Апгрейд с характером: как Leo Burnett Ukraine сделала ребрендинг Собственный Счет

Когда Собственный Счет пришел в Leo Burnett Ukraine, он чувствовал, что вырос и набрался амбиций. Он существует уже 18 лет — это программа лояльности, знакомая украинцам по «Сільпо».

У многих гостей «Сільпо» есть теплые воспоминания о купонах в почтовом ящике — тех самых «письмах счастья» в свежеотпечатанном раскрашенном конверте, которые всегда приносили приятные сюрпризы. А знакомое «картку имеете?» считываешь уже с первого взгляда кассира.

Время для перемен

Времена изменились: Собственный Счет стал больше, прямо как и наши желания. «Хочу вафельную трубочку здесь и сейчас» — и уже заказываешь доставку LOKO. Марсик захотел консервов — бежишь за ними в E-ZOO. А чтобы Марсик узнал тебя вечером после работы — бежишь в аптеку «Белая ромашка» за витаминами и уходовой косметикой.

Поэтому настало время перемен и для Собственного Счета — чтобы балобонусы крутились не только в «Сільпо», но и вокруг таких разных повседневных желаний.

Исследование и стратегия

Умение слушать и внимательно читать (мысли в том числе) — это база для креативщика в Leo Burnett Ukraine. Слушали всех: команду клиента, гостей клиента, партнеров и даже последние радиохиты. По-серьезному, это было глубокое маркетинговое исследование, чтобы понять, что люди знают о Собственный Счет и чего от него ожидают.

«Собственный Счет – это большая экосистема, взаимодействующая не только с потребителем, но и с партнерами. Поэтому во время обновления важно было помнить о b2c и b2b-коммуникации для построения тесных отношений и расширения партнерской сети», — отмечает Юлия Ваховская, СМО собственного счета.

Фирменный стиль

Среди сегодняшнего информационного шума соцсетей команда решила, что новый символ должен быть простым. Так что сделала логотип легким и всеобъемлющим: меньше акцента на мелкие детали и больше на смысл. Это круг. Круг всех желаний.

Команда оставила привычную цветовую палитру, которую легко узнать даже в быстром скроле ленты перед сном, и упростила символ яблока, сделав его иконическим. Теперь он идеально вписывается в диджитал-форматы, соцсети и просто привлекает своей простотой.

В шрифт добавили легкость, чтобы он хорошо читался на любых носителях — от крошечных баннеров до огромных брендмауэров.

«Ребрендинг Счета — это пример органических изменений. Часто бренды обновляют визуальную стилистику из-за потери актуальности или просто из желания перемен. В случае собственного счета произошло лучшее: изменения внешние подчеркивают и отражают изменения внутренние», — говорит креативный директор Leo Burnett Ukraine Анатолий Давыдов.

Позиционирование и характер бренда

Кроме логотипа заложили много фундаментальных изменений. Теперь Собственный Счет – это сервис. И не просто сервис, а сервис ежедневных вознаграждений, объединяющий топовые бренды в единое пространство ради желаний гостя. Для собственного счета кэшбек и предложения — больше, чем выгода. Это вау-микс изумления, фана и драйва желаний.

С новым позиционированием обновился и главный месседж.

Для твоих желаний – это слоган и объяснение, для чего собственный счет вообще существует. Амбициозно, правда? Как и желания бывают разными, так и новый слоган приобретает разные формы:

• для вкусо-желаний;
• для бьюти-желаний;
• для хелси-желаний;
• для фитнес-желаний.

По характеру Собственный Счет — это бро, который драйвит желания. Немного крейзи и всегда на своем вайбе. Он шарит, чего хотят гости, и подбрасывает именно то, что нужно: то мемчик, то крутой кэшбэк балобонусами.

Внедрили и «экологический подход» — здоровую заботу о себе и своих желаниях, которая поддерживает украинцев между ежедневными тревогами и громкими новостями.

Новый тон оф войс

Копирайтеры Leo Burnett Ukraine — действительно еще и дизайнеры слов.

«Такие изменения – не только о виде, но и о том, как мы говорим», – говорит Тарас Бартош, бренд-лид Счета.

Язык Счета теперь драйвовый, дерзкий, современный, со смартюмором, знакомым сленгом и фирменными приколами. А какой же язык без собственных особых букв? Так что появилась фирменная Ó — как О, но с ударением. Графически она напоминает новый логотип и брендирует любое сообщение, даже SMS-ки на старенькой Nokia 3310.

Тарас Бартош, Brand Marketing Lead Собственного Счета:

• О том, какова главная цель ребрендинга Счета?

Собственный счет стартовал в 2007 году как программа лояльности «Сільпо», где Гости получали кэшбек за покупки. Со временем трансформировался в отдельный сервис ежедневных вознаграждений, который помогает более 3 млн. Гостям накапливать больше балабонусов и тратить их на собственные желания. Балобонусы начали начисляться не только за покупки в Сільпо, но и в быстрой доставке LOKO, зоомагазинах E-ZOO, маркетплейсе MAUDAU, аптеках Белая ромашка и в других партнерах сервиса.

Все эти изменения, которые произошли с Собственным Счетом в течение 18 лет работы, мы сформировали в целостную систему и отдельное позиционирование и представили в августе 2025 года.

• О том, почему новый символ собственного счета получил именно такую цветовую гамму

Каждый элемент нашего символа имеет свое осмысленное значение. Круг цвета дикой малины отражает пространство, формирующее экосистему Собственного Счета. В этом пространстве взаимодействуют бренды-партнеры и Гость, реализуя свои желания через покупки товаров и услуг. Хвостик цвета василькового неба — это наши вау-партнеры, которые являются частью экосистемы и открывают Гостям лучшие возможности и опыт. 

Кроме кэшбэка балобонусами за товары и услуги, вместе с партнерами регулярно создаем специальные и акционные предложения, благодаря которым Гость получает еще больше возможностей для накопления балобонусов. 

На пересечении круга и хвостика рождается пурпурный балобонус — это общая ценность и драйвер нашей экосистемы. Он курсирует между партнерами и Гостями, создавая непрерывное движение выгоды и желаний. За привычные покупки у партнеров сервиса Гости быстрее накапливают балобонусы и тратят их на собственные желания в любом из партнерских брендов. 

Таким образом, каждая покупка в Счете становится не только приятной, но и еще более выгодной.

• Какие основные месседжи транслирует собственный счет после проведенного ребрендинга?

- Для твоих желаний – наш главный слоган и суть бренда. Собственный Счет создан, чтобы помогать Гостям осуществлять желания – большие, малые, пундиковые, хелси, бьюти, кьюти или техно.

- Собственный счет стал больше. Мы выросли из программы лояльности в сервис ежедневных вознаграждений, который объединяет различные бренды-партнеры вокруг желаний Гостя. Теперь все они соединены в единую экосистему, благодаря чему осуществлять желание Гостю стало удобнее и выгоднее. зоомагазины E-ZOO, сеть аптек "Белая ромашка", маркетплейс MAUDAU, химчистка MINK и другие партнеры из разных сфер бизнеса.

– Бренд с характером – драйвовый бро, который шарит, чего ты хочешь, и всегда подбрасывает что-то классное: кэшбек балобонусами, специальные предложения от партнеров или просто фановый вайб, чтобы поднять настроение.

- Балобонусы – вознаграждение за привычную жизнь Мы превращаем повседневность в маленький праздник. Каждая покупка – это еще один способ порадовать себя: получить кэшбек балобонусами и немного хорошего настроения бонусом.

- Его позволяет желать. Наш герой бренда — Его. Он не имеет фиксированной формы или вида, потому что, как и его каждого человека, меняется вместе с желаниями. Его воплощает философию здорового эгоизма: заботиться о себе, ловить удовольствие от жизни и позволять себе то, что действительно хочется. Он напоминает, что важно удовлетворять не только рациональную, но и эмоциональную сторону себя.

Мы постоянно работаем над тем, чтобы становиться лучше и удобнее для наших Гостей. Специальные предложения Счета от партнеров созданы для того, чтобы соответствовать настоящим желаниям. Мы стремимся лучше понимать гостя и предлагать именно то, что ему нужно именно тогда, когда это нужно. Так мы растем как продукт и ежедневно совершенствуем сервис, чтобы все, что нужно гостю было рядом: удобно, выгодно и с ощущением «ó, это для меня».

Ведь так важно получать удовольствие от жизни, от больших событий и от маленьких моментов, в том числе от повседневных покупок.

• О том, какие каналы коммуникации с аудиторией были задействованы для информирования об обновлении Счета

Мы не просто объявили об апгрейде, мы его спели. Релонч-кампания получилась не банальной, а яркой, дерзкой и динамичной, как сам бренд.

В центре коммуникации — анимированный коллаж под энергичный трек, где герои олицетворяют сочетание разных желаний гостя и наших партнеров: баклажано-кот — о веган-лапо-фешне, гантеле-таксо-макарон — о спорто-десерто, еното-ананас — о бьюти-хах.

Кампанию можно было увидеть в digital-каналах, на медиафасадах и на носителях наружной рекламы в разных городах Украины, а также услышать и увидеть по всей сети «Сільпо».

Информировали об обновлении Счета также с помощью блоггеров. В частности, вместе с актрисой и контент-креаторшей Mary Desh (Марина Сердешнюк) реализовали креативную интеграцию, которая подчеркнула характер бренда и передала вайб обновленного Счета.