ТОП-20 лучших названий в food-ритейле Украины

За годы работы в брендинге я вывел практические и рациональные требования к названиям компаний и брендов, помогающих быстрее понравиться покупателям.

Продемонстрирую, как это работает на примере игроков украинского продуктового ритейла, потому что их знают все! Будет весело J

Критерии, которыми я руководствовался:

Милозвучность

Чем легче ваше название произносится, тем проще его передать голосом. А если и спеть хорошо можно, то это отличный бонус для будущих аудиокоммуникаций.

Примеры:

"Сільпо" — благозвучно, а вот «Пчілка маркет» — язык спотыкается на первых двух буквах.

Соответствие категории

Название не обязательно должно означать пищу, у продуктовой розницы есть свой набор различных ассоциаций, который может дополнять основную.

Примеры:

«ЛотОК» — отвечает ассоциации с торговлей продуктами, а вот у «Перчатки» — нет близких ассоциаций, поэтому ей нужно больше маркетинга для объяснения идеи.

Уникальность

Речь идет не об уникальности с точки зрения торговых марок — здесь речь идет о сходстве методов творения названий. Непохожее по логике построения название легче запомнится.

Примеры:

«Близененько», «Під Боком», «КОЛО» (дома), «Два кроки від хати» — это все об одном и том же, неуникально. Можно спутать.

«Сім23», «Лечо», «Фора», Fozzy, «Пінгвін» — не похожи на других игроков рынка.

Эмоциональность названия

Если название вызывает эмоции — оно уже взаимодействует с мозгом клиента и имеет гораздо больше шансов запомниться.

Примеры:

«Наш Край», «Бадьорий», «Свій маркет», «Велике пузо» — содержат разные эмоции.

«Арсен», «Квартал», «Велмарт», «К-маркет» — безэмоциональные.

Отсутствие негативных ассоциаций

Этот пункт слишком очевиден, но изредка бывают названия, в которых подвоха не видят только владельцы J

Примеры:

Thrash! — могут называть Треш, плюс название сложно читается, «Союз» отсылает нас до неприятных времен, Обжора — не самое лучшее слово в сторону покупателя.

Лаконичность

Короткие названия удобно используются в визуальных проявлениях, их произношение не отнимает драгоценные секунды в рекламе, мозгу их опять-таки легче запомнить. Советуем в названии использовать до 10 букв.

Подавляющее большинство ритейлеров с этим критерием справились на отлично! Но есть «Полісся-Продукт», «Велика Кишеня», «Сімейна Lavka» и т.д.

Однозначность

Это когда название пишется, читается, слышится без вариантов.

Действительно, хорошее название легко и безошибочно воспроизвести текстом или голосом и воспринять глазами и ушами. Эффект вирусного распространения названия должен играть за нас, а не путать слушателей и зрителей. Переоценить этот критерий трудно: не так услышал — не то загудел, не так прочел — не так рассказал другому. Ну вы поняли.

Примеры:

«Fozzy» могут написать через «i» и одну «z»,

«TOR-BA» точно загугл без дефиса.

В «METRO» могут ударение поставить на последний слог, а это уже о транспорте.

Итак, я оценил по пятибалльной шкале каждый критерий для ТОП-50 украинских продуктовых сетей. Получил для каждого бренда общий средний балл и отсортировал по нему, получая уже свой рейтинг из 20 лучших названий — получилось довольно интересно. Для большей объективности этого очень субъективного метода, привлек к оценке своих студентов по курсу «Бренд-менеджмент».

Сразу прошу заметить, что хорошее название не является залогом успеха бизнеса. Она, как и многое другое, либо помогает (и вы легко запоминаетесь), либо мешает (и вам приходится использовать большой маркетинговый бюджет, чтобы название попало в Top of mind целевой аудитории). Например, сеть АТБ является лидером рынка при очень неудачном названии в формате аббревиатуры (полное название было «Агротехбизнес»), не ассоциировавшееся ни с чем. Пришлось всем просто выучить, потому что сеть покорила украинский рынок.

Автор: Владимир Полищук, эксдиректор по маркетингу в ритейл-сетях, совладелец Студии маркетинга и дизайна MUST