Время ли для премиум-сегмента: как украинские ритейлеры развиваются в высшей ценовой категории?

Согласно исследованиям рынка, целевая аудитория украинских торговых сетей во время войны пытается экономить и ищет более дешевые альтернативы дорогим брендам под собственными торговыми марками. Почему на рынок вышли проекты в среднем+ и премиальном сегменте и кто их клиентура, — расскажем в этой статье.

Премиум-сегмент в Украине

Одной из ключевых особенностей премиум-сегмента является ассортимент товаров высшего качества, который минимум на 20% дороже средней цены в категории. В этом сегменте внимание уделяется не только функциональности товаров, но и их дизайну и упаковке. Еще одной ключевой частью концепции премиум-магазинов является обслуживание клиенты ожидают более высокого уровня сервиса и персонализированного подхода.

По исследованию Nielsen, в довоенный период для украинского потребителя премиальность заключалась не только в цене. Более 60% потребителей в Украине утверждали, что премиальный продукт отличается качеством товара, высокой ценой и хорошим опытом. Однако количество магазинов «элитного» сегмента в Украине никогда не было большим. Такие food-ритейлеры Fozzy Group или «Бюро вин» открывали свои премиум-маркеты Le Silpo, Goodwine и Favore точечно и изначально ориентировались на наиболее обеспеченных потребителей среднего класса и выше.

По данным Госстата, еще три года назад только 1% населения страны относили себя к среднему классу, когда 32% называли себя «еще не представители среднего класса» и 67% украинцев считали себя бедными. Учитывая демографические и экономические изменения с начала войны, доля «не бедных, но еще не среднего класса» значительно сократилась. Однако торговые точки в этой нише не исчезли с украинского рынка, а наоборот, демонстрируют определенную активность.

Война и достаток

Новые бизнес-модели за период войны открыли несколько операторов. Среди food-ритейлеров суббренд харьковской торговой сети «Чудо маркет» открыл на Волыни концепт гастромаркета Forta. Он представлен как «современный гастромаркет европейского уровня с крафтовыми товарами из разных уголков мира, готовыми блюдами для всей семьи от шеф-повара, местом деловых встреч и новым гастрономическим впечатлением даже для самых прихотливых».

Концепт гастрогалереи развивает магазин «ОʼнDe» от черновицкой сети «Тайстра». Премиум-ориентация «ОʼнDe гастрогалерея» отличается уникальным ассортиментом продуктов: украинский крафт, авторские блюда, эксклюзивные импортные продукты. Также элитарность подчеркивается профессиональным персоналом, постоянно проходящим обучение по сервису обслуживания и гастрономии.

В начале декабря 2023 года «Эпицентр» запустил в Киеве на ул. Полярной, 20-Д, первый магазин мебели средней и премиальной цены под брендом «Центр мебели Grand». Он занимает площадь 15 000 кв.м, что почти в четыре раза больше стандартных «Центров мебели» компании. В новом магазине представлена не только готовая продукция, но и мебель под заказ и новая для Украины модель торговли — продажа интерьеров под ключ.

Акцент в «Центр Мебели Grand» сделан на сервисной составляющей — в торговых точках увеличено количество профессионального персонала и работают торговые представители-консультанты.

Торговое пространство нового магазина разделено на четыре большие зоны:

● Market (готовая мебель сегмента масс-маркет).

● Family (мебель среднего ценового сегмента для всей семьи).

● Custom (мебель под заказ).

● Design (готовые интерьеры).

Каждая из этих зон выделена отдельным цветом с интуитивно понятной навигацией.

В компании говорят, что ассортиментное наполнение формируется в зависимости от локации магазина. Например, в локации Market 95% представленной мебели — отечественного производства и 5% товаров из стран Азии. В локации Family, где представлена фабричная мебель, соотношение украинской и зарубежной продукции составляет 50% на 50%. На этой локации представлены украинские фабрики, товары польского производителя корпусной мебели Black Red White, а также изделия стран Азии (в основном геймерские кресла и столы). Локацию Custom на 100% занимают решения украинских компаний, позволяющих клиентам реализовать любой проект под ключ. В локации Design в основном размещены коллекции известных европейских компаний.

«Выход в новые ниши — это, прежде всего, возможность расширить клиентскую аудиторию, увеличить собственные продажи и нарастить долю на рынке. Сейчас компания „Эпицентр“ — крупнейший продавец мебели в Украине с долей 10%. Однако в перспективе ближайшие 3-5 лет мы планируем удвоить свои продажи как за счет открытия новых форматов магазинов, так и благодаря выходу в новые ценовые сегменты.

По нашим оценкам, удельный вес категорий в ценовых сегментах „средний“, „средний+“ и „премиум“ составляет почти 60%. Что касается целевой аудитории, то в первую очередь мы планируем привлечь покупателей, ранее посещавших известные мебельные торговые центры на Большой Окружной в Киеве или заказывали мебель под заказ. В то же время, целевой аудиторией „Центров Мебели Grand“ будут фактически все категории покупателей, независимо от их потребностей: будь-то обновление мебели дома или их заказ под конкретный размер и цвет. Преимущественно наши клиенты — это семьи с детьми, владельцы жилья, арендодатели. Клиенты, обращающие внимание на дополнительные сервисы, широту ассортимента, удобство выбора, расположение магазина и возможность дополнительно совершить покупки других категорий товаров в одном месте. Это очень широкая аудитория возрастной категорией 30-65 лет», — говорит Александр Лукьянченко, директор направления «Мебель» компании «Эпицентр К».

Директор направления «Мебель» компании «Эпицентр К» добавляет, что развитие премиум-формата является очень смелым экспериментом. Однако запуск этого магазина в первую очередь основан на исследованиях рынка, внутренней аналитике компании и глубоком понимании потребностей потребителей. По оценкам «Эпицентра», рынок мебели под заказ в Украине занимает около 40% продаж, так что такой крупный игрок не может игнорировать эту нишу. К тому же анализ продаж компании свидетельствует, что украинский потребитель становится более рациональным и предпочитает покупать качественную мебель. Поэтому компания планирует развивать такой формат во всех крупнейших городах Украины, открыв еще 4 Центра Мебели Grand в Харькове, Львове, Днепре и Одессе.

В сегменте дрогери линия магазинов EVA запустила пилотный проект EVA Beauty. В компании отмечают, что на украинском рынке есть запрос на ассортимент категории премиум, поэтому для сети движение в этом направлении актуально.

В EVA информируют, что такой премиум-концепт в сегменте дрогери наиболее перспективен на больших площадях популярных торгово-развлекательных центров мегаполисов. Пилотная торговая точка EVA Beauty площадью 700 кв. м работает в ТРЦ Respublika Park.

«Первый месяц работы EVA Beauty превзошел наши ожидания. Однако какие-то результаты обсуждать еще слишком рано. Магазин только недавно начал работу в тестовом режиме. Некоторые доработки в нем еще ведутся, и таким, как мы его задумали, он должен стать до конца первого полугодия.

Относительно планов развития мы не собираемся ограничиваться одним EVA Beauty, но этот формат рассчитан на большие площади в топовых ТЦ крупных городов. Найти локации, отвечающие всем требованиям, очень непросто. Поэтому мы не ожидаем, что масштабирование этого формата будет стремительным», — рассказала Ольга Шевченко, исполнительный директор ООО «РУШ» (EVA и EVA.UA).

Украинские ритейлеры демонстрируют смелость и стратегический подход, запуская амбициозные проекты в премиум-сегменте. Хотя после начала полномасштабного вторжения целевая аудитория этого сектора сократилась, анализ рынка торговцами показывает, что спрос на элитные продукты все еще сохраняется. Значимым аспектом является то, что ритейлеры видят премиальный сегмент как актуальный и важный для своего бизнеса и инвестируют в развитие этого направления.