Собственные торговые марки становятся полноценными брендами — Kantar

В этом контексте собственные торговые марки ритейлеров постепенно выходят из роли более дешевого заменителя. Они становятся полноценными брендами, которые могут внушать доверие, формировать привычку и конкурировать не только ценой, но и ассортиментом, качеством, дизайном и релевантностью.

Финансовое давление остается важной частью контекста потребления. По данным исследования, 43% украинцев в возрасте 16-65 лет в городах больше 50 тыс. отмечают, что материальное положение их семьи за последний год ухудшилось. Еще 33% ожидают дальнейшего ухудшения в течение следующего года.

Большинство украинцев, 69%, оценивают материальное положение своей семьи как среднее, но часто это среднее предполагает существенные ограничения.

В то же время, для многих это не означает финансового комфорта: 41% отмечают, что средств хватает на еду и одежду, но не на обновление бытовой техники, а еще 28% могут позволить себе приобрести технику при необходимости, однако не имеют достаточно ресурсов для более дорогих покупок, таких как автомобиль.

После регулярных ежемесячных расходов у домохозяйств остается в среднем 25% семейного дохода против 31% в 2021 году.

Качество остается главным условием выбора

Несмотря на экономическое давление, украинская не готовы экономить за счет качества. Для 39% украинцев 18-55 лет именно качество является важнейшим критерием выбора товара. Цена занимает второе место (27%), далее следует состав или ингредиенты — (12%) и акции и скидки (10%).

Это значит, что покупатели ищут не просто более дешевые товары, а оптимальное соотношение цены и качества. Именно в этом пересечении цены и качества private label получает новую роль.

Private label больше не синоним минимальной цены

Исследование показывает, что собственные торговые марки стали обычной частью потребительского опыта украинцев. За последний месяц покупки в супермаркетах совершали 91% украинцев в возрасте 18–55 лет, а 75% покупали товары private label. Это означает, что у большинства посетителей супермаркетов уже есть опыт покупки собственных торговых марок.

Когда украинцы выбирают новый товар в знакомой категории, собственные марки магазинов конкурируют с известными брендами и рекомендациями близких.

Для 38% украинцев private label является разумным выбором: качество не хуже, а цена более привлекательная. За последние один-два года отношение к собственным торговым маркам улучшилось у 20% потребителей и ухудшилось только у 8%. Для 72% оно не изменилось.

Отношение к собственным торговым маркам становится все более положительным. Только 12% опрошенных скорее избегают таких товаров по недоверию. 22% охотно их пробуют, 35% готовы покупать по выгодной цене или со скидкой, а для 20% выбор зависит от товарной категории.

Это важный сигнал для рынка: private label уже получил базовую легитимность. Потребитель все реже отвергает такой товар только по причине его происхождения. Но окончательный выбор все еще зависит от категории, ожидаемого качества, опыта и выгоды.

Ассортимент выступает самым большим драйвером силы

Анализ по глобальной методике Kantar MDS, используемой Kantar для измерения силы брендов, показывает, что наибольший вклад в Demand Power собственных торговых марок в Украине делает ассортимент. Его вклад составляет 38%, в то время как качество обеспечивает 18%, популярность 14%, а дизайн 13%. Сила private label сегодня, прежде всего, формируется через широкий выбор и доступность предложения для покупателя.

Ассортимент играет особенно важную роль в узнаваемости бренда: его вклад в Salient составляет 67%. Качество является главным драйвером Meaningful, то есть способности марки соответствовать потребностям и быть значимой для покупателя. Но для отличия нужна уже цельная брендовая работа: продуктовая идея, дизайн, уникальность и четкое позиционирование.

За что украинцы выбирают Private Label?

1. Цена дает повод попробовать. Скидка или акция является наиболее распространенным стимулом для первой попытки нового товара, ее назвали 45% опрошенных. Еще 37% мотивирует желание попробовать что-нибудь новое.
2. Качество устраняет чувство компромисса. Если опыт соответствует ожиданиям, private label перестает быть вынужденной экономией и становится оптимальным выбором. Качество создает релевантность марки и поддерживает повторную покупку.
3. Ассортимент формирует привычку. Широкий ассортимент увеличивает количество ситуаций, при которых покупатель встречает марку. Чем чаще private label присутствует в разных категориях и удовлетворяет разные потребности, тем проще ему стать частью привычной корзины.
4. Доверие помогает масштабировать опыт. Положительный опыт с одним товаром может переноситься на другие товары той же марки, а иногда и на ритейлера в целом. Это сокращает барьер последующей покупки и создает основу для развития бренд-архитектуры private label.
5. Различие создает следующий уровень роста. Когда цена, качество и присутствие уже не проблема, рост зависит от способности предложить что-то узнаваемое и уникальное. На этом этапе private label переходит от функциональной альтернативы к полноценному бренду.