Как украинцы тратят во время войны: паттерны потребления и ожидания от брендов — исследование Gradus

В то же время меняется и запрос к брендам: ожидания и восприятия рекламы все больше коррелируют с реальным контекстом жизни, ежедневными вызовами и эмоциональным состоянием потребителей.

Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования потребительских привычек украинцев, представленная на 19-м Украинском маркетинг-форуме.

От накопителей к гедонистам: как распределяются потребители

По результатам исследования Gradus, украинцы сегодня делятся на четыре ключевых сегмента, каждый из которых имеет собственную логику принятия решений и подходы к потреблению.

Так, 21% аудитории придерживается накопительной модели поведения: эти потребители экономят, тщательно планируют затраты и формируют запасы «на будущее». В то же время, 27% выбирают стратегию рациональной оптимизации. Они также контролируют затраты, но делают это без существенных изменений в привычном образе жизни.

Наряду с этим 23% опрошенных украинцев относятся к импульсивным гедонистам, ориентирующимся на эмоции и удовольствие «здесь и сейчас», не откладывая жизнь на потом.

А 29% составляют респонденты со стратегией свободного потребления: они не подвержены экономии и стремятся сохранять привычный уровень затрат, несмотря на внешние обстоятельства.

При этом стоит отметить, что ни один из сегментов не является доминирующим. Потребительские паттерны распределены примерно равномерно, не создавая сильного перекоса в какую-либо стратегию.

Побеждает прагматизм, но забота тоже важна

Поведение украинцев также можно описать через условную пирамиду потребностей, отражающую логику выбора товаров и брендов.

Побеждает прагматизм: цены, скидки и специальные предложения остаются ключевыми триггерами выбора.

Второй уровень формируют удобство и забота: простой customer journey, готовые решения и экономия времени.

Треть потребителей обращают внимание на эмоциональность и эмпатию: они ожидают честной, открытой коммуникации и положительных эмоций от взаимодействия с брендом.

Четверть опрошенных ожидают поддержки людей, страны и социальных инициатив.

Потребители хотят видеть в рекламе позитив, не оторванный от реальности

На фоне войны украинцы стали более чувствительны к тону и содержанию коммуникаций. Они остро реагируют на неискренность и неуместность, ожидая от брендов понимания контекста, в котором живет общество.

В частности, только 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с «идеализированной» картинкой жизни. В то же время актуальными становятся сообщения, объединяющие позитив с реальностью — без игнорирования сложных тем и ежедневных вызовов.

Таким образом, запрос к брендам сегодня можно сформулировать как потребность в «хороших новостях из реального мира» — поддерживающей, но не отрывающейся от реальности коммуникации.

«Украинский потребитель уже живет в новой реальности: с одной стороны, более прагматичной и чувствительной к цене, с другой — с явной потребностью в маленьких удовольствиях, которые помогают сохранять силы и не откладывать жизнь на потом. В этой логике меняется и роль бренда: его важность не исчезает, но потребитель ищет его в новой, комфортной для себя ценовой категории. Для брендов это означает новый вызов — оставаться релевантными не через образ, а через точное попадание в контекст жизни человека», — резюмирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 23-24 марта 2026 года. Размер подборки: 1000 респондентов.