Собственные торговые марки в 2026 году: фокус на качество, доверие и ценность

Прежде всего, собственные торговые марки — это наша дифференциация. Именно они позволяют сети отличаться от конкурентов и формировать уникальный ассортимент, который невозможно найти у других ритейлеров. Однако есть еще один важный аспект: СТМ играют роль определенного балансирующего фактора на рынке.

В современном ритейле крупные бренды иногда пытаются диктовать свои условия сотрудничества или резко повышать цены. В таких случаях собственные товарные знаки позволяют сети предложить клиенту альтернативу — продукт с прогнозируемым качеством и более доступной ценой. Именно поэтому для нас private label — это также инструмент защиты интересов покупателя.

Сегодня доля товаров собственных торговых марок в товарообороте VARUS составляет 13,8%. Мы смотрим на этот показатель не как на конечную цель, а как фундамент для дальнейшего развития. Если проанализировать европейский рынок, то доля private label во многих странах превышает 30-40%. Украина пока находится в начале этого пути, и это означает, что потенциал роста остается очень значительным.

Именно поэтому мы планируем развитие СТМ в течение трех-пяти лет, закладывая постепенное увеличение их доли в ассортименте.

При этом наша стратегия в 2026 году не изменилась кардинально. Мы продолжаем развивать private labels, но корректируем подходы в соответствии с сигналами, которые получаем от клиентов.

К примеру, в последнее время мы видим запрос на групповую упаковку — особенно в базовых категориях. Также наблюдаем заинтересованность в товарах в сегментах выше среднего, чего еще несколько лет назад почти не было. Это очень показательный сигнал для ритейла: покупатели готовы выбирать private label не только как более дешевую альтернативу, но и как продукт, которому они доверяют.

Еще один немаловажный фактор — стремительный рост онлайн-канала продаж. Е-commerce становится все более важной частью ритейла, и это неизбежно влияет на структуру ассортимента. Мы отдельно работаем над тем, чтобы private labels активно развивались и в онлайн-канале.

В то же время, за последние годы существенно изменился и сам покупатель.

Современный клиент стал внимательнее к качеству продуктов. Люди читают состав, обращают внимание на ингредиенты и четко понимают, чего не должно быть в том или ином продукте. В базовых категориях покупатели нередко становятся подлинными экспертами.

Это формирует новую культуру потребления. Если раньше private label ассоциировался исключительно с экономсегментом, то сегодня ситуация меняется. Покупатель начинает доверять таким продуктам и постепенно готов переходить к более высоким ценовым сегментам.

Фактически экономсегмент становится точкой входа в доверие. Потребитель знакомится с продуктом, убеждается в стабильном качестве, поэтому возникает готовность выбирать и другие товары этой марки.

При этом важно понимать: клиенты выбирают СТМ не только по цене. Так, фактор экономии остается важным, но все большее значение имеет прогнозируемость качества. Когда клиент знает, что продукт стабильно соответствует его ожиданиям, это сформировывает долгосрочное доверие.

В разных категориях динамика развития private label отличается. К примеру, сегодня мы видим активный рост в категории кондитерских изделий — шоколада, конфет, зефира и других так называемых «сахарсодержащих» продуктов.

В сложное время именно такие продукты обычно выполняют эмоциональную функцию для потребителя. Они дарят небольшую радость в повседневной жизни и помогают бороться со стрессом. Потому спрос на такие категории остается стабильно высоким.

Однако основой доверия к private label всегда было и остается качество.

У VARUS контроль качества начинается еще на этапе аудита производства. Каждый изготовитель проходит проверку перед началом сотрудничества. После запуска продукта контроль не прекращается: производятся регулярные отборы образцов, лабораторные исследования в независимых лабораториях и дополнительные проверки.

Причем эти проверки могут быть как плановыми, так и внеплановыми. Мы постоянно увеличиваем частоту таких тестов, потому что в вопросах качества не существует понятия достаточно контроля.

Отдельно стоит отметить дегустационные конкурсы. Мы регулярно участвуем в независимых профессиональных дегустациях. Один из таких конкурсов — Favorite FOOD&DRINKS 2026, который состоялся в Киеве в начале этого года.

Важно, что система контроля качества предполагает и жесткие решения. К примеру, если производитель переносит производство на новую площадку и оно не соответствует нашим стандартам, сотрудничество может быть приостановлено до прохождения повторного аудита. По нашим оценкам примерно каждый третий аудит после релокации производства приводит к временному прекращению сотрудничества до момента устранения нарушений.

Отдельно следует упомянуть роль private label в периоды инфляции.

Собственные торговые марки обычно дорожают последними. Это связано с условиями контрактов с производителями, где четко прописаны периоды пересмотра цен и максимальные пределы их роста. Кроме того, ритейлер имеет больше возможностей управлять ценой за счет внутренних ресурсов.

Благодаря этому СТМ позволяют дольше сдерживать цены или, по крайней мере, смягчать их рост для клиентов.

В большинстве своем производителями товаров private label являются украинские компании, обеспечивающие поддержку национальных производителей. Импорт используется преимущественно в тех категориях, где украинское предложение ограничено, например, в сегменте оливок, маслин или оливкового масла.

В то же время в некоторых категориях ситуация выглядит иначе. К примеру, в сегменте сыров доля импортной продукции продолжает расти и уже составляет почти 45% рынка. Импортные производители часто предлагают очень конкурентные условия как по цене, так и по качеству, создающему дополнительное давление на украинских производителей.

Еще один важный аспект развития private label — аналитика. Запуск любого нового продукта начинается с масштабного анализа рынка. Для внешней аналитики мы используем данные Nielsen, для внутренней — собственные базы продаж. Кроме того, проводятся дополнительные исследования, позволяющие проверить полученные выводы. Такой подход помогает нам запускать продукты, действительно отвечающие запросам клиентов.

В 2026 году ключевым приоритетом развития private label для VARUS остается рост доверия покупателей. Мы видим, что доверие к собственным торговым маркам постепенно усиливается, и нам важно оправдывать такие ожидания.

Следовательно, мы планируем расширять ассортимент, работать в новых ценовых сегментах и продолжать повышать стандарты качества.

В современном ритейле собственные торговые марки уже не просто альтернатива брендам. Они становятся самостоятельными брендами, где ключевую роль играют качество, доверие и понятная ценность для клиента.