Культура выбора вместо культуры потребления: что показала алкогольная корзина марта
Олеся Гайда, директор департамента управления товарной категорией dry сети супермаркетов VARUS, проанализировала алкогольную корзину марта и отметила четкий сдвиг в потребительском поведении. По ее наблюдениям, украинцы все реже руководствуются импульсом или статусностью выбора, ориентируясь на рациональность, понятность и уместность покупки в конкретный момент.
Это подтверждает формирование новой культуры потребления, где ключевую роль играет осознанный подход к выбору продуктов.
Самая показательная динамика — в вине. Категория проседает, и ключевая причина здесь — цена. Украинские производители существенно подорожали, в то время как импорт активно поддерживается промо и выглядит более привлекательно для покупателя. На этом фоне игристый демонстрирует рост, но он имеет четко выраженную природу — это «акционный рост». Просекко, Асти, Кофе остаются понятными и предсказуемыми для покупателя продуктами, регулярно усиливающимися скидками, а следовательно, чаще попадают в корзину.
Винные напитки, в том числе Fragolino, наоборот, теряют позиции — и это касается как импортных, так и локальных брендов. Это вписывается и в общую динамику категории: вино просело на 20–25% в выражении по сравнению с довоенным периодом, при этом средние цены выросли на 46%.
Водка после сложного периода в прошлом году стабилизировалась, но не демонстрирует активного роста. По сравнению с довоенным периодом она также остается в минусе — падение составляет 10–12% в литрах при росте средних цен на 15—20%.
А реальным драйвером становится импортный крепкий алкоголь — виски, ром, джин. Именно эти категории сегодня формируют динамику и задают тон в сегменте: они демонстрируют рост на 50–60% в натуральном выражении и +79% средней цены, что свидетельствует не только о больших объемах потребления, но и о переходе в более дорогие сегменты.
Логика выбора стала очень простой. Промо сегодня часто важнее бренда. Покупатель выбирает знакомые категории, не готов тратить время на сложные решения и чаще покупает алкоголь «под ситуацию» — для небольшой встречи, ужина или домашнего формата. В этой модели побеждает не тот продукт, который объективно предпочтительнее, а тот, который легче понять и быстрее выбрать в данный момент.
На этом фоне часто возникает вопрос о росте интереса к локальным производителям и крафтовым дистиллериям. Интерес действительно есть, но его не стоит преувеличивать. Часть крафтового продукта остается незначительной, ведь это категория, которая требует объяснения и не является массово знакомой. Она лучше работает в специализированных магазинах или барах, где есть возможность рассказать о продукте.
Относительно вина, локальные производители сегодня дополнительно подвергаются ценовому давлению, тогда как в сегменте крепкого алкоголя крафт выглядит более перспективно — прежде всего в джине и фруктовых дистиллятах. Впрочем, это пока история о качестве и концепции, а не об объеме.
В общем, мы не становимся обществом, которое потребляет меньше алкоголя. Мы становимся обществом, которое иначе выбирает. Покупатель остается чувствительным к цене, но в то же время хочет понимать, что именно он покупает и все чаще выбирает «лучше, но под конкретную ситуацию». Это постепенная эволюция, изменяющая саму культуру потребления.
Показательно в этом контексте развитие безалкогольных альтернатив. Zero Alcohol — это уже не нишевый эксперимент, а сформированный сегмент. Часть потребителей сознательно сокращает потребление алкоголя, а младшая аудитория все чаще воспринимает 0% как норму, а не исключение. Это глобальный тренд, полностью отражающийся и на украинском рынке.
Еще одно важное изменение — трансформация роли патриотического фактора. Поддержка украинского производителя остается важной, но больше не работает сама по себе. Сегодня покупатель выбирает по принципу «поддерживаю свое, если оно конкурентно». Украинские дистиллерии постепенно отвечают на этот запрос, особенно в категориях джина и фруктовых брендов, но это пока точечные успехи, а не массовое явление.
Март показал, что рынок взрослеет вместе с покупателем. И в этой новой реальности ключевую роль играет не громкость бренда или его происхождения, а способность быть понятным, доступным и уместным именно в тот момент, когда человек делает свой выбор.