Эксперты Display Ukraine: «Автоматизировать следует те процессы, в которых человек вынужден действовать как робот»

Украинский ритейл вынужден одновременно решать задачи развития и выживания: инвестировать в магазины, контролировать расходы, работать в условиях перебоев с электроэнергией и преодолевать дефицит персонала. В таких обстоятельствах даже оборудование торгового зала перестает быть сугубо техническим вопросом — от него зависит доступность товара, нагрузка на работников и эффективность продаж.

Добрый день. Как вы оцениваете сегодняшнюю роль физического магазина в эпоху быстрого развития e-commerce (особенно у нас, в Украине)?

Добро пожаловать. Это интересный вопрос, на который нет простого ответа, ведь одновременно действуют несколько тенденций, которые иногда даже противоречат друг другу.

Когда e-commerce начал активно развиваться, в ритейле многие говорили о том, какую часть покупок он отнимет у магазинов. Дальновидные ритейлеры начали развивать омникальность, а COVID значительно ускорил этот процесс. Покупатели научились свободнее переходить между каналами, и сегодня один и тот же человек может заказывать часть покупок онлайн, а за другими идти в магазин — в зависимости от того, что ему нужно именно сейчас.

В то же время, физическому магазину приходится соответствовать ожиданиям и потребностям разных поколений покупателей, ведь они по-разному определяют, что для них важно. На приведенном графике на основании данных Nielsen IQ, например, качество, акции, низкая цена и знакомый бренд значительно чаще упоминаются старшими поколениями, чем поколением Z. Для младших покупателей эти факторы также имеют значение, но более заметную роль (по сравнению со старшими людьми) для них играют рекомендации друзей и семьи. То есть привычные аргументы, которыми магазин убеждал покупателя годами, уже не все равно работают для всех.

Еще одна глобально влияющая тенденция — это ощущение постоянной нехватки времени (как субъективное, так и объективное). Оно может подталкивать к покупкам онлайн, но здесь есть интересный нюанс: магазин у дома иногда решает задачу быстрее любой доставки. Зайти по дороге, быстро найти нужное, взять готовый ужин и оплатить без очереди. Поэтому физические магазины также развивают свой быстрый опыт покупок: кассы самообслуживания, fast-линии, готовую еду. И такая, казалось бы, простая вещь, как хорошо видимый и доступный товар на переднем крае полки, работает на эту же нужду — не тратить лишнего времени и усилий.

И что еще интереснее — теперь к этому прилагается ИИ. Пока что покупатели в основном используют его, чтобы сравнить товары, найти более выгодное предложение или сузить выбор. Но следующий шаг — поручить ШИ-агентам больше: сформировать меню на неделю, составить список продуктов и отправить в корзину у ритейлера. А впоследствии и заказать.

Вопрос — у какого именно ритейлера?

Это будет менять конкуренцию за покупателя, если решение о покупке будет приниматься еще до того, как человек зайдет в магазин или откроет приложение. Физическому магазину нужно будет давать причину прийти, а ритейлеру в общем — присутствовать и убедительным при новом способе выбора.

Все эти тенденции также действуют и по отношению к Украине, но война существенно изменяет их вес. Экономическое давление у нас делает цену и возможность сэкономить особенно важными. Согласно исследованию Deloitte 2025 года, на товары и услуги первой необходимости приходится 84% месячного бюджета опрошенных. Для сравнения, в Германии и Нидерландах этот показатель составляет 56–59%. При такой структуре расходов пространство для свободного выбора очень ограничено.

Поэтому мы ожидали, что в Украине стремление к новому опыту покупок будет чаще проходить через очень практический вопрос: «А сколько это мне будет стоить?» В то же время значение будет иметь и близость магазина, и возможность быстро приобрести необходимое. Особенно, когда ежедневная жизнь постоянно прерывается тревогами и другими последствиями войны.

Так что физический магазин, по нашему мнению, имеет сильные позиции. Но сам факт его существования уже ничего не гарантирует. Нужно понимать, за чем именно к вам приходит покупатель: за выгодной корзиной, свежими продуктами, готовым ужином, советом или удовольствием от удобного выбора. И как хорошо магазин справляется именно с этой задачей.

Наряду с этим важно не терять из виду базовые вещи: есть ли нужный товар на полке, хорошо ли он виден, легко ли его найти и взять. Ведь именно здесь все инвестиции в привлечение покупателя должны превратиться в покупку.

Украинские магазины работают в условиях обстрелов, перебоев с электроэнергией, воздушных тревог и кадрового дефицита. Как эти факторы оказывают влияние на выбор технологий и оборудования для торгового зала? Изменились ли требования отечественных ритейлеров к таким решениям за последние годы?

Да, украинский ритейл, как и многие другие сферы бизнеса в Украине, в последние годы находится под огромным давлением. И часто работает в режиме «тушения пожаров». Можно иметь план развития и бюджет инвестиций, но после очередных обстрелов приходится перестраивать логистику, искать замену потерянным складским мощностям или направлять средства на энергообеспечение.

В то же время рынок ритейла продолжает расти. По оценке, которую украинский макроэкономист Михаил Кухарь представил в закрытом докладе Ukraine Economic Outlook, рост розничного товарооборота в долларовом эквиваленте за период 2022–2025 гг. составил около 5–6% год к году. То есть ритейл видит перспективы и имеет основания планировать инвестиции. Нужно конкурировать с покупателем, открывать и обновлять магазины, повышать эффективность. Дефицит людей и рост стоимости труда также подталкивают к автоматизации: поддерживать работу торгового зала только благодаря дополнительным усилиям персонала становится все сложнее.

Так что ритейлер постоянно балансирует между планами развития и давлением текущих затрат — на топливо, логистику, энергообеспечение и восстановление утраченных мощностей. В нашем бизнесе мы видим это очень конкретно.

Одновременно это давление заставляет искать, на чем можно сэкономить. И здесь есть риск попасть в ситуацию, когда за более дешевый товар в конце концов приходится платить дважды. Был случай, когда известный ритейлер для сокращения расходов решил закупать оборудование напрямую в Китае. Но приобретенные держатели в условиях магазина просто отпадали — не выполняли своей базовой функции. Казалось бы, обычный элемент оборудования. Но если им невозможно нормально пользоваться, что именно компания сэкономила?

Это пример того, как стоимость владения может быть вдвое выше стоимости закупки.

Поэтому требования к оборудованию сегодня формируются под влиянием двух противоположных потребностей: сократить затраты уже сейчас и повысить эффективность работы на будущее. Важно, чтобы в поиске более низкой цены мы не теряли именно ту надежность и экономию труда, ради которых покупаем оборудование.

Сегодня ритейлеру важно не просто хорошо выложить товар, но и получить максимум продаж с каждого квадратного метра. Насколько ваши технологии уже позволяют управлять эффективностью полки на основе реальных данных, а не только опыта мерчандайзера?

Опыт мерчандайзера важен, но когда речь идет об инвестициях, требуются измеряемые результаты. Хороший вид полки должен превращаться в конкретный эффект: больше продаж, меньше времени на обслуживание, более простую работу персонала.

Мы предлагаем проверенные в магазинах решения, эффективность которых подтверждена реальными замерами. То есть, можем оценивать не только то, насколько красиво выглядит полка, но и то, как выросли продажи и сколько времени персонал сэкономил на ее обслуживании.

Например, в магазине REWE Eichemeyer Blankenese в Гамбурге после внедрения систем мерчандайзинга Next™ и Multivo™ Max продажи упакованных сыров выросли на 44,9%, мяса — на 40,2%, рыбы — на 31,9%. Другой показательный пример — METRO Cash & Carry во Франции. В категории алкогольных напитков использование рамок Facer для фронтирования тяжелых бутылок дало 34% экономии общего рабочего времени. Команда магазина описывает это очень просто: на операцию, ранее занимавшую пять минут, теперь тратят одну.

На эти результаты важно смотреть вместе. Ведь полка может выглядеть хорошо благодаря тому, что работник ее постоянно поправляет. Но сколько времени это занимает? И что происходит с выкладкой и продажами, когда у него нет такой возможности?

Есть еще один результат, который сложнее перевести в цифры, но сегодня его уже нельзя игнорировать опыт самих работников или Employee Experience. Когда человек меньше времени тратит на повторяющиеся действия, у него остается больше возможностей для других задач, в частности, для помощи и общения с покупателями. К тому же, текущая перестройка цепочек снабжения, когда команде магазина приходится принимать вместо одной поставки с РЦ десятки прямых поставок, требует больше времени и усложняет условия работы. Поэтому на фоне истощения и стресса особенно важно, насколько организация работы облегчает ежедневные задачи.

В отдельных европейских кейсах срок окупаемости решений по автоматизации составляет менее шести месяцев. В Украине из-за более низкой стоимости труда он может быть длиннее. Однако рост зарплат, общий дефицит персонала и истощение команд изменяют сам подход к оценке окупаемости. Вопрос уже не только в том, сколько стоит сэкономленный час, но и в том, есть ли кому выполнить эту работу вообще.

Искусственный интеллект — это помощник или, скорее, конкурент в вашем сегменте?

Для нас искусственный интеллект — мощный помощник. Сам по себе он не сдвинет шоколад на край полки и не удержит упаковку нарезки вертикально. А именно от таких физических деталей зависит, увидит ли покупатель товар и будет ли ему удобно взять его.

В то же время, ИИ может помочь значительно эффективнее управлять этой полкой. К примеру, системы компьютерного зрения — Computer Vision — распознают отсутствие продукта и могут передавать персоналу задачки на пополнение. Представим: последнюю упаковку забрали, и вместо нее камера видит панель толкателя. При соответствующей настройке система может определить, какой товар закончился на этом месте, и уведомить работника. А если он связан с учетом остатков — помочь проверить, есть ли он в запасе магазина.

То есть, наше оборудование поддерживает товар видимым и доступным, а цифровые инструменты помогают вовремя заметить, когда нужно вмешательство человека. Это особенно важно, когда персоналу не хватает: работнику не нужно постоянно обходить все полки, чтобы найти проблему.

Еще одно направление — анализ движения покупателей по торговому залу. Он может подсказывать, где стоит протестировать размещение корзин для импульсных покупок или зоны кросс-мерчандайзинга. А результат такого решения уже нужно проверять по продажам.

Поэтому мы видим здесь большой потенциал совместной работы: ИИ помогает понять, где и что нужно изменить, а физическое оборудование обеспечивает это изменение непосредственно на полке.

Какие экологические инновации в сфере мерчандайзинга вы внедряете для украинских ритейлеров?

Устойчивое развитие (Sustainability) — один из главных приоритетов шведской компании HL Display. Мы гордимся тем, что в 2026 году снова удерживаем золотую медаль EcoVadis, входим в ТОП-2% лучших компаний в мире, которые продемонстрировали системные и результативные действия в сфере ответственного развития: окружающей среды, прав человека и условий труда, этики бизнеса и устойчивых закупок.

Компания постоянно расширяет ассортимент решений из переделанного пластика и предлагает решения из биопластика. А также демонстрирует устойчивое развитие из-за качества: долговечное оборудование требует более редкой замены, а значит, меньше ресурсов.

Другое направление — решения, помогающие самим ритейлерам уменьшать влияние на окружающую среду: сокращать списание продуктов благодаря надлежащей ротации товара и уменьшать отходы упаковки из-за продажи товаров на вес.

Именно такие решения мы предлагаем на украинском рынке.

Вы уже упомянули не менее актуальную тему — рабочие руки. Дефицит персонала становится одним из главных вызовов украинского ритейла. Какие решения в торговом зале реально способны сократить ручной труд сотрудников? И где проходит граница между автоматизацией и необходимостью физического присутствия человека?

Да, мы уже затрагивали это, когда говорили об измерениях эффективности. Но в Украине нехватка рабочих рук — это еще вопрос того, как поддерживать работу магазина каждый день. В кадровый дефицит добавляются воздушные тревоги, которые прерывают работу персонала и не дают мерчандайзерам поставщиков возможности выполнить запланированное.

Наши решения направлены на то, чтобы освободить время работников от рутины. К примеру, системы автоматической подачи на полки самостоятельно продвигают товар вперед после того, как покупатель взял первую единицу. Не нужно постоянно обходить полки и вручную их приводить в порядок. При этом товар остается видимым и доступным, даже если работник занят другими делами. Электронные ценники в свою очередь сокращают ручную работу по изменению цен.

Где проходит граница? Мы бы сказали так: автоматизировать стоит, прежде всего, те процессы, в которых человек вынужден действовать как робот — постоянно фронтировать и упорядочивать товар, заменять бумажные ценники. А освободившееся время направлять туда, где нужны человеческое внимание, помощь и контакт с покупателем. Это касается кулинарии, выпечки, свежего мяса и рыбы.

Электронные ценники — какой охват ими сейчас в украинском ритейле? Есть ли еще куда двигаться в этом направлении нашим компаниям?

В Европе сейчас проходит настоящий бум электронных ценников. Украина также приближается к более активному их внедрению, но этот процесс несколько сдерживают вызовы, которые мы уже обсуждали. В своем бизнесе мы видим, что большинство украинских ритейлеров, с которыми работаем, либо тестируют электронные ценники, либо планируют их внедрение, есть также те, кто активно их внедряет. Так что потенциал для дальнейшего расширения значителен.

Это важная тенденция в ритейле, ведь переход на ESL — это не просто замена бумаги на экран. Это также основа для более гибкого, динамичного ценообразования. При интеграции с системами аналитики и управления ценами можно учитывать цены конкурентов, остатки товаров, сроки годности, время суток и погодные условия и автоматически обновлять цены по определенным правилам. Например, своевременно снижать цену на продукты, срок годности которых подходит к концу, чтобы продать их и уменьшить списание.

В таких проектах решения HL Display также играют немаловажную роль. Мы предлагаем надежные и долговечные держатели и профили, защищающие дорогостоящие электронные ценники от повреждений и обеспечивающие их крепление на разных типах торгового оборудования.

Назовите ТОП-3 наиболее инновационных украинских торговых операторов, по Вашему мнению.

Практически все ведущие торговые операторы являются нашими клиентами, и нам трудно определить ТОП-3: каждый имеет свои сильные стороны и собственный подход к развитию. Украинский ритейл интересен именно конкуренцией — каждый пытается отличиться в борьбе за покупателя.

Конечно, стоит отметить «Сільпо» за уникальную атмосферу и концепции магазинов, неоднократно приобретавших международное признание. «АТБ-Маркет» — за операционную эффективность и системность дискаунтной модели, стандартизацию процессов, внедрение энергосберегающих технологий и обновление форматов — от «черных АТБ» до «гастрономических рынков» внутри традиционного дискаунтера.

Нам также интересно наблюдать, как «Файно Маркет» развивает сеть в центральной части Украины, становясь ближе к своему покупателю. Или как работают с местным спросом «Рукавичка» и «Сімі» на западе страны. Поэтому мы бы скорее отмечали творческие подходы к разным инновациям, чем сводили их к единому рейтингу.

Какие технологические тренды, по вашему мнению, больше всего изменят украинский ритейл в ближайшие 3–5 лет? Каким будет типичный украинский супермаркет в 2030 году? Что из нынешнего торгового зала исчезнет, что станет цифровым, а какие «классические» решения мерчандайзинга, напротив, останутся незаменимыми?

В первую очередь, думаем, в Украине будет происходить более широкое внедрение ESL. С развитием ИИ и интеграцией с другими системами их возможности будут расширяться, а электронные ценники будут постепенно становиться стандартом.

К тому же, ритейлеры все больше полагаются на искусственный интеллект для повышения эффективности. По оценке McKinsey в отчете The State of Grocery Retail Europe 2026, ИИ агенты потенциально могут автоматизировать 40–50% рутинных операций в головных офисах продуктовых сетей. Например, ввод данных, часть переговоров с поставщиками и задачи по управлению эффективностью категорий и магазинов.

Также ожидаем более широкого использования ИИ в ритейл-медиа для дополнительного роста: создания рекламных материалов, оптимизации кампаний, таргетинга и персонализации. Показательный пример сближения этих направлений — объявленное в июле 2026 года соглашение о приобретении компанией Vusion (известной решениями SES-imagotag) компании In-Store Media. Она должна сочетать технологии цифрового магазина с инструментами рекламы и измерения ее результативности.

Магазин 2030 года — это интригующая тема. Этот вопрос ритейлерам стоит задавать себе уже сегодня, и думаем, что многие уже это делают. Ответ будет формироваться под влиянием тенденций, о которых мы говорили ранее, в частности, в ответе на первый вопрос: экономического давления, смены поколений с разными подходами к покупкам, ценности времени и развитию ИИ.

По нашему мнению, магазин в 2030 году все больше будет «думать и адаптироваться, выполняя свою миссию». Под миссией подразумевается отвечать на потребности разных поколений относительно здоровья, стиля жизни, выгоды или сообщества. Именно эта четкая миссия будет отличать его от других. Технологии будут отвечать за пополнение, цены, сбор данных и промоактивность, а персонал больше помогать, консультировать и строить связь с покупателем. Важной будет и адаптация к местным потребностям, а роль центрального офиса будет больше сосредотачиваться на данных, общих стандартах и партнерствах.

Не думаем, что к 2030 году из торгового зала полностью исчезнут бумажные ценники или ручные операции, но их станет меньше. Классические физические решения мерчандайзинга и их усовершенствованные версии будут расширять свое присутствие. Ведь товар и дальше нужно будет показать, сделать доступным, обеспечить его ротацию и тратить на это как можно меньше ручного труда.