Власні торгові марки у 2026-му: фокус на якість, довіру та цінність

Насамперед власні торгові марки — це наша диференціація. Саме вони дозволяють мережі відрізнятися від конкурентів і формувати унікальний асортимент, який неможливо знайти в інших ритейлерів. Проте є ще один важливий аспект: ВТМ відіграють роль певного балансуючого фактора на ринку.

У сучасному ритейлі великі бренди іноді намагаються диктувати свої умови співпраці або різко підвищувати ціни. У таких випадках власні торгові марки дозволяють мережі запропонувати клієнту альтернативу — продукт із прогнозованою якістю та більш доступною ціною. Саме тому для нас private label — це також інструмент захисту інтересів покупця.

Сьогодні частка товарів власних торгових марок у товарообігу VARUS становить 13,8%. Ми дивимося на цей показник не як на кінцеву мету, а як на фундамент для подальшого розвитку. Якщо проаналізувати європейський ринок, то частка private label у багатьох країнах перевищує 30–40%. Україна поки що перебуває на початку цього шляху, і це означає, що потенціал зростання залишається дуже значним.

Саме тому ми плануємо розвиток ВТМ протягом трьох-п’яти років, закладаючи поступове збільшення їхньої частки в асортименті.

При цьому наша стратегія у 2026 році не змінилася кардинально. Ми продовжуємо розвивати private labels, але коригуємо підходи відповідно до тих сигналів, які отримуємо від клієнтів.

Наприклад, останнім часом ми бачимо запит на групову упаковку — особливо в базових категоріях. Також спостерігаємо зацікавленість у товарах у сегментах вище середнього, чого ще кілька років тому майже не було. Це дуже показовий сигнал для ритейлу: покупці готові обирати private label не лише як дешевшу альтернативу, а й як продукт, якому вони довіряють.

Ще один важливий фактор — стрімке зростання онлайн-каналу продажів. Е-commerce стає дедалі важливішою частиною ритейлу, і це неминуче впливає на структуру асортименту. Тож ми окремо працюємо над тим, щоб private labels активно розвивалися і в онлайн-каналі.

Водночас за останні роки суттєво змінився і сам покупець.

Сучасний клієнт став більш уважним до якості продуктів. Люди читають склад, звертають увагу на інгредієнти і чітко розуміють, чого не має бути у тому чи іншому продукті. У базових категоріях покупці нерідко стають справжніми експертами.

Це формує нову культуру споживання. Якщо раніше private label асоціювався виключно з економсегментом, то сьогодні ситуація змінюється. Покупець починає довіряти таким продуктам і поступово готовий переходити до більш високих цінових сегментів.

Фактично економсегмент стає точкою входу до довіри. Споживач ознайомлюється з продуктом, переконується у стабільній якості, відтак з’являється готовність обирати й інші товари цієї марки.

При цьому важливо розуміти: клієнти обирають ВТМ не лише через ціну. Так, фактор економії залишається важливим, але дедалі більше значення має прогнозованість якості. Коли покупець знає, що продукт стабільно відповідає його очікуванням, це формує довгострокову довіру.

У різних категоріях динаміка розвитку private label відрізняється. Наприклад, сьогодні ми бачимо активне зростання у категорії кондитерських виробів — шоколаду, цукерок, зефіру та інших так званих «цукровмісних» продуктів.

У складні часи саме такі продукти зазвичай виконують емоційну функцію для споживача. Вони дарують невелику радість у повсякденному житті і допомагають боротися зі стресом. Тому попит на такі категорії залишається стабільно високим.

Проте основою довіри до private label завжди була і залишається якість.

У VARUS контроль якості починається ще на етапі аудиту виробництва. Кожен виробник проходить перевірку перед початком співпраці. Після запуску продукту контроль не припиняється: проводяться регулярні відбори зразків, лабораторні дослідження у незалежних лабораторіях та додаткові перевірки.

Причому ці перевірки можуть бути як плановими, так і позаплановими. Ми постійно збільшуємо частоту таких тестів, тому що у питаннях якості не існує поняття «достатньо контролю».

Окремо варто наголосити на дегустаційних конкурсах. Ми регулярно беремо участь у незалежних професійних дегустаціях. Один із таких конкурсів — Favorite FOOD&DRINKS 2026, який відбувся в Києві на початку цього року.

Важливо, що система контролю якості передбачає і жорсткі рішення. Наприклад, якщо виробник переносить виробництво на новий майданчик і вона не відповідає нашим стандартам, співпраця може бути призупинена до проходження повторного аудиту. За нашими оцінками, приблизно кожен третій аудит після релокації виробництва призводить до тимчасового припинення співпраці до моменту усунення порушень.

Окремо варто згадати роль private label у періоди інфляції.

Власні торгові марки зазвичай дорожчають останніми. Це пов’язано з умовами контрактів із виробниками, де чітко прописані періоди перегляду цін та максимальні межі їх зростання. Крім того, ритейлер має більше можливостей керувати ціною за рахунок внутрішніх ресурсів.

Завдяки цьому ВТМ дозволяють довше стримувати ціни або принаймні пом’якшувати їхнє зростання для клієнтів.

Здебільшого виробниками товарів private label є українські компанії, що забезпечують підтримку національних виробників. Імпорт використовується переважно у тих категоріях, де українська пропозиція обмежена — наприклад, у сегменті оливок, маслин або оливкової олії.

Водночас у деяких категоріях ситуація виглядає інакше. Наприклад, у сегменті сирів частка імпортної продукції продовжує зростати і вже становить майже 45% ринку. Імпортні виробники часто пропонують дуже конкурентні умови як за ціною, так і за якістю, що створює додатковий тиск на українських виробників.

Ще один важливий аспект розвитку private label — аналітика. Запуск будь-якого нового продукту починається з масштабного аналізу ринку. Для зовнішньої аналітики ми використовуємо дані Nielsen, для внутрішньої — власні бази продажів. Крім того, проводяться додаткові дослідження, які дозволяють перевірити отримані висновки. Такий підхід допомагає нам запускати продукти, які справді відповідають запитам клієнтів.

У 2026 році ключовим пріоритетом розвитку private label для VARUS залишається зростання довіри покупців. Ми бачимо, що довіра до власних торгових марок поступово посилюється, і для нас важливо виправдовувати такі очікування.

А отже, ми плануємо розширювати асортимент, працювати у нових цінових сегментах і продовжувати підвищувати стандарти якості.

У сучасному ритейлі власні торгові марки вже є не просто альтернативою брендам. Вони стають самостійними брендами, де ключову роль відіграють якість, довіра та зрозуміла цінність для клієнта.