Посетитель ТРЦ во время войны: что изменилось?

Война многое изменила в покупательном поведении людей. Это касается также поведения посетителей торговых центров. Компания Budhouse Group регулярно проводит опрос посетителей своих ТРЦ. Это позволяет сравнить результаты с данными довоенных опросов и сделать выводы об изменении покупательского поведения посетителей. Последнее такое исследование было сделано в августе 2023 г. Исследование проводилось впервые с начала полномасштабного вторжения России в Украину.

Целевой покупатель

Один из главных выводов исследования — посетители становятся более целевыми. На это указывают ряд индикаторов — количество посещаемых магазинов, продолжительность визита, доля случайных посетителей ТЦ, конверсия посетителей-покупателей. Так, конверсия (доля покупателей среди посетителей) увеличилась на 5%, а продолжительность визита наоборот уменьшилась на 11%. Также существенно (на 30%) уменьшилось количество торговых точек, которые клиент посетил при том, что цель визита в ТРЦ осталась прежней. На 10% увеличилась доля посетителей, планировавших визит.

"Люди стали более направленно посещать ТЦ. Они знают за чем идут, что именно им нужно, в каких магазинах есть необходимый товар. Доля людей, пришедших в ТЦ просто провести время, существенно уменьшилась. Вероятно, это связано с постоянными воздушными тревогами, а также с ощущением опасности из-за постоянных обстрелов", — комментирует Максим Гаврюшин, операционный директор Budhouse Group.

Более целевой характер посещений способствует тому, что частота посещений не уменьшилась, даже наоборот — те же люди стали посещать ТЦ значительно (в 1,5 раза) чаще. Среди причин, которые посетители указывают как факторы, мешающие посещать ТЦ чаще, наиболее важны воздушные тревоги, отсутствие настроения для шопинга и развлечений, и нехватка средств. На порядок меньше людей стали посещать мероприятия в ТРЦ.

Портрет посетителя

Номинально у посетителей не треть вырос совокупный семейный доход, правда, из-за определенных инфляционных процессов это не изменило оценку материального положения семьи и не привело к соответствующему росту суммы среднего чека покупки в ТРЦ. Тем не менее, несмотря на 2 год войны, существенного ухудшения материального состояния посетителей ТЦ не произошло. Существенно изменилась возрастная структура посетителей — увеличилась доля молодежи до 24 лет за счет уменьшения доли людей в возрасте 30-50 лет.

"Около 8 млн. наших соотечественников выехали заграницу. Кроме того, имеет место внутренняя миграция в направлении западных регионов. Благодаря этому торговые центры восточных и центральных регионов Украины потеряли почти треть своих клиентов (в западных регионах ситуация несколько иная). Неудивительно, что это влияет на смену возрастной структуры посетителей", — говорит Дмитрий Топольсков, руководитель исследовательской компании Ukrainian Research Bureau (URB), Председатель Исследовательской группы Украинского Совета Торговых Центров.

Что покупают?

В структуре израсходованных в ТРЦ средств увеличилась доля продуктов питания, средств потраченных на здоровье. Значительно уменьшилась доля средств, потраченных на одежду и обувь, детские товары, развлечения, рестораны. Если раньше главной целью посещения ТЦ были одежда и обувь (около 45-50%), то теперь эти товары называют целью посещения только треть посетителей.

Воздействие онлайна

Посреди гостей ТРЦ существенно (в 1,5 раза) возросла частота заказов и покупок в вебе. Рост частоты покупок в интернет-магазинах частично обусловлен закрытыми дверями некоторых магазинов. Эта тенденция продолжается с довоенных времен и усилилась во время карантинных ограничений работы ритейла. Также на 17% увеличился размер среднего чека при совершении покупки в интернет-магазине. Но доля людей, использующих только офлайн-канал приобретения товаров, остается неизменной — более 60%. Как и доля людей, которые сначала ищут товар в Интернете, а затем покупают в магазине (17-20%).

Социальные сети

Посетители все больше погружаются в социальные сети. Но если доля зарегистрированных в сети ВКонтакте продолжает уменьшаться, то значительно вырос процент тех, кто зарегистрирован в YouTube, Telegram и Tik-Tok. Наибольшие темпы роста среди посетителей ТЦ демонстрирует Тик-Ток. Доля людей, зарегистрированных в этой сети, увеличилась вдвое. Наверное, это связано также с изменениями в возрастной структуре посетителей. Теперь у 30-40% посетителей есть аккаунт в Тик-Ток. До войны эта доля составляла около 20%.