Что будет покупать потребитель будущего?

Как изменится производство еды за следующие 25 лет?

Сегодня появляются сценарии будущего, предполагающие разные изменения. Возможно, через 25 лет хлеб будет роскошью в нашем рационе из-за изменения климата. Или мы отойдем от разведения животных, найдем привлекательную альтернативу белка и будем есть пищевые 3D капсулы. Не исключено, что будем использовать технологии еще больше и в процесс своего питания привлечем нанороботов, которые в режиме реального времени будут отслеживать потребность организма в определенных веществах. Одно можно сказать точно — в пищевом секторе за это время будут динамические изменения.

Переосмысливая подход к еде, потребители создают новые тренды, в которых переплетаются вопросы климата, здоровья, социальных изменений и технологий. Сегодня мы больше не можем рассматривать вышеперечисленные аспекты как отдельные отрасли. Поэтому на современной карте трендов эксперты отрасли выделяют 4 кластера, которые касаются:

● пищевой системы;

● производства пищи;

● «тарелки» (ее наполнение);

● потребителя будущего.

Каждый из них сопровождается несколькими основными трендами и десятком смежных микротрендов. Одним из них является тренд RE-food, указывающий на потребность в новом взгляде на систему питания в долгосрочной перспективе.

Каким будет потребитель грядущего?

Если говорить о перспективе ближайших 25 лет, то смена поколений будет одним из важнейших факторов. Поэтому следует уже сейчас обращать внимание на выбор самых молодых потребителей. Исследование, проведенное польским агентством Zymetria для отчета «Тарелка будущего» («Talerz przyszłości»), показывает, что самые молодые потребители наиболее открыты к нововведениям. К примеру, к т.н. Alt-food — еды с альтернативой животному белку в рационе. Респонденты в возрасте 16-29 лет чаще заявляют о готовности заменить мясо в своем рационе продуктами из растительного или другого белка (43%, 32% и 23% респондентов ответили «однозначно да» и 23% респондентов — «скорее да»). Похоже, что интерес к альтернативному питанию уже не просто мода, а сознательный шаг к здоровому образу жизни. Широкий выбор альтернативных продуктов на рынке позволит потребителям легче принять решение снизить долю мяса в рационе.

К тому же современные покупатели являются цифровыми потребителями, поэтому тренд Smart Food, использующий инновации в отрасли Food Tech, также будет развиваться в сфере питания. Тренд направлен на облегчение выбора рациона с помощью технологий, предоставляя разумные ежедневные решения и лайфхаки. Если эта тенденция усилится, то smart shopping и smart cooking станут действительно smart.

На то, как мы будем питаться в будущем, будут влиять разные противоречивые факторы. Это может привести к определенной сбивчивости, которую можно назвать (не)осведомленностью потребителя. С одной стороны, мы станем более образованными по поводу того, что мы едим, и будем ожидать большей «прозрачности» и доступности продуктов. С другой стороны, из-за сложного ландшафта пищевой промышленности может возникнуть больше сумбурности, например, в понимании влияния питания на здоровье и природную среду. Даже сегодня исследования показывают, что потребителям сложно разобраться во влиянии производства на окружающую среду.

Какими будут ключевые тренды развития пищевой промышленности?

Кроме перехода к растительному и альтернативному питанию, мы увидим все больше персонализированной пищи, которая будет адаптирована к индивидуальным потребностям и предпочтениям потребителя. В этом сегменте питания будут использоваться соответствующие пропорции и специальные ингредиенты, которые могут оказывать благоприятное воздействие на конкретные проблемы со здоровьем или обеспечивать потребности организма. Как вы можете догадаться, развитие технологий и их восходящее значение на продовольственном рынке будет определять новые тренды.

Отдельно можно выделить тенденции, связанные с новым подходом к природе или социальным аспектам в производстве и потреблении пищи. Например, продовольственное самообеспечение, которое заключается в производстве продуктов питания для удовлетворения собственных потребностей или потребности местного сообщества, не завися от импорта или поставщиков. Самообеспечение стоит наряду с использованием местных ресурсов, традиционных методов земледелия или селекции, возобновляемого сельского хозяйства. Эту тенденцию будут все больше адаптировать небольшие общины или отдельные потребители в городах в тандеме с Grown Your Own Food и Urban Farming (городским аграрным хозяйством). Благодаря этому тренду будет расти спрос на жилье с доступом к земельному участку, а потребность в знаниях о производстве и выращивании пищи для собственных нужд будет увеличиваться.

Well-Being Food будет и дальше развиваться как продолжение тренда заботиться о физическом и психическом здоровье, что стало особенно важным после пандемии. Этот тренд связан с Healthy Hedonism, сознательным поиском баланса, удовольствия и счастья. Гедонизм определяет состояние человека и его здоровья не только с точки зрения качества питания, но и эмоционального отношения к пище и его влияния на наше психическое здоровье.

Революция в пищевой промышленности

Моника Борицкая, эксперт аналитического центра «Пища для будущего» («Żywność dla Przyszłości») польского агентства Zymetria, выделяет 3 тенденции, которые имеют потенциал осуществить революцию на рынке, как в свое время это сделала категория растительных продуктов.

• Персонализированная еда.

Этот тренд будет сочетать Well-Being Food и использование технологий, включая искусственный интеллект в процессе производства.

• Лабораторная еда.

Эксперт говорит, что стоит понаблюдать за теми рынками, где клеточное мясо уже есть в продаже после получения разрешений местных властей (Сингапур и США). Производство клеточного мяса — интересная и эмоциональная тема, но к ней все еще есть много вопросов. Особенно относительно построения эффективной и менее затратной экосистемы клеточного фермерства, влияние которого на окружающую среду должно быть не только в прогнозах, но и в реальности гораздо меньше, чем у традиционного производства.

Моника Борицкая добавляет, что прошло 10 лет с момента презентации бургера без мяса от Impossible Food, а гонки за выведением продукта на рынок, имитирующим вкус мяса и его свойства, только начинаются.

• Искусственный интеллект.

ШИ — это возможность добиться того, что раньше было невозможно. Большие пищевые уже концерны налаживают сотрудничество со стартапами, специализирующимися на использовании искусственного интеллекта в пищевой сфере. Эти коллаборации ориентированы на оптимизацию поиска и производства инновационных белковых альтернатив. Можем представить, что не за горами открытие ингредиентов и микроэлементов альтернативного белка может убедить массового потребителя изменить свои пищевые привычки.

С точки зрения потребителя, ИИ может решить проблему персонализированного питания. Например, проанализировав гены или параметры здоровья, система подберет оптимальную диету.

По предварительным оценкам, к 2050 году на Земле будет проживать 9,6 миллиарда человек. Чтобы обеспечить достаточное количество пищи для всех при нынешней модели потребления и производства, человечеству понадобится 1,75 планеты Земля. Что это значит для глобальной продовольственной системы?

Моника Борицкая, эксперт аналитического центра «Еда для будущего», отвечает: «Во-первых, система не сможет функционировать так, как раньше. Продовольственная система должна претерпеть глубокие трансформации, если мы хотим избежать пессимистических сценариев. Тенденции, о которых мы говорим уже указывают на эти изменения. Теперь нам нужны новые нарративы и тренды, которые будут демонстрировать возможность перемен. К примеру, для современных потребителей основным фактором для изменения пищевых привычек является здоровье. Стоит им понять, что процесс производства пищи влияет не только на здоровье, но и на состояние и будущее планеты — эти элементы станут китами развития пищевой промышленности».