Скидки и акции привлекают внимание на рекламу

Почти треть опрошенных преимущественно игнорируют рекламу, диджитальные медианосители стали главными каналами контакта потребителей с рекламой, а от сообщений потребители ожидают полезной информации, понятности и дружеской коммуникации. Gradus исследовал, как изменилось восприятие рекламы украинцами в условиях длительной войны, отключений электроэнергии и информационной перегрузки.

Что привлекает внимание в рекламе

Несмотря на изменение информационной среды, ключевой триггер внимания остается достаточно прагматичным. Чаще внимание украинцев привлекают скидки и акционные предложения. Особенно это характерно для младшей аудитории: 47% молодых респондентов отмечают, что именно промомеханики лучше привлекают их внимание.

Старшая аудитория несколько иначе реагирует на рекламные сигналы. Для нее важную роль играет дружеский и искренний стиль коммуникации бренда — такой подход выбирает около четверти старших возрастов.

Эти результаты показывают, что в условиях длительного кризиса потребители одновременно ищут практическую выгоду и человечность в коммуникации брендов.

С какой рекламой украинцы готовы взаимодействовать

Исследование также показывает смещение интереса к коротким и интерактивным форматам. Лучше всего аудитория воспринимает короткие видео, сообщения в мессенджерах и интерактивные форматы с возможностью быстрого взаимодействия.

Эти форматы соответствуют логике современного медиапотребления: информация потребляется быстро, часто со смартфона, в перерывах между делами или в пути.

При этом жители Киева демонстрируют большую открытость к разным форматам рекламы, в то время как в регионах аудитория тяготеет к более привычным форматам коммуникации.

Когда реклама начинает раздражать

Несмотря на общую адаптацию к рекламным сообщениям, часть аудитории реагирует на них острее. В частности, 24% молодежи отмечают, что реклама в последнее время кажется более агрессивной или раздражительной. Около трети опрошенных вообще игнорируют рекламу.

"Война изменила контекст, в котором люди воспринимают коммуникацию брендов. Внимание стало более ценным ресурсом, а терпимость к агрессивной рекламе снизилась. Украинцы быстро отсеивают сообщения, которые не имеют для них практической ценности или звучат неестественно. Зато хорошо работает реклама, приносящая пользу — скидки, релевантные предложения, четкая информация. И еще один важный фактор — тон. Люди гораздо лучше реагируют на бренды, которые говорят с ними просто, честно и без искусственной идеализации реальности", — комментирует Евгения Близнюк, социологиня, CEO и основательница исследовательской компании Gradus.

Где реклама «догоняет» украинцев во время войны

Полномасштабная война существенно изменила медиапотребление украинцев, а вместе с ним и точки контакта с рекламой. По результатам исследования Gradus чаще всего рекламные сообщения пользователи замечают в мессенджерах и социальных сетях. Там их встречают около половины респондентов (48%).

Телевидение также остается важным каналом, но цифровые форматы постепенно сокращают дистанцию. Исследование показывает, что digital ТВ догоняет традиционное телевидение по частоте контакта с рекламой. Цифровое ТВ является преимущественно выбором аудитории до 44 лет, в то время как традиционное телевидение сохраняет позиции среди людей 55–60 лет, что говорит о необратимом переходе аудитории к диджитальной среде с определенной инерцией в старших возрастных группах.

Опрос проведен исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет, проживающие в городах Украины с населением более 50 тысяч, за исключением временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Период проведения — 13-16 февраля 2026 года. Размер подборки: 1000 респондентов.