

- Еґо дозволяє бажати. Наш герой бренду — Еґо. Він не має фіксованої форми чи вигляду, бо, як і его кожної людини, змінюється разом із бажаннями.Еґо втілює філософію здорового егоїзму: піклуватися про себе, ловити задоволення від життя й дозволяти собі те, що справді хочеться.Він нагадує, що важливо задовольняти не лише раціональну, а й емоційну сторону себе.

Ми постійно працюємо над тим, щоб ставати кращими й зручнішими для наших Гостей.Спеціальні пропозиції Власного Рахунку від партнерів створені для того, щоб відповідати справжнім бажанням. Ми прагнемо краще розуміти гостя та пропонувати саме те, що йому потрібно, саме тоді, коли це потрібно.Так ми ростемо як продукт і щодня вдосконалюємо сервіс, щоб усе, що потрібно гостю було поруч: зручно, вигідно і з відчуттям «ó, це для мене».

Адже так важливо отримувати задоволення від життя, від великих подій і від маленьких моментів, зокрема й від повсякденних покупок.

• Про те, які канали комунікації з аудиторією були задіяні для інформування про оновлення Власного Рахунку

Ми не просто оголосили про апгрейд, ми його заспівали. Релонч-кампанія вийшла не банальною, а яскравою, зухвалою й динамічною, як сам бренд.

У центрі комунікації — анімований колаж під енергійний трек, де герої уособлюють поєднання різних бажань гостя і наших партнерів: баклажано-кіт — про веган-лапо-фешн,гантеле-таксо-макарон — про спорто-десерто, єното-ананас — про б’юті-хелсі-смако.

Кампанію можна було побачити у digital-каналах, на медіафасадах і на носіях зовнішньої реклами в різних містах України, а також почути та побачити по всій мережі «Сільпо».У соцмережах ми яскраво розповідали про зміни бренду та транслювали головні меседжі ребрендингу у властивому нам драйвовому стилі.

Інформували про оновлення Власного Рахунку також за допомогою блогерів. Зокрема, разом з акторкою та контент-креаторкою Mary Desh (Марина Сердешнюк) реалізували креативну інтеграцію, яка підкреслила характер бренду та передала вайб оновленого Власного Рахунку.