Сеть ресторанов «Черноморка» запустила подписку на блюда с морепродуктами
Сеть ресторанов «Черноморка» запустила новый формат лояльности – подписки на популярные блюда с морепродуктами. Идея заключалась в том, чтобы дать посетителям больше свободы выбора, а также увеличить частоту визитов, что должно было положительно сказаться на общем обороте.
«Уже более 10 лет мы в „Черноморце“ практикуем тематические дни: в среду — скидка на креветки, в четверг — на кальмара и т.д. Часть гостей специально планировала визит именно в эти дни. Идея подписок возникла из желания дать посетителям больше свободы: если человек любит креветки — зачем ему ждать среды? Параллельно учли и бизнес-интерес: участившиеся визиты, даже со скидкой, должны были увеличить общий оборот», — прокомментировал Александр Кучерук, маркетолог сети «Черноморка».
В «Черноморке» выбрали четыре популярных блюда: креветки, устрицы, лосось и мидии, и предложили клиентам подписаться на одно из них. Можно было выбрать варианты подписки в месяц, полгода или год с возможностью получать выбранное блюдо со скидкой ежедневно. Подписки можно было приобрести только через сайт онлайн, что позволяло также продвинуть этот сервис.
Компания действовала быстро, чтобы не дать конкурентам возможность скопировать идею и запустила кампанию по продвижению подписок через печатные меню с отдельными страницами под каждую подписку, посты в соцсетях и информацию на сайте.
План на первый месяц заключался в продаже 5000 подписок, но фактически было продано только менее половины этого числа. Хотя финансовые затраты на запуск были возмещены, эффект от подписок оказался значительно ниже ожиданий. Теперь подписки работают в «фоновом режиме», а команда работает над новым позиционированием и форматом.
Александр Кучерук делится несколькими выводами:
- Другая цена для быстрого набора пользователей. Цены на подписки могли быть снижены до 1–10 грн или предоставлены бесплатно на начальном этапе, чтобы быстрее привлечь клиентов.
- Другой формат подписок. Вместо четырех отдельных подписок можно было запустить одну универсальную подписку, охватывающую все топ-продукты.
- Неограниченное количество точек продаж. Подписки должны продаваться не только онлайн, но и в ресторанах, что обеспечило бы большее количество спонтанных покупок.
- Тестирование в одном ресторане. Было бы целесообразно сначала протестировать формат подписки на одной локации, исправить ошибки и только потом распространять другие рестораны.