Современные vs традиционные: какой формат покупок украинцы предпочитают

В исследовании рассмотрены все каналы продаж, от современных гипермаркетов и супермаркетов до дискаунтеров и Сash&Carry, не обходя вниманием традиционные форматы: гастрономы, рынки, специализированные магазины, уличную торговлю и т.д. Интересно, что сегодня ключевую роль между этими форматами играет не только цена. В исследовании рассмотрен ряд других факторов, влияющих на решения потребителей и формирующих их покупки.

Какие методы исследования использовались для сбора статистики по росту числа поклонников современных форматов в Украине?

Исследование проводится методом Потребительской панели домохозяйств, являющейся единственной такой панелью в Украине. Домохозяйства, отобранные в исследовании так, чтобы представлять все население страны – городское и сельское, как крупные города, так и маленькие городки из всех регионов, домохозяйства с разным доходом, возрастом, размером домохозяйства, наличием детей.

Потребительская панель начала функционировать в Украине начиная с 1999 года и не прекращала собирать данные даже после начала полномасштабного вторжения в 2022 году. Даже в марте-апреле в прошлом году 70% домохозяйств продолжили отчитываться. Сейчас Потребительская панель домохозяйств представляет всю Украину, кроме временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Мы собираем данные о каждой покупке домохозяйства для товаров повседневного потребления: что, сколько, по какой цене и где это было куплено. Исследование охватывает все возможные каналы продаж как современные (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и Сash&Carry), так и другие (традиционные магазины у дома, рынки, специализированные магазины, включая фермерские, павильоны, киоски, уличную торговлю, прямые продажи, онлайн магазины и т.д. До этого года мы собирали данные о покупках с помощью специального Дневника домохозяйства, но с 2024 года данные о покупках будут собираться с помощью приложения MyScan на мобильном телефоне.

Таким образом, мы можем отслеживать, начиная с 1999 года, как изменялось количество домохозяйств, покупающих товары повседневного потребления в современных форматах. В 2023 году мы наблюдаем рост доли покупателей современных форматов.

Вместе с тем доля покупателей других форматов существенно не уменьшается. Анализ данных Потребительской панели домохозяйств свидетельствует, что большинство украинцев продолжают сочетать современные и традиционные каналы для покупок товаров повседневного потребления.

Так или иначе, традиционные каналы все равно занимают свое место в сердцах и кошельках потребителей. Какие именно из них наиболее популярны среди украинцев? Как изменилась эта динамика за последние 2 года?

Среди традиционных форматов наибольшую долю, безусловно, занимали и продолжают занимать традиционные магазины у дома и рынки (эти два формата отвечают около 80% всех покупок в традиционных каналах). Относительно динамики, которую мы наблюдали последние 2 года, она была неравной в течение 2022 года в начале вторжения и в период «адаптации» и в этом году.

Так, в первые месяцы после вторжения традиционные форматы в целом адаптировались быстрее современных, что повлияло на увеличение их доли продаж в целом. Конечно, во многом такая динамика определялась внешними факторами — усложнением или невозможностью привычных поставок в торговые точки, часть которых прекратила работу (причем это касалось как современных форматов, так и рынков).

В первом полугодии 2022 года наиболее успешными были магазины у дома, существенно увеличившие свои объемы продаж по сравнению с другими каналами, перетащив часть покупателей как у дискаунтеров и супермаркетов, так и от рынков. Но уже летом 2022 рынки вернули своих покупателей и свою долю в продажах.

Современные форматы тоже постепенно возвращали свою довоенную долю в кошельке покупателя, которая существенно увеличилась в период проблем с электричеством. В результате в этом году современные форматы в целом росли большими темпами, чем традиционные. Исключением являются специализированные магазины и мелкооптовые рынки, ярмарки и небольшие рынки, темпы роста продаж которых были больше, чем в среднем по рынку.

Какие факторы влияют на выбор современных и традиционных форматов покупок в Украине?

Мы просчитали, что в репертуаре среднего покупателя за 8 месяцев 2023 присутствует девять мест для покупок, если принимать во внимание торговые сети и другие форматы — то есть у него есть из чего выбирать. Интересно, что по сравнению с прошлым годом частота покупок товаров повседневного потребления выросла, а вот среднее количество мест покупок в репертуаре — нет. Несмотря на то, что важность ценового фактора растет, основным критерием выбора места покупки остается удобство — люди выбирают у дома/возле работы. В нашем последнем синдикативном исследовании о развитии традиционных форматов в Украине в 2021-2023 гг. мы тщательно проанализируем разницу между традиционными и современными форматами по разным параметрам: размер и состав корзины, разница в ценах, миссии покупки.

Уже сейчас мы можем сказать, что выбор формата для покупки (исключительно традиционные, исключительно современные или комбинация обоих) безусловно коррелирует с категориями. Но доля покупателей, покупающих исключительно в современных форматах, ни для одной категории не превышает трети покупателей, то есть 2/3 покупателей не готовы отказаться от традиционных форматов. Хотя, например, можно отметить, что среди клиентов исключительно традиционных форматов подавляющее количество покупателей (77%) ориентированы больше на цену, чем на качество при покупке, а вот среди комбинирующих оба формата цену выбрал уже каждый второй.

При том, что для многих позиций, как показывает наше исследование, цены в традиционных форматах не ниже (а кое-где и наоборот), но покупатель ТТ все равно считает, что покупает дешевле. Но среди поклонников традиционных форматов большая доля тех, кто считает, что брендированные продукты лучше, чем «ноунейм» (товары без определенной торговой марки), и они более внимательны к составу продуктов.

Существует ли статистика по возрастному, половому и другим распределениям сторонников современных форматов?

Да, мы знаем все о наших участниках панели домохозяйств и видим, кто из них покупает как в современных, так и в традиционных форматах. Доля поклонников исключительно современных форматов больше в возрастной группе 30-39 лет и у семей с детьми школьного возраста. А вот поклонники исключительно традиционных форматов преобладают как в старшей 60+ возрастной группе, так и среди среднего возраста (30-39), среди семей без детей или со взрослыми детьми.

Интересно, что среди покупателей исключительно традиционных форматов больше процент людей, более негативно оценивающих свое финансовое состояние, хотя их реальный доход скорее средний+ и не ниже, чем у поклонников исключительно современных форматов. Исследование выявило, что чем выше доход, тем больше процент комбинирующих оба формата.

Большинство покупок в домохозяйстве совершают женщины, существенной разницы в полу между поклонниками современных и традиционных форматов не обнаружено.

Как вы считаете, в какую сторону будет двигаться это соотношение в ближайшем будущем? Современный ритейл будет наращивать свои позиции или, может, наоборот — параллельно с падением уровня доброты населения люди будут все больше возвращаться на базары?

Безусловно, дальнейшая экономическая ситуация будет влиять как на развитие современных форматов, так и финансовые возможности покупателей. И разные форматы (также и внутри современных) будут все больше конкурировать между собой за покупателя и место в его кошельке. Следует обратить внимание, что результаты исследования показали, что на выбор традиционных форматов влияет не исключительно ценовой фактор, и если часть покупателей выбирает их по привычке, удобству, то с развитием сетей, открытием новых магазинов на это можно влиять. Тем более, что благодаря промо-акциям цены в современных форматах бывают ниже, чем на базарах. Но поклонники традиционных форматов больше обращают внимание на «обслуживание», для них важно общение при покупке. Можно предположить, что традиционные форматы могут развиваться с учетом этого фактора, улучшая сервис (в качестве примера можно привести специализированные магазины, успешно конкурирующие с современными, и не только за счет низких цен).

В любом случае при планировании дистрибуции категории в ближайшие годы нужно учитывать преференции покупателей при выборе форматов и факторы, влияющие на их выбор.