Эмоция в программе лояльности – необходимость или лишняя трата времени?

Но покупатели меняют свои приоритеты, растут вместе с бизнесами и формируют более высокие ожидания, чем раньше. А большое количество поощрительных программ лояльности делает покупателя требовательным и немного балованным.

Поэтому и отношения с брендами в будущем должны состоять из большего количества этапов, чем несколько лет назад. Люди не только стремятся извлечь денежную выгоду на баллах или другие поощрительные «плюшки», но и иметь с компанией определенную эмоциональную связь. Чувствовать, что их видят, слышат и ценят.

Просто относиться к покупателю, как к ID с набором кода и аналитики, уже не работает. И даже компании, пытающиеся выйти за рамки, создавая воронки продаж и CJM (customer journey map), увеличивают вовлеченность активной аудитории и собирают персональные данные.

Какие следующие шаги

Устаревшие программы лояльности применялись преимущественно для начисления баллов после покупки, которые накапливались на обычных пластиковых картах. Покупатели могли их забыть, потерять или вообще передавать друг другу. Процент привлечения был очень мал, история покупок и начислений была не персонализирована, потому что подлинной идентификации не существовало. И карта лояльности была как обычная возможность покупателю сэкономить на бизнесе и получить дополнительный чек.

Современный покупатель хочет, чтобы бренды признавали и вознаграждали действия, которые он предпринимает. Это может быть загрузка программы или написание отклика. Покупатель готов рекомендовать бренд даже в социальных сетях в обмен на выгодное предложение.

Цель брендов должна заключаться не в том, чтобы заставить людей зарегистрироваться на сайте или подписаться на страницу, а в пользовании потребителями конкретными предложениями и преимуществами, увеличивающими вовлечение, взаимодействие и коммуникацию с брендом.

Ценность программы лояльности должна быть сразу очевидна для каждого отдельного потребителя. Поэтому, чтобы не отставать от их ожиданий, стоит просмотреть существующую программу и внести коррективы или полностью изменить подход к ее разработке. Следует внедрять лояльность во все точки взаимодействия с клиентами (на всем пути к покупке) и создать программу, которая была бы удобна как для потребителей, так и для команды маркетинга.

Задаем вопросы и идем искать ответы:

• Как мы создаем ценность для наших клиентов и бизнеса?
• Какие ценности ожидает покупатель и что для него важно?
• Легко ли потребителям взаимодействовать с брендом?
• Предлагаете ли Вы что-нибудь другое, кроме начисления баллов на счет?
• Является ли наша программа лояльности индивидуальной для потребителей и помогает ли она добиваться других целей бренда?
• Достаточно ли данных мы собираем?
• Есть ли персонализация и план ее усовершенствования?

Как выглядит современная программа лояльности?

В настоящее время наблюдается стремительный выход лояльности за рамки продуктов и услуг. Бренды с успешной стратегией и продуманным планом взаимодействия с клиентами обеспечивают лояльность всей компании — от персонала до команды мерчандайзинга. Если стратегия продумана со всех сторон, клиент чувствует эмоциональную связь с брендом и в 96% случаев остается постоянным покупателем. И если бренд действительно создает эмоциональную связь с покупателем, то предложения конкурентов им малоинтересны.

«Работа с лояльностью — это постоянная работа, которая не может останавливаться. Можно 4 месяца получать хорошие отзывы и делать клиентов лояльными, а затем 1 раз ошибиться — получить хейт и вся предыдущая работа сойдет на нет. Важно не только поддерживать хорошие отзывы, но и уметь работать с отрицательными, потому что один отрицательный может испортить всю работу с положительными» , — говорит Евгений Василенко, СМО Uployal.

Это не реклама в социальных сетях, которую можно просто выключить на неделю и подумать, как ее изменить, проанализировав предыдущий период. Работа с лояльностью — постоянный и важный процесс для всех отделов, также нуждающийся в глубоком анализе и сборе данных.

Лояльность на основе эмоциональной составляющей лежит более глубоко, чем просто в автоматически начисленных баллах. Это означает, что потребители доверяют и воспринимают бренд не только как покупаемые продукты или услуги, но и как часть своей жизни и себя в целом. Она формируется с самого начала — из первой строчки возле магазина, из чистого окна на дверях, поздравления охранника, чистоты в зале, улыбки кассира — и только потом этот опыт закрепляется мобильным приложением с персонализированным QR-кодом, историей покупок и приятными индивидуальными бонусами в день рождение.

Лояльность не должна формироваться только для удобства. Это коммуникация, прямая связь покупателя с брендом, когда создаются доверительные отношения и ценность связи. А баллы и проценты по покупке — это один из инструментов, который может закреплять эмоциональные отношения.

Даже обычный дизайн приложения программы лояльности имеет большое значение.

Что может входить в программы лояльности:

• эксклюзивные персонализированные предложения;
• индивидуальные рекламные акции;
• бесперебойная работа компании, даже без света и интернета;
• предоставление ответов на вопросы 24/7;
• интересные условия доставки;
• предварительный просмотр продукта, описания и актуальной цены;
• неожиданные предложения;
• эксклюзивный доступ к VIP-возможностям;
• геймификация и ранги

Эти и другие варианты персонализированного подхода превращают обычных холодных потребителей в активных поклонников бренда. Нередко среди них компания может выбрать посла, который будет нести положительные отзывы о бренде в информационный мир и будет показывать реальное отношение к клиентам на своем примере.

"Нужно стремиться предоставлять больше, чем ожидают покупатели, — говорит Сергей Палагнюк, СЕО Uployal Ukraine, разработка программ лояльности для ритейла и ресторанов. — Наши клиенты увеличивают вовлеченность своих покупателей в среднем на 100% в течение года после внедрения программы лояльности".

Например, одна из сетей продуктовых магазинов в Украине имеет 155 000 активных пользователей программы лояльности за последние 12 месяцев. Они вместе сгенерировали 22,6 млн. вовлечённости в лояльность и получили более 9 млн пуш-сообщений. Также важно обратить внимание на среднюю вовлеченность одного покупателя в течение года — это показатель 157,92. Что это значит и почему важно считать? Это означает, что один покупатель в среднем 157,92 раза за последние 12 месяцев привлекался к программе лояльности — это почти каждые 2 дня.

Лояльность не может существовать без аналитики, и мы в Uployal ее не только создаем, но и помогаем и учим, как с ней работать.