Кто теперь ценовой лидер: война усиливает конкуренцию и изменяет рынок

В таких условиях украинцы все больше пытаются экономить, ущемляя свой рацион базовыми продуктами питания. По данным кадрового портала grc.ua каждый четвертый украинец тратит на продукты питания примерно 40%, у 14,5% опрошенных украинцев более 60% семейного бюджета тратится на еду. Чтобы сэкономить, многие потребители ищут товары на полках дискаунтеров, предлагающих товары по сниженным ценам.

Дисконтоориентированность "АТБ«

На украинском рынке последние 15 лет безусловным лидером в формате дискаунтера была сеть «АТБ», агрессивно конкурирующая местным супермаркетам и малому бизнесу. Более того, в прошлом году ритейлер «АТБ» вошел в тройку крупнейших сетей дискаунтеров Центральной и Восточной Европы по результатам исследования торговой недвижимости и рынка дискаунтеров Colliers ExCEEding Borders Retail Report 2021.

Ценовая политика «АТБ» всегда была неизменной — стоимость товаров на 10–15% ниже среднерыночной. Ассортимент этой сети магазинов составляет около 3500 товаров, из которых около 1000 — это товары собственных брендов («Своя лінія», «Розумний вибір» и др.). Такая рыночная политика охватывает широкую целевую аудиторию, в которую входят представители среднего класса с желанием сэкономить и люди, которые не планируют бюджет, но желают приобрести все в одном магазине.

Долгосрочное позиционирование на рынке как дискаунтера помогло сети «АТБ» получить большое количество постоянных клиентов. Однако учитывая войну, которая длится уже более 8 месяцев, а также ускоренную инфляцию, ритейлер все заметнее меняет ценовую политику.

Анализ рынка

All Retail совместно с сервисом доставки Zakaz.ua 17 октября провел срез цен в таких продуктовых сетях, как «АТБ», «Сільпо», «АШАН», NOVUS, VARUS и METRO. В рамках исследования были проанализированы товары 10 категорий («овощи», «фрукты», «бакалея», «молочные продукты», «яйца», «соки», «напитки», «кондитерские изделия», «корм для животных», «бытовая химия»), а также товары собственных торговых марок в 3 категориях («бакалия», «молочные продукты» и «напитки»). При этом в исследовании принимались во внимание и товары с акционной ценой.

Для анализа информации в каждой из товарных категорий были выделены сети по самым высоким и низким ценам.

По результатам исследования в категории самой дешевой ВТМ были зафиксированы определенные закономерности:

● Лидером исследования по количеству товаров private labels по самым низким ценам стал ритейлер «АШАН» (товары из категорий «бакалея» и «молочные продукты» ). При этом по стоимости общей корзины этот французский ритейлер оказался далеко не на первой позиции.

● Ритейлер с наибольшим количеством самых высоких цен — METRO (товарные категории «бакалея» и "молочные продукты«).

● В «Сільпо» и «АТБ» одинаковое количество самых низких цен (по 2).

● Несмотря на то, что «АТБ» заявляет о ценах ниже среднерыночных, стоимость корзины с товарами ВТМ здесь оказалась на 6,79 грн выше, чем стоимость аналогичных продуктов у «Сільпо» и на 51,82 грн., чем у NOVUS.

● Стоимость корзины ВТМ у NOVUS ниже (193 грн 88 коп.), чем даже у «Сільпо» (238 грн 91 коп.) и «АТБ» (245 грн 70 коп.). При этом в перечне товаров собственных торговых марок сети NOVUS не зафиксированы ни самые высокие, ни низкие цены. Сеть сохраняет средний ценовой сегмент.

По результатам отслеживания цен на товары общеизвестных марок были зафиксированы следующие закономерности:

● Лидером по количеству товаров с самыми низкими ценами стал ритейлер «АТБ» (9 продуктов в 6 товарных категориях). Следующей в рейтинге торговая сеть «АШАН» (6 продуктов в 4 товарных категориях), за которой следует сеть VARUS (5 продуктов в 3 товарных категориях).

● Наибольшее количество самых дорогих товаров известных брендов было зафиксировано в сети METRO.

● Ритейлер «Сільпо» предлагает самые низкие цены на 3 товарных предложения в 2 товарных категориях («бакалея» и "молочные продукты«).

Согласно исследованиям консалтинговой компании Bain & Company, из-за высокого уровня инфляции все больше потребителей выбирают сети дискаунтеров и их собственные торговые марки. Поэтому в дополнение к проведению политики конкурентоспособного ценообразования сети должны рассмотреть возможность увеличения инвестиций в развитие собственных торговых марок, чтобы улучшить общее восприятие своих цен. Уже во время пандемии клиенты увидели преимущества собственных торговых марок, когда доступ к брендовой продукции был ограничен из-за нарушения цепочек снабжения.

Интересно, что зафиксированная стоимость корзины с товарами собственных торговых марок «АТБ» превышает стоимость аналогичных позиций, предложенных в «Сільпо» и NOVUS. То есть в том сегменте продуктов питания, благодаря которому потребители пытаются сэкономить, «АТБ» не является лидером наиболее привлекательных цен. Представители других дискаунт-сетей на условиях анонимности делают предположение, что «АТБ» остается лидером в сегментах низких цен, учитывая высокую волатильность.

Мнения экспертов

Учитывая результаты исследования, Андрей Курский, СЕО компании Zakaz.ua подчеркнул, что в современных условиях основные продуктовые сети Украины сделали акцент именно на ценовой доступности товаров в своих магазинах.

"Сейчас почти все ведущие ритейлеры страны работают с минимально возможной для себя наценкой на товары, которая направлена отнюдь не на прибыль. Главная цель подавляющего большинства сетей — продолжить обеспечивать украинцев продуктами питания в условиях военного положения, сохранить бизнес и рабочие места, а также удержать свои лидерские позиции на рынке. По последним данным ООН, более 9 млн украинцев уехали из страны с начала войны, соответственно у ритейлеров уменьшилось количество клиентов. Чтобы конкурировать между собой, демпинг цен стал основным инструментом для привлечения и удержания покупателей«.

Андрей Курский, СЕО компании Zakaz.ua добавляет:

Чтобы конкурировать между собой, демпинг цен стал основным инструментом привлечения и удержания покупателей. Что же позволило ритейлу пойти на этот шаг?

1) значительная часть ритейлеров, как и каждый другой украинский бизнес, существенно сократили рекламные бюджеты и расходы на маркетинг;

2) ведущие сети активно развивают собственные торговые марки и предлагают на полках супермаркетов конкурентную продукцию по более привлекательной цене для потребителя. Товары собственных ТМ не нуждаются в маркетинговом продвижении, а также позволяют оставить часть маржи производителя себе;

3) заработная плата работников ритейла и поставщиков не изменилась, а в некоторых случаях даже сократилась. Чтобы удержаться на рынке, украинские компании должны существенно пересмотреть свои расходы, в том числе — на содержание персонала. Кроме того, с начала войны почти 5 млн украинцев потеряли работу, поэтому рынок труда стал принадлежать работодателям: из-за падения доходов компаний многие из них уволили работников и сократили зарплаты.

Все эти факторы позволяют ритейлу сэкономить и положительно сыграть на ценах. Конечно, каждая сеть формирует ценник с учетом своих возможностей, чтобы не работать в минус.

Демпинг цен был сформирован путем сокращения рекламных бюджетов и расходов на маркетинг, пересмотра расходов на содержание персонала и развитие ВТМ, которые являются более дешевой альтернативой уже привычных товаров. По мнению Андрея Курского, с началом войны изменилась и стратегия формирования цен и ассортиментной матрицы ритейлеров, что ярко прослеживается на проанализированных ценниках 6 ритейлеров.

Ассортиментная матрица торговых сетей в современных условиях значительно сузилась. Оккупация и уничтожение войсками РФ некоторых заводов украинских производителей повлекли за собой исчезновение с отечественного рынка ряда товаров. К примеру, исчезла продукция «Артемсоль», не работают заводы компании «Сандора», что привело к дефициту напитков Pepsi, Mirinda, 7UP, соков Sandora, «Садочок» и чипсов Lays, исчезли томатные изделия и соусы «Чумак» и т.д. В таких условиях ритейлеры пытаются заменить дефицитные продукты на аналоги, чтобы удовлетворить потребности украинских потребителей.

Следовательно, на полках супермаркетов появились товары региональных поставщиков и производителей, которые ранее не были популярны на рынке. Цены на эту продукцию невысокие, а качество товаров не уступает продукции известным брендам. Также в ассортименте ритейлеров сократилось количество премиальных и импортных товаров, увеличилось количество товаров эконом-сегмента, что бесспорно связано с падением уровня доходов населения.

"По наблюдениям Zakaz.ua, украинцы сейчас экономят средства и предпочитают дешевые товары. В частности, возрос большой спрос и внимание к категории товаров по выгодным акционным предложениям. Некоторые розничные сети супермаркетов начали создавать для покупателей специальные цены для оптовых предложений«, — добавляет Андрей Курский, СЕО компании Zakaz.ua. Эксперт приводит пример того, как в сети NOVUS начали создавать 2-й, 3-й ценник на товары по принципу закупок ОПТом.

В то же время в «АТБ» отмечают, что компания не меняла свою стратегию и позиционирование. По мнению пресс-службы ритейлера, результаты исследования на основе вышеуказанной выборки недостаточно точно демонстрируют объективность сравниваемых цен. «Наши внутренние исследования цен у нас и конкурентов построены на базе сотен товаров и еженедельно актуализируются. Там очень важный фактор совпадения выборки у обоих конкурентов и его объем. Наши детальные и углубленные исследования цен показывают, что мы по-прежнему являемся ценовым лидером в стране», — подчеркнули в сети "АТБ«.

Зафиксированные показатели указывают на то, что сеть АТБ пытается удержать цены дискаунт-оператора в условиях более жесткой конкуренции с другими торговыми сетями, дорогой логистики и нанесенного ущерба из-за боевых действий. Однако отслеженные закономерности показывают, что сеть АТБ сегодня уже нельзя называть полноценным ценовым гегемоном среди ритейлеров: на некоторые позиции в АТБ цены действительно ниже, чем у конкурентов, а на некоторые нет. В частности, в категории собственных торговых марок, по сравнению с теми же «Сільпо» и NOVUS.