Социальная ответственность и заработок: как война влияет на ценовую политику торговых сетей?

Контекст регулирования цен

Пока на мировом рынке ведутся ценовые войны из-за роста самого рынка и концентрации игроков, украинским реалиям присущи другие характеристики. В марте 2022 года постановлением Кабмина № 223 был введен контроль за ценами на основные продукты питания, лекарства и топливо во время военного положения. Государственное регулирование цен предусмотрело применение торговой надбавки в размере не более 10% оптово-отпускной цены на социально значимые продукты.

В июле 2023 года вступило в силу постановление «О регулировании цен на отдельные виды продовольственных товаров и обеспечении стабильной работы производителей продовольствия в условиях военного положения», где список товаров несколько сокращен до следующих позиций:

● мука пшеничная высшего сорта;

● молоко пастеризованное жирностью 2,5 процента (в пленке);

● хлеб ржано-пшеничный и батон;

● яйца куриные категории С1;

● птица (тушки куриные, четвертины тушки куриной);

● масло подсолнечное рафинированное.

Разрешен предельный уровень торговой надбавки — не более 10%, кроме товаров, маркированных как органическая продукция.

Изменения в ценовой политике ритейлеров во время войны

Украинский ритейл, в частности, продовольственный, по сути стал социально ответственным бизнесом. Он взял на себя миссию по обеспечению украинцев продуктами питания во время войны. По словам Дмитрия Москвичева, директора по продажам сети супермаркетов NOVUS, с началом полномасштабных действий компания смогла настроить более конкурентную стратегию, базирующуюся на постоянном удержании рыночных цен на большинство товаров. Также большое внимание на содержании самых низких наценок на социальные товары, некоторые из которых составляют основу социальной корзины. «Их мы продаем с минимальной наценкой, иногда даже в убыток», — говорит эксперт.

Учитывая, что украинский рынок продовольственного ритейла довольно конкурентен, все игроки оказались в схожих условиях. Поэтому всем операторам пришлось повысить цены, что выравняло стоимость товаров на всем рынке.

Несмотря на то, что война стала причиной роста расходов на логистику и снабжение, ритейлерам удалось найти альтернативные пути снабжения товаров. Однако такие изменения напрямую пропорционально влияют на стоимость товаров в магазинах. В компании МХП рассказывают, что работают над оптимизацией затрат на логистику, в частности, путем построения эффективных логистических маршрутов и использования экономного транспорта.

Дмитрий Москвичев выделяет следующие факторы, влияющие на ценообразование в сети NOVUS:

1. Конкурентная рыночная цена — постоянные мониторинги рынка и корректировка цен согласно ценам конкурентов.

2. Справедливый баланс цены и свойства продуктов.

3. Большое количество ценовых промо, что позволяет покупателю экономить.

4. Соблюдение всех норм законодательства.

На формирование конечной цены для потребителей влияет и цена продукта производителя. Интересно, что при выборе поставщиков ритейлеры сместили фокус на надежность партнеров. Так, в сети NOVUS отмечают, что в текущих условиях очень важно иметь надежных партнеров, которые, несмотря на новые вызовы, в условиях войны в стране могут оставаться устойчивыми.

Дмитрий Озеран, руководитель управления по работе с франчайзи МХП, говорит, что в его компании по-прежнему выбирают предпринимателей, гарантирующих качество, предлагающих продукт, признанный потребителями, обеспечивающих надежную поставку. «Если же у нас есть предложения от нескольких компаний, полностью соответствующих перечисленным критериям, мы предпочитаем украинские производители и локальные производства», — добавляет он.

Социальная ответственность и бизнес

С начала войны большинство ритейлеров строят бизнес как социально ответственные компании, обеспечивающие украинцам доступ продуктов рядом с домом. Социальная ответственность — направление, без которого бизнес сейчас просто не может работать.

Военные действия спровоцировали конфигурации в потребительском спросе и торговым операторам приходится видоизменять ценовую стратегию в согласовании с этим тенденциям.

По наблюдениям NOVUS, в 2022 году стремительно вырос запрос на консервированные продукты и упали продажи алкоголя из-за введенных ограничений. В 2023 году из-за обстрелов энергетической инфраструктуры увеличились продажи готовой пищи, кулинарии и упал запрос на замороженные продукты и товары для приготовления пищи.

В 2024 году спрос нормализовался с низкими продажами на товары для младенцев, что обусловлено снижением рождаемости в стране и оттоком части населения. Также наблюдается кардинальный рост продаж в категории товаров для животных. Похоже, что животные стали некой альтернативой детям, внукам, членам семьи которых уехали. Также с учетом уменьшения домохозяйств и инфляционных процессов, начавшихся после начала полномасштабного вторжения, наблюдается тенденция уменьшения корзины в количестве товаров.

Сохраняя минимальную наценку на товары из базовой продуктовой корзины, food-ритейлеры почти не зарабатывают на этой категории товаров. Продуктовые ритейлеры сегодня преимущественно получают финансовую выгоду по продаже товарных позиций не первой потребности, собственных торговых марок, e-commerce и рекламных партнерств.